[Expert] Presse et contenus en ligne: les défis de la monétisation, par Cyrille Frank (1/2)

Le Geste organisait une série de tables rondes jeudi 25 avril autour de l’évolution des modèles économiques de la presse. Une matinée entamée par David Targy, spécialiste de l’analyse sectorielle, qui a d’abord réalisé un état des lieux chiffré. Avant d’aborder les défis qui attendent la presse en ligne : audience, monétisation, diversification. Première partie du dossier (en 2 articles).

PRESSE EN LIGNE : UN NAIN EN TERMES DE CHIFFRE D’AFFAIRE ET D’EFFECTIFS

Le secteur est assez concentré : il existe plusieurs centaines d’éditeurs, mais seulement une trentaine qui ont un chiffre d’affaires supérieur à 5 millions d’euros. Le top 10 des sites représente 62% du chiffre d’affaires du secteur.

En cinq ans, les groupes de médias traditionnels ont racheté les sites indépendants par croissance externe. Ils ont ainsi récupéré des sources de revenus qui leur avaient échappé dès le début des années 2000 (ex : Keljob racheté par Le Figaro, LeBonCoin.fr par Schibsted International…)

Au global, Internet emploie 2800 personnes et représente 710 millions d’euros.

Ce chiffre est faible par rapport aux autres médias : presse (9,3 milliards en 2011) et télévision (9 milliards). Et il est faible également vis-à-vis de certains autres domaines d’activité d’Internet plus lucratifs : moteurs (1,1 milliards €), annonces et rencontres (744 millions €)…

En termes d’effectifs, on voit l’importance de la presse qui emploie 64% des salariés de l’éditorial, Internet ne représentant que 3% des salariés.

UN SECTEUR FORTEMENT DEPENDANT DE LA PUBLICITE

S’agissant des sources de revenus des médias en ligne, plus de la moitié provient de la publicité (52%), 40% d’activités annexes (SSII, édition de logiciels, hébergement, e-commerce…) et seulement 4% de contenus payants (autant que la syndication de contenus).

Les sites en ligne voient la progression de leur chiffre d’affaires ralentir (+4% en 2012, contre + 10% entre 2010 et 2011). Les sites ont atteint un plafond d’audience et les revenus télématiques (appels surtaxés notamment) sont en déclin.

Le secteur est sous-performant en termes de croissance et de résultats (résultat net entre 0,2% et 1,5% du CA) par rapport aux autres activités du web. Par ailleurs, la rentabilité a fortement chuté après 2008, en raison des investissements et embauches réalisées depuis 2007.

La disparité des performances est plus forte que jamais : les chiffres 2011 montrent des excédents bruts d’exploitation qui vont de -40% à +60%, selon les sites. Il y a des thématiques beaucoup plus concurrentielles que d’autres (actualité générale versus jeu vidéo), qui expliquent la différence d’investissements nécessaires.

Par ailleurs les généralistes sont à la peine par rapport aux affinitaires dont les tarifs publicitaires sont beaucoup plus élevés, excepté quelques titres très haut de gamme comme lemonde.fr.

QUELS LEVIERS DE CROISSANCE POUR LES SITES DE CONTENU ?

Le cabinet Xerfi a identifié trois moyens principaux pour développer le chiffre d’affaires des sites éditoriaux :

– Développer l’audience : fidélisation, nouveaux services, nouvelles rubriques, optimisations éditoriales par l’analyse des données. Lancer de nouveaux sites ou racheter des sites existants.

– Mieux monétiser : optimiser les revenus publicitaires / innover, développer une offre payante ou freemium, sachant que les sites testent les paywall depuis 2005, avec peu de succès. Adjoindre des services générateurs de revenus : shopping intégré au sein des articles par ex, production de vidéos aux CPM plus élevés (15-25 euros).

– Se diversifier : se développer à l’international, prendre position sur les segments porteurs de l’internet (rencontres, petites annonces), se développer off-line comme ici avec des cours de cuisine

LA MUTATION DU MOBILE ET LA FRAGMENTATION DES AUDIENCES

7,7% du traffic Internet provient désormais des nouveaux écrans (mobiles et tablettes), mais il y a de très fortes perspectives de croissance de ces usages (probablement au dessus de 50% à horizon 2017).

Cette évolution du trafic vers les supports mobiles se double d’un second mouvement : la migration vers les applications qui représentent déjà 80% du temps passé sur mobile. Le trafic du web décline depuis décembre 2011 comme le montre la courbe ci-dessous :

Ces nouveaux écrans viennent compliquer encore davantage la modélisation économique des journaux en ligne. Ils nécessitent en effet de nouveaux contenus et formats, qui pèsent sur la rentabilité. Quant à la publicité, pour le moment les tarifs ne suivent pas sur ces supports, ce qui ne facilite pas la donne.

S’ADAPTER AUX NOUVEAUX FORMATS PUBLICITAIRES

Le display classique perd du terrain et plus encore le CPM (-55 millions € en 2012) au bénéfice des formats à la performance (CPC, CPL, CPA…)

En revanche, les réseaux sociaux (+30 millions €), les opérations spéciales (sponsoring, brand content = +20 millions €), le mobile (+30 millions €) ont le vent en poupe. Mais c’est surtout la publicité vidéo qui s’envole (+60 millions d’euros en 2012) à mesure qu’explosent les usages. La vidéo représente aujourd’hui 15% de la consommation de contenus en ligne, 80% des internautes Français sont aujourd’hui des vidéonautes. Et ce n’est qu’un début car la 4G promet en la matière une croissance très importante.

La suite de cette analyse ici.

Cyrille Frank (@cyceron) est Journaliste, formateur, consultant – Co-fondateur de Askmedia (quoi.info, Le Parisien Magazine, Pôle dataviz). Formateur aux techniques rédactionnelles plurimédia, au marketing éditorial, au data-journalisme. Consultant en stratégie éditoriale : augmentation de trafic, fidélisation, monétisation d’audience. – Usages des réseaux sociaux (acquisition de trafic, engagement…). Auteur de Mediaculture.fr.