Presse en ligne: 10 conseils pour parvenir à faire payer les lecteurs sur Internet

Enfants gâtés de la gratuité, nous, internautes, sommes aujourd’hui majoritairement rétifs à payer pour de l’information. Pas impossible, mais pas pour toutes les informations et pas à n’importe quel prix.

Pourquoi paierait-on pour une information qu’une foule de sites proposent gratuitement? La concurrence des blogs et sites de «curation», au premier rang desquels Google Actualités – qui resservent plus ou moins légalement le travail des autres – démonétise l’information. Sans parler des réseaux sociaux qui deviennent les premiers distributeurs de la presse en ligne, et prélèvent une part croissante du marché publicitaire, au détriment des producteurs.

Et pourquoi devrait-on soudainement payer pour ce que la quasi-totalité des médias ont offert pendant de longues années?

Les médias partiellement responsables de ce qui leur arrive

Les uns par calcul à court terme : ils ont engrangé cette manne publicitaire supplémentaire – même bradée – qui est venue s’ajouter aux recettes de la publicité papier. Mais quand cette publicité print s’est écroulée, impossible de relever les tarifs numériques qui n’ont pas compensé du tout la baisse des revenus. (voir schéma ci-dessous).

Les médias ont pêché par manque d’anticipation. Ils n’ont pas vu venir le déclin rapide du lectorat papier, et n’ont compris que ces tarifs numériques bas serviraient de référence pour de nombreuses années. Les annonceurs sont comme les lecteurs: impossible de revenir en arrière en augmentant brutalement les tarifs pour un même service.

C’est d’ailleurs une autre erreur majeure des médias: n’avoir pas innové assez sur les formats publicitaires. Le seul qui l’ait fait avec de gros moyens est un des rares à s’en sortir aujourd’hui : il s’agit de “La Presse” canadienne qui est parvenue à imposer des tarifs publicitaires sur tablette au même niveau que ceux de son ancien titre papier. Mais cela, grâce à des outils innovants et l’intégration d’un accompagnement publicitaire créatif et de qualité.

©Business Insider – 2013

Certains éditeurs sont passés d’un extrême à l’autre. Du tout payant inepte à l’époque où la concurrence était abondante, au tout gratuit qui contribue à démonétiser la production de contenus, dans un contexte de chute des tarifs publicitaires. Ils ont enfin compris que la solution était dans l’entre-deux avec des offres mixtes, ne serait-ce que pour faire connaître les produits.

D’autres ont simplement été naïfs… Ils ont offert leurs contenus en pensant développer d’abord l’usage pour mieux monétiser par la suite, selon la technique classique du dealer. Ils n’ont pas compris que le dealer, lui, propose un produit rare et nécessaire, du fait de la dépendance physique qu’il crée. Les journaux et médias en ligne, eux, ne proposent qu’un packaging différent d’une information abondante. D’autre part, ils cherchent à vendre un produit dont on n’a pas besoin. Des tas de gens vivent très heureux, sans s’informer. Si, si…

L’information seule n’a jamais motivé l’achat du journal

L’information n’a jamais suffi à motiver l’achat d’un quotidien. C’est vrai que l’on achetait avec son journal l’information de socialisation: celle qui alimenterait nos conversations au café et au bureau (et notamment les fameuses rubriques nécrologiques qui continuent de soutenir la presse locale). Mais on achetait aussi l’info pratique : les travaux sur la départementale 117, les horaires d’ouverture de la piscine, la météo, le programme tv…

On bénéficiait des petites annonces d’emploi et de logement ou de vente entre particuliers. On se divertissait avec les faits divers (au sens où ce genre d’information fait diversion sur nos soucis quotidiens), les mots croisés, la BD de fin ou le dessin de Une…

Or, tous ces services ont été proposés en mieux sur le web, et souvent gratuitement: les services publics en ligne, les programmes TV, les sites de petite annonces gratuits comme LeBonCoin.fr, etc. Les groupes qui s’en sortent le mieux, sont ceux qui ont su racheter (souvent cher), les services qui leur avaient été enlevés (cf. le Figaro qui s’est offert Adven ou Schibsted qui a racheté LeBonCoin.fr)

Alors, le payant sur le Web, c’est mort?

