Pourquoi le Chief Marketing Officer est le nouveau CDO
- 34% des CDO ont un profil Marketing, 19% un profil Technique.
- C'est le constat d'une évolution des attentes et des comportements client qui pousse majoritairement les entreprises à se transformer (dans 55% des cas).
- Confrontées à des difficultés pour comprendre le comportement de leurs clients, 52% des CDO ont mis en place un programme de recherche dédié.
- 41% des CDO estiment avoir augmenté leurs parts de marché grâce au digital.
Souvent abordée sous son angle technologique, la transformation digitale des entreprises est aujourd'hui plutôt l'affaire des services marketing, selon The 2016 State of Digital Transformation, réalisé par Brian Solis, analyste chez Altimeter, un cabinet d'études et de conseil spécialisé dans les technologies innovantes.
L'auteur de l'étude a en effet interrogé plus de 500 cadres en charge de la transformation digitale dans leur entreprise et le constat est sans appel: plus du tiers (34%) des répondants sont des CMO, contre 19% de CIO/CTO. A noter: dans 27% des cas, ce sont les CEO eux-mêmes qui s'occupent de cette problématique.
Le client devient central, le marketing aussi
Si les professionnels du marketing sont ainsi sollicités dans la redéfinition de la stratégie de l'entreprise, c'est que les problématiques du digital touchent à des questions qui rentrent directement dans leur périmètre.
Ce sont les nouvelles attentes et comportements des clients qui poussent plus de la moitié (55%) des cadres dirigeants à vouloir transformer leur organisation.
Au-delà de la nécessité de mieux répondre aux besoins de leurs clients, 53% des cadres interrogés déclarent avoir identifié de nouvelles opportunités de croissance grâce au digital. 49% d'entre eux choisissent d'intégrer le digital dans leurs pratiques en raison d'une concurrence accrue sur leur marché.
Conscients de l'importance de comprendre les nouvelles attentes et comportements de leurs clients, plus de la moitié (54%) des répondants déclarent avoir retracé leur parcours; c'est deux fois plus qu'en 2014. Ils ne sont cependant que 20% à s'être intéressés au parcours de leurs clients sur mobile, qui est pourtant à l'origine de l'apparition de «micro-moments» très importants dans la construction de la relation entre un client et une marque, détaille l'auteur de l'étude.
Compréhension du client, ROI: les nouveaux défis du CDO
Si l'on peut se réjouir de voir les entreprises se saisir de cette problématique, on notera que la compréhension du parcours client est un défi de taille pour 71% des cadres interrogés, en hausse de près de 20 points comparé à 2014. Compréhensible si on considère qu'à peine plus de la moitié (52%) des entreprises étudiées ont mis en place un programme de recherche dédié à l'analyse du comportement client.
Parmi les autres difficultés rencontrées par les professionnels en charge de digitaliser leur entreprise, on retiendra le manque d'informations permettant de mesurer le ROI des transformations mises en oeuvre, cité à 69% (contre 34% en 2014). Enfin dernière difficulté majeure: les problématiques de gestion des risques et de conformité, citées par 67% des répondants.
Les KPI des CDO
Interrogés sur la question des indicateurs de performance qu'ils suivent, 28% des CDO déclarent suivre la satisfaction de leurs clients (NPS et CSAT), 27% le nombre de visites sur leurs sites et la productivité, et 26% l'évolution du chiffre d'affaires.
S'il est difficile pour les CDO de mesurer avec précisions le ROI de leurs investissements dans le digital, 41% des répondants estiment malgré tout avoir augmenté leurs parts de marché depuis qu'ils ont entamé leur transformation digitale. 37% des répondants ont constaté un effet positif sur le moral de leurs employés, et un meilleur engagement de leurs clients via les canaux digitaux. Enfin, 30% ont constaté une hausse de leur chiffre d'affaires.
L'IT reste toutefois majoritaire dans les comités innovation
En termes d'organisation, plus de la moitié des répondants déclarent avoir fédéré des «comités innovation» internes, plus ou moins formels selon les cas, et composés de 4 à 7 personnes en moyenne.
Première surprise concernant ces groupes de travail: ce sont les services techniques qui y sont le plus représentés (à 63%), suivis des experts mobile (41%), et e-commerce (40%). A peine plus du tiers de leurs membres proviennent des équipes en charge de l'expérience client, et 6% d'entre eux viennent des services juridiques, deux difficultés pourtant considérées comme majeures par les CDO interrogés.
Près de la moitié des répondants (46%) déclarent avoir mis en place un «centre d'innovation» pour tester de nouvelles solutions technologiques, et 35% d'entre eux ont une équipe innovation dédiée.
**Méthodologie: enquête réalisée auprès de 528 leaders et stratèges de la transformation digitale.
LIRE aussi:
Crédit photo: Fotolia, banque d'images, vecteurs et videos libres de droits
- Gestion financière, quels sont les nouveaux outils qui s’imposent à tous dirigeants et CFO pour piloter leurs activités? - 25/10/2024
- Gestion de contrats d’entreprise: quelles sont les meilleures pratiques à adopter? - 21/09/2024
- NAVAN (ex-TripActions), un pionnier de la gestion des voyages d’affaires qui mise sur l’Europe - 14/09/2023
