Presse en ligne : 7 illusions qui entravent l’abonnement

Par Cyrille Frank, fondateur de Mediaculture.fr

16/03/2020

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La presse en ligne française peine globalement à faire payer les lecteurs, à part quelques-uns. Notamment en raisons de ces illusions tenaces.

Le 28 février 2020 – Mind a fait le point le 25 février 2020 sur le nombre d’abonnés purs numériques des principaux acteurs de la presse française.

Les chiffres montrent une belle progression des quatre leaders L’Equipe, Le Monde, Médiapart et Le Figaro. Il manque juste Que Choisir (175 000 abonnés numériques en janvier 2019). Et un énorme écart avec leurs suivants, y compris pour des titres puissants et connus de longue date sur le web (Le Parisien, Libération, L’Express).

Une difficulté qui tranche avec le succès relatif de Brief.me qui, avec une petite équipe, est parvenu à convaincre 8500 abonnés en quelques années.

Qu’est-ce qui empêche donc des marques médias fortes de décoller, hormis le contexte économique morose, l’emprise encore forte de la culture du gratuit et la profusion d’une concurrence pléthorique gratuite sur les contenus?

J’ai identifié quelques idées fausses qui expliquent en partie les difficultés de certains éditeurs à engranger davantage de lecteurs payants.

1- La qualité éditoriale est le critère le plus important

D’abord, il y a un malentendu sur ce terme de “qualité”. Le terme est piégé car chacun y projette ses propres goûts (et en particulier les journalistes qui ont tendance à croire que les lecteurs sont aussi friands qu’eux des sujets qu’ils affectionnent). Il semble toutefois y avoir une sorte de consensus tacite sur ce que ce terme recouvre : des sujets sérieux ayant des implications fortes sur la vie de la cité.

La qualité éditoriale est empreinte d’une forme d’impérialisme socio-culturel très bourdieusien et néo-platonicien. Ce qui est intellectuel est qualitatif. Ce qui est pratique (terre à terre, c’est à dire éloigné du monde des idées) ou ludique (le plaisir disqualifié par notre culture judéo-chrétienne) est bas de gamme.

Sauf que, ce qui est important et/ou intelligent n’est pas forcément intéressant pour le plus grand nombre. L’assiette et la progressivité fiscale sont des questions clés pour notre vie collective. Mais, il faut reconnaître que c’est ardu, lointain, pas drôle. Je doute qu’il soit un sujet moteur des abonnements y compris pour Le Monde.

La qualité reconnue d’un contenu ne suffit pas à motiver son achat. C’est une condition nécessaire, mais pas suffisante qui me faisait écrire en 2013 : la qualité des contenus ne suffira pas à sauver la presse.

Il faut aussi que le service rendu soit perçu comme suffisamment fort. Et la compréhension du monde n’est pas le service le plus attendu par la majorité des lecteurs. Avant cela il y a les aspects pratiques, le divertissement et la socialisation…

Un indice ? Le rapport Médiamétrie d’octobre 2019 (publié le 20 février 2020) montre que les Français consacrent en moyenne 2 minutes aux sites d’info, sur les deux heures 12 minutes qu’ils passent chaque jour en ligne.

L’information ne représente donc que 1,6% du temps passé sur Internet. L’e-mail, les messageries, le divertissement (films, jeux…), la consommation occupent plus d’espace dans la vie des gens que l’information. Et ce n’est pas grave.

MON CONSEIL: mettez davantage de pratique et de ludique dans vos lignes éditoriales. Et du plaisir (ne serait-ce que graphique, visuelle – ressort essentiel du succès du 1) ! Des contenus drôles, surprenants, légers aussi.

Améliorez la qualité de l’interaction proposée au sein de vos propres environnements (site, appli mobile). Ce service de socialisation est clé, ne le laissez pas aux mains des réseaux sociaux.

2- La profondeur paye

On se réjouit à juste titre du succès de Mediapart, l’un des rares pure players à tirer son épingle du jeu. Et l’on a tôt fait d’en tirer la leçon : ce qu’apprécient les lecteurs, c’est l’ l’investigation journalistique et la profondeur éditoriale.

