Pourquoi est-ce si long de revoir une stratégie client?
Il n’est pas possible d’envisager une entreprise sans stratégie client, mais – au fond – qu’est-ce ça veut dire ? Et surtout quels sont les vrais impacts tant pour le consommateur final que pour les organisations ?
Les consommateurs vont vite, très vite
Je me souviens d’un temps où les stratégies clients pouvaient être définies une bonne fois pour toute, au moins jusqu’au prochain directeur marketing ; et où les clients restaient peu ou prou traités par une séquence figée, quelque soit leur origine, quelque soit le contexte.
Ce temps là est révolu. Les clients vont vite, ils changent rapidement d’avis, de magasin, de choix, … Ils sont en recherche permanente de la belle affaire, immédiate, sans contrainte (de livraison), sans risque (de qualité), et aussi recommandée que possible.
Les clients sont ultra-connectés à l’entreprise (et à ses concurrents), par le biais de google, facebook, des comparateurs, … au travers du web et plus encore du mobile, ils ont un accès immédiat aux avis des autres, aux produits alternatifs, aux grilles de prix, etc…
Pour révolutionner les approches clients, il faut donc révolutionner la façon de les aborder : avant, pendant et après l’achats, autant de nouvelles opportunités pour identifier, orienter et récompenser les consommateurs, à chaque étape d’un process d’achat.
On est passé du mode « MAGIC Me », où la publicité montrait un consommateur enchanté, à la période « SMART Me », où il faut prendre en considération un client intelligent, averti, mieux armé que les équipes de l’entreprise, et extrêmement sensible aux attentions qu’elle saura leur porter.
Les organisations doivent bouger, vite elles aussi !
La plupart des programmes de fidélisation sont basés sur le ticket de caisse, seul moment permettant l’association d’un identifiant (carte de fidélité) et d’un achat.
Du coup, les entreprises ne récompensent que les clients qui s’en vont… après avoir déjà trouvé le bon produit, au bon prix, chez le bon marchand… tous les visiteurs, les passants, toute la phase amont des achats n’est ni identifiée, ni tracée, ni stimulée.
Il en va de même pour la phase aval, pendant laquelle il est pourtant essentiel de récompenser la viralisation des achats : commentaires, partages, avis, … autant d’opportunités marketing pour faire la différence.
Intégrer cette approche est techniquement simple mais rien ne se fera sans une vraie révolution des stratégies clients et des organisation : il est temps de rassembler dans une même démarche les équipes qui traitent du trafic, de la promotion des ventes, de la fidélisation et du service client.
Pour une approche vraiment innovante, il faut que les entreprises récompensent un peu mais souvent leurs consommateurs : récompenser tous les engagements (1er levier), récompenser par de petites primes digitales (2nd levier), récompenser sur tous les canaux (3e levier).
Pour conclure,
Il faut donc travailler les nouvelles stratégies en s’appuyant sur les opportunités qu’offre le digital.
Coté client, le meilleur canal est bien sûr le MOBILE : c’est le support le plus évident pour se renseigner, se connecter à l’entreprise, s’identifier et recevoir directement en push autant de notifications personnalisées qu’il y a de contextes : avant, pendant, après, à distance, en route, sur place.
Coté entreprise, l’intégration d’outils de push in-app en synergie avec les autres outils client peut faire la différence, maintenant.
Nous avons lancé app’s miles® pour répondre à ces nouvelles approches, directement intégrées dans les canaux de contact et permettant de booster l’engagement des consommateurs.
François Le Tanneur est expert en marketing client depuis 25 ans. Après avoir piloté le marketing-direct chez COFINOGA et contribué au développement de Snapp’-FidMe, il a co-fondé app’s miles® avec Laurent Sebag
Twitter : @F_LeTanneur / @apps_miles
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