A l'approche des fêtes de fin d'année, période faste pour les retailers, plus de la moitié (55%) des consommateurs américains prévoient de s'informer sur un produit en ligne avant de l'acheter en magasin. 54% d'entre eux ont l'intention de chercher la meilleure offre pour un produit donné en ligne avant de faire un achat, selon le «Intelligence Report Omnichannel 2016», réalisé par L2.
Or, si depuis le début des années 2000, les retailers considèrent l'omnicanal comme un facteur-clé de succès, seize ans plus tard à peine 6% d'entre eux l'ont effectivement mis en place de manière performante, selon le cabinet de business intelligence américain. En négligeant ainsi l'expérience on-line de leurs clients, les retailers se privent d'un canal de contact pourtant indispensable pour une marque.
Pour construire son analyse, L2 a étudié l'alignement des stratégies physiques et digitales de 89 retailers américains et de 7 retailers britanniques, possédant à la fois des canaux de vente physiques et digitaux.
Les champions de l'omnicanal sont très minoritaires
Premier constat, 63% des retailers étudiés dans le cadre de l'étude sont en retard sur cette question de l'omnicanal. On retrouve dans cette catégorie des «laggards» des enseignes comme Louis Vuitton, Prada ou encore Gucci, dans le secteur du luxe.
Près d'un retailer sur cinq (18%), donne aujourd'hui la priorité à ses points de vente physiques, à l'image de Marks&Spencer et Wallmart. A l'inverse, 13% des retailers étudiés se concentrent à l'heure actuelle sur leur site e-commerce (comme Swatch, Sephora ou encore Nike).
Enfin, parmi les 6% de retailers «leaders» en matière d'omnicanal, on trouve des enseignes telles qu'Argos, Target ou encore Staples.
67% des retailers veulent amener les internautes en magasin
Conscients de l'enjeu que représente l'omnicanal pour eux, plus des trois quarts des retailers ont mis en place des actions pour améliorer leurs expérience d'achat en ligne, hors ligne, ou les deux, ces douze derniers mois. Plus précisément, 67% d'entre eux ont mis en place des incentives permettant d'amener les internautes en magasin, et 44% ont travaillé sur leur expérience-client en ligne.
Sans surprise, les fonctionnalités les plus répandues sur les sites des retailers permettent de localiser un magasin sur la page d'accueil du site Internet de la marque (à 72%). 59% des retailers proposent cette option à partir d'une page produit, et 58% d'entre eux détectent automatiquement la localisation d'un internaute. A noter, à l'heure actuelle, moins du quart d'entre eux permettent d'envoyer l'adresse d'un magasin à un mobile.
Autre fonctionnalité prisée des retailers, la possibilité d'échanger en magasin un article acheté en ligne (à 70%). Moins de la moitié d'entre elles (47%) proposent le retrait en magasin d'un article acheté en ligne et seuls 21% des retailers proposent l'achat en magasin d'un produit réservé en ligne. Enfin, seuls 19% des retailers permettent de filtrer les produits en fonction de leur disponibilité en magasin.
**Méthodologie: étude réalisée sur la base d'informations concernant 89 retailers américains et 7 retailers britanniques, possédant des canaux de ventes physiques et digitaux.
Crédit photo: Adobe Stock, la place de marché de contenus créatifs
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