Ceci n’est pas totalement faux, mais pas entièrement vrai non plus. En réalité, les lecteurs de Mediapart lisent assez peu les contenus du site. Et les contenus d’investigation ne constituent qu’une petite partie des articles produits.

Alors qu’achètent surtout les lecteurs en fait ?

Deux choses :

1- Le sentiment d’appartenance à un club (de résistants, de militants du progrès social)

2- La sécurité psychologique de s’être abonné à une source d’info fiable car indépendante

Donc, le service rendu est plus socio-psychologique qu’intellectuel.

Nous sommes bien d’accord que la qualité des enquêtes et dossiers participent la crédibilité du titre, et au sentiment rassurant qui motive en partie le passage à la caisse.

Mais, le facteur psychologique ne doit pas être négligé : la perception du lecteur est clé. C’est pourquoi ce n’est pas tant l’investigation qui recrute des abonnés que la publication de scandales à fort impact émotionnel.

Ce n’est pas l’affaire Kadhafi-Sarkozy – financement présumé de campagne occulte et grave trafic d’intérêt – qui a fait décoller les ventes de Médiapart. Ce fut plutôt le scandale Cahuzac, ce ministre du budget qui exigeait des Français qu’ils se serrent la ceinture quand lui, fraudait le fisc.

Toute investigation n’est pas rentable en soi. Il faut aussi une bonne dose d’émotion pour susciter l’intérêt d’abord, l’adhésion ensuite à un titre. Et a aussi besoin d’un super VRP comme Edwy Plenel pour faire du tapage dans les médias traditionnels et justifier l’abonnement à Médiapart comme acte de résistance citoyen. Ou Eric Fottorino très visible en presse ou télévision – notamment pour ses romans – qui promeut efficacement Le 1 ou Zadig.

Par ailleurs, ce n’est pas forcément le profond qui suscite le désir de savoir. Par exemple, les potins de stars, la visualisation de vidéos exclusives et croustillantes fonctionnent aussi, comme en atteste le succès du magazine people allemand Bild.

MON CONSEIL: Proposez d’autres services pratiques ou ludiques et une bonne imbrication entre outils/services et contenus rédactionnels. La presse ne s’est jamais vendue que pour ses news « citoyennes ».

3- Il faut recruter de jeunes abonnés

Face au non-renouvellement des lecteurs papier, la nécessité s’impose de convaincre de nouveaux acheteurs numériques, pour prendre le relais.

Cela semble une bonne stratégie sur le long terme (pour ceux qui en ont les moyens), mais c’est illusoire à court terme.

Seule une minorité de jeunes est prête à payer pour de l’information générale, et encore moins en numérique (3% des 15-34 ans sont abonnés à un site d’information payant, selon le rapport Médiamétrie d’octobre 2019).

D’abord parce que les jeunes de 15-25 ans sont fauchés. Ensuite parce que, à choisir, ils préfèrent s’offrir un abonnement Netflix qui leur permet de faire d’une pierre deux coups : se divertir et se socialiser avec leurs pairs (en discutant des films et séries, c’est un sujet de conversation plus “cool” que l’actualité).

Enfin, parce qu’ils accèdent déjà gratuitement à des tas de contenus qui leur suffisent : soit du snacking informationnel de socialisation-divertissement sur les réseaux sociaux, comme le montre l’étude Médiamétrie de juillet 2018

Soit des videos de fond sur Youtube (bien plus accessibles et parfois beaucoup plus profondes que celles des médias traditionnels).

Bref, les jeunes en majorité, quels que soient les efforts déployés ne paieront pas pour de l’actualité générale, aussi intéressante, drôle ou attractive soit-elle.

Un arbitrage qui ne concerne pas que les jeunes d’ailleurs, comme le constatent les auteurs du rapport Reuters 2019 :

« Dans certains pays, la fatigue des abonnements peut également s’installer, la majorité préférant consacrer son budget limité au divertissement (Netflix / Spotify) plutôt qu’aux nouvelles. Alors que beaucoup voient les nouvelles comme une «corvée», les éditeurs peuvent avoir du mal à augmenter considérablement le marché des abonnements à ‘titre unique’ à prix élevé. »

Mais certains trentenaires le feront peut-être quand le besoin de socialisation tribal diminuera un peu et que se fera sentir un besoin plus personnel de compréhension du monde et de soi.