Non, pas forcément, mais cela va demander aux éditeurs des efforts particuliers. Voici les conditions préalables au succès de leurs contenus payants sur Internet :

1- Offrir un vrai service

Les contenus pratiques qui m’aident dans ma vie concrète, immédiate, et comblent des besoins essentiels seront les plus faciles à vendre : trouver un logement (ou surtout vendre un logement), trouver un job, trouver l’amour (ou combler un besoin sexuel), trouver des informations qui me permettent de gagner ou économiser de l’argent (conseils financiers précis, conseils fiscaux…)

Les contenus qui m’apportent du plaisir : divertissement, films, loisirs, jeux. Ceci, à condition que le niveau de service rendu soit suffisant. Dans le domaine médical, on parle de SMR (service médical rendu, qui détermine le taux de remboursement d’un médicament), moi j’évoque le SIR (service d’information rendu). Et le niveau requis augmente, à mesure que la concurrence se fait de plus en plus féroce.

Il y a aussi l’information de «passionnés», à condition que le niveau éditorial soit suffisant.L’Equipe Explore est sans doute un contenu qui pourrait se vendre aux aficionados du sport, mais tout dépend à quel prix (voir plus loin).

Les contenus qui m’apportent de la pensée : qui m’aident à mieux comprendre le monde et moi-même. Ceci, à condition que je les aie compris et digérés, ce qui demande un effort de vulgarisation et un emballage plaisant. C’est là que le plaisir, non seulement n’st pas incompatible avec la pensée, mais est totalement requis ! Plus vous voulez parler de choses ennuyeuses, ou disons difficiles d’accès, plus il faut soigner la forme et apporter du plaisir par le format.

Cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la présentation Slideshare “redonner de la valeur aux produits éditoriaux”

Les 4P du “motivation-mix” / ©mediaculture.fr

2- Proposer un contenu rare

Le deuxième critère, cumulatif du premier, c’est que les informations devront être exclusives. Naturellement, pourquoi payer pour quelque chose que l’on peut obtenir gratuitement? C’est là que ça devient compliqué, car les concurrents gratuits viennent casser le marché. C’est la fameuse «ubérisation» dont on nous rebat les oreilles.

Quand LeBonCoin.fr/ » target= »_blank »>LeBonCoin.fr se lance en gratuit, on ne donne pas cher de sa peau. Il a aujourd’hui quasiment tué Ebay en France.

3- Proposer un prix décent

La question est de vendre le produit à un tarif acceptable pour le public, ce qui ne correspond hélas, pas toujours au coût de production. D’abord, parce que la structure de coût des médias (et surtout de la presse imprimée) est trop lourde. Ensuite, parce qu’on veut vendre ce qui nous a coûté le plus cher à produire, sans nous préoccuper de l’appétence réelle du public pour ce produit. «Attend, ce sujet sur la Syrie nous a coûté une blinde, on va le proposer en payant».

Si 5 000 personnes l’achètent à 3 euros, on rentre dans nos frais (à peu près). 3 euros? Sans rire? Qui peut accepter ce tarif quand on peut acheter une appli mobile complexe ou un jeu pour ce prix ?

4- Avoir une politique commerciale intelligente

Il faut repenser la granularité des offres. De l’abonnement global cher pour les fans, à l’achat à l’unité en micropaiement pour les visiteurs occasionnels, ou aléatoires.

La solution Qiota devrait séduire les éditeurs, de ce point de vue. Cette jeune pousse propose un système de micropaiement du contenu à l’unité pour la presse et les magazines en ligne. Concrètement, Qiota offre une plateforme «clé en mains» hébergée par le média lui-même. Pas de plateforme externe à laquelle s’abonner comme Blendle ou Netflix. Et tous les risques sont pris par Qiota.com qui pré-achète aux médias des abonnements. Charge à lui ensuite de les vendre grâce à l’efficacité de son algorithme de recommandation.

Une autre solution,  «Moments» , externe cette fois, propose aussi un kit de micropaiement qui semble avoir séduit déjà pas mal de titres de presse en ligne : Courrier International, L’Equipe, Le Parisien, Ouest-France, Le Télégramme, le groupe Marie-Claire etc.

Au delà des aspects partage de revenus ou accès aux données utilisateurs, c’est la qualité de l’algorithme de recommandation qui fera distinguera les différentes solutions qui se développent sur le marché actuellement.

