Pourquoi Walmart accélère dans le Live Shopping ?
Par Laurence Faguer, Expert Retail French Web. Retrouvez ses analyses sur DECODE Retail Tech
Walmart a été l’une des premières enseignes américaines à organiser des évènements de Live Commerce.
En décembre 2020, alors que les consommateurs hésitaient à se rendre dans les magasins, l’enseigne a testé le Live Shopping sur TikTok (avec la nouvelle fonctionnalité “shoppable product”). Des articles de mode vendus chez Walmart étaient mis en vedette dans le contenu de dix créateurs TikTok, menés par un méga influencer, Michael Le, dont les danses sur TikTok lui ont valu plus de 43 millions de fans.
L’objectif de Walmart était alors d’attirer des consommateurs plus jeunes grâce à la vidéo diffusée en direct.
Puis Walmart s’est pris au jeu. L’année dernière, le groupe a animé des Live Shopping sur Twitter et sur Facebook, notamment une émission de variétés de 30 minutes animée par le chanteur et danseur Jason Derulo.
Jusqu’à ce que le géant de la distribution américaine lance son propre site de Live Commerce : Walmart Live.
Et la semaine dernière, après que le CEO Doug McMillon ait vanté le modèle commercial de plus en plus digital de Walmart ( les ventes e-commerce aux États-Unis ont augmenté de 70 % depuis le début de la pandémie), le groupe a annoncé qu’il allait doubler sa stratégie avec l’introduction d’une programmation régulière.
Ces « expériences » de shopping thématiques allient Content et Commerce. Elles font appel aussi bien à des invités extérieurs que des “store associate” ou des professionnels experts travaillant pour une marque. Parmi les thèmes de ce mois de mars :
- Black & Unlimited Live — Mise à l’honneur de marques fondées par des entrepreneurs noirs, avec pour chaque show l’interview d’un créateur
- Women’s History Month Live — Le mois des femmes entrepreneurs, avec là aussi pour chaque show l’interview d’une entrepreneuse
- Mais aussi : un show avec comme invitée la designer de Barbie, un autre show en partenariat avec le magazine féminin Allure, et bien d’autres thématiques.
Walmart ne dévoile pas de chiffre, juste cette phrase qui en dit long : « Nous avons constaté un fort engagement et des ventes positives résultant directement de cet évènement ». Parmi les facteurs qui expliquent le succès de Walmart : de nombreux points d’entrée pour accéder aux événements : le site de Walmart, ses plateformes sociales mais aussi les propres plateformes des personnalités invitées durant les shows.
Le 15 mars à 8 AM ET, par exemple, a lieu le un show sur le thème du jardinage : « Rejoignez deux de nos responsables de magasin Walmart, Ricky Munoz et Oriana Fantasia-Rodriguez, alors qu’ils sont en direct d’un magasin de la région de Houston pour discuter de tout ce qui concerne le jardinage de printemps avec Walmart ! »
Pourquoi Walmart accélère dans le Live Shopping ?
- Le chiffre d’affaires additionnel généré par chaque évènement
- L’atteinte de cibles plus jeunes
- L’acquisition de données clients
- L’opportunité de conforter sa position dans des catégories où la concurrence d’Amazon et de Target est grande : l’habillement, la décoration, la beauté, l’électronique, …
- Et l’occasion de tirer parti de certains des partenariats stratégiques que Walmart a avec des marques.
Comme avec les réseaux sociaux, il est difficile de mesurer « l’effet de halo » qu’engendre le fait de regarder quelques minutes un Live Shopping. Il y a certes le chiffre d’affaires issu du visionnage de l’emission et de son replay, à quoi s’ajoute la découverte, l’attractivité d’un produit, qu’on ira acheter plus tard, en ligne ou en magasin. Pour Walmart, c’est tout vu : on fonce !
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