Ce besoin de comprendre l’actualité se fera aussi plus pressant lorsqu’ils découvriront l’utilité d’une conversation intéressante à la machine à café lors de leur premier job.

Cela ne signifie pas que toute démarche d’évangélisation de sa marque média auprès d’un jeune public est inutile – comme les efforts du Monde sur Snapchat ou du Figaro sur Twitch. Mais il faut bien comprendre que le ROI de ces actions se situe au mieux à dix ans. Se laisser suffisamment de temps. Et avoir les moyens.

MON CONSEIL: concentrez-vous à court terme sur un public de plus de 35 ans (voire plus de quarante sur l’actu politique). Faites évoluer vos lignes éditoriales avec prudence pour ne pas faire fuir les fidèles en essayant de recruter de nouveaux.

4- Il faut créer un Netflix de l’actu

Ici on se heurte au biais de similarité. Puisque ça a marché pour la video, pourquoi ne pas reproduire la recette pour l’actualité ?

Et bien parce que la nature de l’expérience utilisateur, les motivations de consommation et l’éco-système sont différents.

Certes, selon le Digital News Report 2019 du Reuters Institute, près de la moitié des personnes intéressées par les news consomme plus de quatre sources d’information en ligne chaque semaine. Un nombre plus important chez les moins de 35 ans.

Or désormais, la plupart des lecteurs rencontrent un paywall lorsqu’ils cliquent sur un lien vers un contenu informatif à valeur ajoutée – 95% de la presse française étant passé sur un modèle payant ou freemium.

Mais le modèle d’abonnement à un agrégateur de type Blendle avec rétribution aux journaux à l’article lu ne fonctionne pas.

En effet, en vendant à l’unité les articles qui ont le plus de valeur aux yeux du lecteur, on se prive de la vente de tous les autres. Ce sont ces contenus « blockbusters » qui financent les autres productions moins attractives et néanmoins importantes.

Le journal – produit global – ne se vend que grâce à quelques articles forts : la une. Grâce à quoi, le lecteur découvre d’autres sujets, glanant ici et là des informations qui participent à son ouverture au monde et aux autres. Ne lire que ce que l’on achète est un risque sévère de sclérose intellectuelle comme je l’écrivais dans cet article.

Par ailleurs, peu de gens sont suffisamment accros à l’information – à l’image des journalistes – pour y passer des heures et faire du “binge reading” de news. Il n’y a pas du tout le même sentiment de plaisir que celui de s’engloutir la saison entière de sa série préférée.

MON CONSEIL: oubliez la vente à l’unité et les agrégateurs d’articles. En revanche, imaginez des achats groupés avec d’autres titres ou services affinitaires pour augmenter l’attractivité de votre offre, quitte à partager un peu les revenus.

Ces offres couplées se multiplient. The Times of London offre un accès gratuit au Wall Street Journal, Le Washington Post propose un abonnement moins cher via Amazon Prime, Bloomberg s’est associé à The information …

5- Ce qui a été coûteux à produire doit être vendu (cher)

L’information à un coût, certes et ne saurait être gratuit. Ce coût était autrefois partagé entre le lecteur (via l’achat du journal et les petites annonces), les annonceurs publicitaires et l’Etat (via les aides à la presse).

Avec l’apparition de concurrents web gratuits, les petites annonces ne rapportent plus grand chose, sauf exception (Schibsted et 20 minutes gagnent encore un peu d’argent avec leboncoin.fr par ex.).

Quant aux annonceurs publicitaires, ils remplissent surtout les poches de Google et Facebook qui captent l’essentiel des budgets publicitaires.

Le lecteur se retrouve donc seul à devoir payer un contenu cofinancé hier par des mécènes intéressés, mais généreux. Presque seul, car il est encore aidé indirectement par l’Etat qui permet aux médias papier historiques de bénéficier de subventions publiques au nom du pluralisme de l’information.