Attention toutefois: il y a une erreur à ne pas commettre: partir de trop bas, car il est quasiment impossible d’augmenter les prix par la suite. Voir ci-dessous les 20 erreurs à ne pas pas commettre si on veut vendre son contenu en ligne (synthèse d’une table ronde lors de la 6e journée de la presse en ligne) :

C’est un vrai métier de déterminer les offres commerciales. Le New York Times a commis une erreur en lançant son offre NYT Now à destination d’une nouvelle cible :  les jeunes. Son offre beaucoup trop alléchante a aussi convaincu des abonnés traditionnels qui payaient beaucoup plus auparavant ! Cette conquête de nouveaux abonnés a donc cannibalisé l’offre de base et fait chuter le Chiffre d’affaires et la rentabilité du titre.

5- Promouvoir intelligemment ses contenus

Revoyons la politique commerciale des journaux et inversons le paradigme ! Actuellement, ce qui a le plus de valeur est mis sous clé et est invisible du public. Normal, on ne va pas donner «gratis» ce qui peut perte susceptible d’être vendu! Mais encore faut-il en avoir connaissance ! La première chose que fait un bon vendeur, c’est de vous mettre le produit dans les mains. Vous pouvez le regarder de près, le toucher, le tester… Et cela augmente les chances de déclencher l’achat.

Médiapart a eu l’intelligence de comprendre cela : à l’ère de la profusion des contenus, il faut montrer le produit le plus possible. Et notamment, ce qui a le plus de valeur : la révélation des scandales est généralement accessible gratuitement, pour diffuser au maximum. L’affaire Cahuzac, le scandale de Sarkozy et Kadhafi …

Mais ce qu’a bien compris Edwy Plenel, c’est aussi la nécessité de séquencer le travail pour mieux le vendre. Donner assez d’information pour hameçonner, mais pas tout ! C’est la même recommandation d’ailleurs que j’adresse aux médias dans le choix de leur titraille. Les journaux essaient de pratiquer cela, mais ils se leurrent le plus souvent s’ils pensent pouvoir hameçonner les lecteurs en leur proposant un bout d’accroche et l’attaque.

Il faut impérativement que le lecteur ait déjà eu un premier bénéfice, qu’il ait appris quelque chose de fort, qu’il soit satisfait de ce premier niveau d’information. Ensuite on doit lui laisser voir ce qu’il rate : le sommaire, le nombre de mots, des extraits de videos ou d’animations qui suivent… Inspirons-nous des bandes-annonces de film dans la VOD !  Il faut passer du temps à trouver les distributeurs, accepter de partager les revenus avec un effort sur la marge, au bénéfice des plateformes fréquentées dans un premier temps, quitte à revoir le contrat par la suite.

6- Exploiter les données de ses utilisateurs 

Les algorithmes comme Outbrain et Taboola savent analyser précisément la consommation des lecteurs pour servir des contenus et de la publicité affinitaire. Il faut faire la même chose pour les contenus payants, tel Amazon, ou dans le domaine de la presse, ce que se propose de faire Quiota.

Maîtriser les outils de CRM pour faire des relances intelligentes, utiliser les newsletters mixtes qui proposent une partie de gratuit, une partie de payant, sur les sujets les plus vendeurs. Les données utilisateurs sont aussi largement sous-exploitées : l’analyse automatisée des sujets consultés et du temps de lecture effectif permettrait d’affiner le produit à chaque public.

Et la géolocalisation intelligente pourrait permettre de pousser les bons contenus au bon moment. Promouvoir un dossier long et complexe sur la géopolitique du proche-orient le matin avant d’aller au travail est un moment mal choisi. Qui est disponible physiquement et mentalement à ce moment? Le dimanche matin vers 11 heures, en même temps que le café de la grasse-matinée sera sans doute plus adapté.

Mieux encore, l’algorithme pourra réaliser un push différé sur mesure, selon l’analyse récurrente des périodes  de consultation de ce type de contenus par telle ou telle personne.

7- Repenser les produits éditoriaux autour du service

On ne vendra pas de l’information générale sous format textuel, sauf à une petite niche déjà largement occupée par Mediapart et Le Monde. Il faut repenser les formats en prenant en compte la dimension davantage visuelle et le besoin de plaisir fort des lecteurs. Les animations interactives du Monde vont dans cette direction, les quiz décalés, les infographies belles et malignes, les vidéos bien tournées, le mélange émotion-raison…

Il faut produire moins, mais mieux. La majorité de ce que produisent les journaux n’est pas vu. Changeons nos manières de travailler, ce qui implique aussi… soyons honnête, un coût social et un très fort besoin de formation. Les médias et les journaux doivent aussi redevenir ce qu’ils étaient autrefois: un service global. Un carburant social, une source d’amusement (cartoons-mots croisés), une aide au jour le jour (infos pratiques), une ouverture sur le monde et soi, un peu.

