Pourquoi Walmart tient tant à TikTok?
Par Laurence Faguer, experte retail et beautytech
Samedi soir, la nouvelle est tombée. Le président Trump dit avoir donné sa « bénédiction » à l’accord de TikTok. Oracle prendrait une participation de 12,5% dans TikTok Global et Walmart de 7,5%.
We are excited about our potential investment in and commercial agreements with TikTok Global. Read more: https://t.co/Nf4HBu1q2l https://t.co/IA732XUYHD
— Walmart Inc. (@WalmartInc) September 20, 2020
Qu’est-ce Walmart vient faire dans ce deal, se demandent quelques sceptiques? Pourquoi, après avoir fait équipe avec Microsoft – dont l’offre n’a pas été retenue – le géant de Bentonville poursuit son idée avec Oracle?
Jeudi, lors de Commerce Reloaded 2020 organisé par L’Echangeur à l’initiative de Cecile Gauffriau, Nicolas Diacono et Guillaume Rio avaient souligné le virage largement entamé par Walmart pour devenir une vraie plateforme servant de multiples pans de la vie du consommateur (à l’instar de Suning ou de Rakuten).
Le lancement de son Programme d’adhésion Walmart+ la semaine derrière n’en est que le dernier exemple. Walmart Plus est un concurrent direct d’Amazon Prime. Pour 98 dollars par an, le service offre aux abonnés des avantages en magasin (Scan & Go), des réductions sur le carburant, mais surtout la livraison gratuite illimitée.
De son coté, TikTok a réuni dans le monde 800 millions d’utilisateurs, une communauté attirée par la facilité avec laquelle il est possible de créer et d’alimenter, avec des outils simples, ses propres vidéos en format court.
Pourquoi tant d’impatience de la part de Walmart?
Rajeunir sa clientèle
- Selon Kantar, l’acheteur américain moyen de Walmart est âgé de 46 ans, il est blanc et a un revenu familial annuel d’environ 76 000 dollars ; tandis que 69% des utilisateurs de TikTok ont entre13 et 24 ans. Aux Etats-Unis, TikTok a une audience de 40 millions d’utilisateurs. 40 millions de jeunes consommateurs seraient donc potentiellement exposés d’une manière ou d’une autre à Walmart.
Social commerce
Les personnes achètent de d’autres personnes, et non des marques – Les consommateurs se détournent des messages marketing pour suivre des personnes – leur entourage, des experts, des macro-influenceurs, et de plus en plus des micro-influencers, avec lesquels il leur est plus facile d’échanger. Exemple avec le succès de ShopStyle et de Poshmark ou encore du Programme Ambassadeur Macy’s Style Crew dans lequel les vendeurs magasin peuvent vendre eux-même sur le site macys.com au travers de vitrines e-commerce qu’ils animent eux-mêmes.
Découverte, inspiration et recommandation changent
Vanessa Pappas, Interim Head of TikTok, l’explique très bien dans un post ce week-end:
«TikTok a toujours été unique par rapport aux autres plateformes. […] Cela a changé la façon dont les entreprises pensent la recommandation et la découverte. Cette même facilité de découverte a également changé la donne pour les créateurs – sur TikTok, tout le monde a une chance d’atteindre un public, sans avoir besoin d’être une célébrité ou un influenceur ayant un grand nombre de fans…»
2 principales fonctions eCommerce
– TikTok permet à certains utilisateurs d’ajouter des liens vers des sites de eCommerce (ou toute autre destination) à la biographie de leur profil.
– Des créateurs ont la possibilité d’envoyer facilement leurs communauté sur des sites d’achat. Ces fonctionnalités ont été repérées et partagées en premier par Fabian Bern, fondateur de l’influence de la startup chinoise Uplab, et de MANY, mi novembre dernier.
BREAKING: TikTok launches 'link in bio' & 'social commerce URLS' in videos @MattNavarra @TaylorLorenz @sarahintampa @TechCrunch @thenextweb @techinasia #tiktok pic.twitter.com/HczzHOHCNf
— Fabian (Bern) Ouwehand 法比安 (@iamfabianbern) November 14, 2019
Walmart peut bénéficier des enseignements des premiers tests de Social Commerce réalisés par TikTok.
Levi’s a été l’une des premières marques, ce printemps, à utiliser la fonction “Shop Now” de TikTok qui permet aux consommateurs d’effectuer des achats par le biais de liens affichés sur TikTok. L’enseigne a fait état d’un engagement et d’un trafic élevés sur son site web dans les premiers tests dès le mois d’avril, selon TechCrunch.
Walmart peut en faire profiter les entrepreneurs de sa marketplace
Tik Tok devient un lieu où les petites entreprises peuvent atteindre les consommateurs et se créer des communautés. Ce fut notamment le cas lors du confinement. Pour Collaborer « with the best of the industry » TikTok a lancé aux U.S. début septembre un “Marketing Partner Program « avec près de 20 partenaires certifiés dans divers domaines d’expertise ( gestion de campagne, creation, branding, mesure). Un peu plus tôt, Tik Tok avait lancé la plateforme TikTok For Business afin de donner aux marques les outils nécessaires pour être des “storytellers créatifs” et s’engager de manière significative avec la communauté TikTok, ainsi que des solutions de publicité en libre-service.
Revenus publicitaires en ligne
Walmart ne dévoile pas le montant de ses revenus provenant des publicités sponsorisées pour les produits vendus sur son site web. Mais les annonces en ligne rapportent des marges bien plus élevées que les ventes de produits. Pour Walmart, il s’agit aussi de ne pas laisser Amazon faire la course en tête sur la ligne Revenus e-Publicitaires dans le bilan. Selon Reuters, Amazon a fait état de 4,2 milliards de dollars de recettes publicitaires et autres revenus, pour le dernier trimestre, soit près du double de ce que ces recettes publicitaires avaient rapporté pour la même période deux ans plus tôt. Quand on sait que 80% des consommateurs démarrent leurs achats en ligne (que ceux-ci soient fait en magasin ou en ligne), on comprend que cette course aux annonceurs soit elle aussi d’importance.
Doug McMillon, CEO de Walmart, devrait obtenir un siège au conseil d’administration si l’accord est conclu. Il envoie un message fort et clair que le social commerce et la e-pub sont les prochaines frontières du retail.
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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