Ceci pose un problème structurel majeur aux lecteurs et aux médias. Car peu de personnes ont les moyens ou la motivation pour payer les contenus à leur coût de production réel.

Surtout dans un contexte où il existe une profusion de contenus gratuits et où le prix d’une information vérifiée, hiérarchisée, vulgarisée sans déformation ne semble pas évident pour une majorité de concitoyens.

Impossible de payer aujourd’hui le même produit deux fois plus cher, alors que l’étal d’à côté semble proposer le même gratuitement.

MON CONSEIL : Il est plus judicieux de se demander quelle est la valeur d’usage et valeur perçue de l’information que l’on propose, en essayant de coller à ce prix “psychologique”. Diffusez dans un premier temps vos meilleurs contenus, pour faire connaître vos atouts, puis limitez-en l’accès pour en faire un produit d’appel. Ces contenus très coûteux à produire financeront les autres. Comme les enquêtes longues de Médiapart financent les autres dossiers.

6- Il faut diffuser ses contenus sur les réseaux sociaux

Oui, mais pas n’importe comment ! Faire connaître sa marque, la qualité de sa production éditoriale certes. Mais assez rapidement, il faut faire venir les lecteurs chez soi.

Pourquoi ? Parce que les accès directs augmentent la transformation en abonnés, comme le montre l’étude 2019 du Reuters Institute :

Twitter est un outil très intéressant de sourcing, de veille et un forum ouvert très riche et utile entre professionnels des médias. Mais ce n’est pas un vecteur efficace de trafic pour les médias.

Facebook est plus puissant en termes de trafic, mais pensez bien à ne pas trop donner, même si les contenus sans lien bénéficient d’un meilleur reach (pas folle la guêpe).

MON CONSEIL : travaillez l’acquisition de trafic, la rétention et le temps passé sur VOS sites. Passez plus de temps sur les newsletters que sur Twitter. Proposez des services exclusifs qui justifient une visite du lecteur hors de chez lui (Facebook).

7- Le marketing, ce n’est pas sorcier, on sait faire

Les techniques marketing ne sont pas inaccessibles, c’est vrai. Mais c’est un métier qui prend du temps à maîtriser.

Laurent Mauriac, créateur de Brief.me a eu l’intelligence de faire appel à un expertEdmond Espenel, notamment pour la mise en place de techniques de marketing-automation.

La détermination d’un prix crédible, la conception d’offres commerciales claires, cohérentes et attractives est une tâche qui requiert de l’expérience et ne se fait pas au doigt mouillé (ni en s’alignant simplement sur les concurrents).

La mise en place d’un paywall ou d’un modèle freemium réclame un suivi d’indicateurs qu’il faut affiner pour en tirer un enseignement commercial mais également éditorial.

L’examen des bons indicateurs aussi est clé ! Le nombre de vues d’un article n’est pas déterminant dans un objectif d’abonnement. Il est beaucoup plus important de mesurer le fameux engagement, comme le fait Le Tempsnotamment.

Les informations de lecture permettent aussi d’adapter et d’améliorer l’offre d’information, le produit vendu – un processus clé dans le succès ou pas d’une proposition commerciale d’abonnement.

MON CONSEIL : recrutez de bons experts si vous ne les avez pas en interne. Mettez un minimum de moyens humains pour penser et traiter les données. Ayez une souplesse maximale sur l’offre, mais un suivi régulier pour affiner le produit.

Conclusion

Faire payer les lecteurs sur le web n’est pas une promenade de santé. Il y a beaucoup de titres sur un segment réduit de la population (environ 10% maximum de la population française selon Reuters). Raison de plus pour être efficace et se débarrasser de ses illusions, avant d’entamer la bataille éditoriale, marketing, commerciale.

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L’expert :

Cyrille Frank (@cyceron) est Journaliste, formateur, consultant – Co-fondateur de Askmedia (quoi.info, Le Parisien Magazine, Pôle dataviz). Formateur aux techniques rédactionnelles plurimédia, au marketing éditorial, au data-journalisme. Consultant en stratégie éditoriale : augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience. – Usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…). Auteur de Mediaculture.fr. Directeur de l’ESJ-Pro Media Paris.

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