Il doivent repenser leur offre éditoriale en comprenant que l’information n’est qu’une brique de ce que les gens attendent aujourd’hui. Il veulent aussi un espace communautaire où se socialiser, ils veulent comprendre les choses, mais sans souffrir, il veulent qu’on les aide concrètement dans leur vie quotidienne, ils veulent qu’on les amuse et les fasse marrer. Un média qui me propose tout cela de manière exclusive, oui, je m’abonne ! Mais pas à n’importe quel prix…

Est-il encore temps, quand Facebook a pris la place communautaire, Netflix ou King celui des loisirs? Peut-être, si l’on se sert justement de l’information et de la ligne éditoriale comme ciment. Ce que parvient bien à faire «My Little Paris» ou «Cuisine AZ» par exemple, avec un ton et un esprit bien particulier et bien décalé. Ciment aussi du succès de Mediapart, qui vend bien plus que de l’information: l’appartenance à un club de «résistants» anti-sarkozyste, un club de privilégiés qui se sentent mieux informés que les autres.

Les médias peuvent encore jouer la carte du «Coach de l’information», du conseiller personnel en information – Siri, fais-moi un topo rapide sur telle ou telle question. (comme dans Star Trek) avec visuels, schémas animés etc. Combinaison de produits crées et de curation. Cela ne sert à rien de refaire ce qui a déjà été bien dit par d’autres. Traduire, localiser oui… C’est la base du succès deUpworthy.com ou, à moindre échelle, de Big browser du Monde.fr.

8- Tester, se planter, essayer encore

Celui qui vient vous voir en prétendant qu’il connaît la recette est un escroc. Celui qui veut à tout prix reproduire la «success story» de Mediapart est un idiot – le créneau de l’investigation militante est déjà occupé. Il n’y a que des hypothèses qui peuvent être validées ou invalidées par les chiffres et les tests.

Quelle information les gens sont prêts à payer et à quel tarif? Difficile à dire car les «gens», ce n’est pas un tout homogène. Il va falloir tester, se planter et réessayer encore. Comme toute industrie, la presse en ligne doit adapter ses produits à sa cible. Mon intuition est qu’il faut fournir davantage d’ingrédient «plaisir» et un service de socialisation supérieur à celui qu’il est actuellement. Mais cela dépend évidemment de la ligne éditoriale du titre et des cibles visées.

P.S.: Isabelle Szczepanski, journaliste à Electron Libre (qui fonctionne sur abonnement) ajoute un point clé : le manque d’aide des pouvoirs publics, plus soucieux de préserver l’emploi dans la presse traditionnels (pas pour des raisons électoralistes bien sûr), que préoccupés par le pluralisme de l’information. Elle dénonce notamment le peu de moyens attribués par la BPI aux pure-players innovants de l’information :

9- Cesser de produire ce qui a peu de valeur pour le lecteur

Eviter de reproduire ou bâtonner l’information factuelle que tout le monde a via l’AFP, pour créer une information plus rare et plus poussée.

©mediaculture.fr

Il faut dégager du temps, des moyens et de l’énergie sur ce qui a le plus de valeur pour l’utilisateur.

10- Unir ses forces entre marques médias 

Il est crucial pour les médias de faire cause commune pour apporter un meilleur service aux lecteurs et se vendre en groupé, à la carte. C’est précisément ce que propose Qiota ou Blendle. C’est dur aujourd’hui de choisir un abonnement, une marque, alors qu’il existe tellement de titres complémentaires. Il faut réitérer la logique iTunes dans le domaine de la news. Pourquoi choisir un catalogue musical incomplet, lorsqu’on peut tout avoir à la carte?

Une fois de plus, le frein au développement de la demande, c’est le problème d’inter-opérabilité ou de standard technologique, pourrait-on dire. Le marché des sites de news n’est pas assez intégré pour l’utilisateur.

Il est crucial d’assurer la rentabilité économique des médias, non pas tant pour permettre la survie des journaux ou maintenir l’emplois des journalistes. Après tout, qui a pleuré la disparition des cochers au XIXe siècle? Non, ce qui se joue là, c’est le pluralisme des points de vue et l’accès du plus grand nombre à l’information de qualité : vérifiée, hiérarchisée, accessible. Mettre la bonne information derrière des murs payants réservés à quelques-uns – les plus riches et surtout les plus instruits – accentue les inégalités socio-culturelles déjà criantes. Et détruit encore un peu plus notre cohésion sociale fragile.

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