Prise de décision : mon cerveau choisit-il à ma place ?
Par Sophie Ianiro, Content Marketing Manager France chez AB Tasty
Aujourd’hui, de nombreux marketeurs sont focalisés sur l’acquisition et les chiffres. Ils oublient trop souvent que les consommateurs finaux sont, de l’autre côté de l’écran, de vraies personnes. Comprendre comment l’esprit fonctionne est essentiel dans le domaine du marketing mais aussi dans toute stratégie digitale.
La neuroscience et le CRO (Conversion Rate Optimization) ont beaucoup plus de choses en commun qu’il n’y paraît. Il est important de savoir que le CRO est, en grande partie, basé sur la psychologie humaine : sommes-nous libres des décisions que nous prenons ? qu’est-ce qui conduit nos choix ? le libre arbitre peut-il se traduire au niveau neurologique ? En bref, qu’est-ce qui préside à nos prises de décisions ? La prise de décision est un champ qui suscite un grand intérêt dans les domaines tels que la psychologie, les neurosciences, la robotique et même l’économie, et on ne compte plus les modèles et logiciels de simulation de l’esprit humain.
“Psychology is the magic bullet of conversion optimisation” – Neil Patel (Washington, Analytics Expert)
Si vous parvenez à comprendre le fonctionnement du cerveau de l’homme, vous pouvez alors tirer parti de ces connaissances psychologiques pour améliorer vos interfaces digitales. Une stratégie CRO permet de transformer vos visiteurs en clients, mais elle permet aussi de les fidéliser et les engager. Plus facile à dire qu’à faire. Utiliser le pouvoir des émotions afin d’optimiser son site web et mobile n’est pas du tout un concept nouveau. D’innombrables études ont démontré que les émotions ont un impact sur les consommateurs. Pour évoquer ces mécaniques complexes de prise de décision, voyons quels rôles jouent nos émotions à travers des exemples concrets. Et comment transformer ce constat en pratique.
La prise de décision, un mécanisme pas si rationnel
Aussi complexe et mystérieux soit-il, le cerveau humain est aussi très primitif. Cela semble contre-intuitif, mais la grande majorité des décisions que nous prenons provient de notre complexe amygdalien. Cette région de notre cerveau fait partie du système limbique : elle se base sur nos émotions et nos expériences passées pour prendre automatiquement des décisions beaucoup plus rapidement que notre “esprit conscient”.
Comment utiliser la force des émotions pour optimiser vos conversions ?
- Utiliser les bonnes couleurs
Les couleurs peuvent changer notre perception, altérer nos sens, nous faire ressentir des émotions. Elles ont le pouvoir d’améliorer notre mémoire et notre attention, et même le pouvoir de nous convaincre de prendre certaines décisions. Connaître la signification des couleurs est clé pour nous permettre de mieux comprendre nos comportements.
Les couleurs vives captent l’attention et les couleurs froides sont plus rassurantes par exemple. Un Call-To-Action rouge permettra de créer un sentiment d’urgence. Le vert, quant à lui, inspire calme et confiance. Les codes couleurs affectent la navigation et le comportement d’achat d’un internaute.
* source : KissMetrics
- Créer un échange rassurant
Notre comportement naturel nous dicte nos décisions. Par exemple, si une personne nous donne quelque chose, nous nous sentons obligés de rendre la pareille. L’échange mutuellement bénéfique entre les humains est un acte naturel.
Transposer ce “réflexe” humain sur un site web permet de créer un contexte rassurant pour l’internaute. Il a face à lui une situation qu’il reconnaît et donc qui le rassure !
L’échange mutuel devient tout aussi commun en ligne : pour télécharger un eBook nous donnons notre adresse email, pour bénéficier de la livraison gratuite il faut atteindre un certain montant d’achat, etc. Dans l’exemple suivant, Hubspot a mis en place une pop-in pour proposer la création d’un compte gratuitement. Dans cette étape, on peut lire un élément de rassurance “pour toujours” à l’image d’un échange entre deux personnes humaines.
- Utiliser le stress marketing
En règle générale, les êtres humains ont besoin de cohérence logique et d’harmonie affective, mais il arrive que cette harmonie soit perturbée par des événements et des situations imprévus. Et il est tout à fait normal d’avoir besoin d’un environnement harmonieux pour prendre une décision “rationnelle”. Mais nos émotions nous font parfois faire un tout autre choix.
Par exemple, un internaute peut hésiter entre deux produits (ou marques) : quel est le meilleur le produit ? Pourquoi l’autre est moins cher ? Puis-je faire confiance à cette marque ? Autant de questions légitimes mais qui ne vont pas aider l’internaute, au contraire. En revanche, si le produit A affiche “il ne reste plus que deux articles en stock”, le produit B qui n’affiche rien, paraît bien moins attractif. Nos émotions apprécient la rareté et l’exclusivité !
Sur votre site vous pouvez afficher les stocks, comme Amazon le fait :
Ou bien mettre un décompte pour créer un stress marketing sur votre site, comme l’exemple d’ASOS.
Personnaliser la navigation de l’internaute, la clé pour toucher ses émotions
En tant qu’être humain, nous sommes sensibles à plusieurs niveaux : les couleurs, les mots, le design mais aussi à l’attention que l’on nous porte, les échanges avec autrui, etc. Et certaines choses ont une saveur différente lorsqu’elles sont personnellement adressées. Prenez l’exemple du bouquet de fleur, c’est une attention toujours agréable qui ravive nos émotions. Mais accompagné d’un mot personnalisé, ce geste prend un tout autre sens et marque notre esprit.
Tous les experts du CRO (Conversion Rates Optimization) le savent : les petits changements peuvent avoir un grand impact. Mais saviez-vous à quel point une petite modification dans la navigation de vos internautes peut grandement améliorer leur perception de votre produit / service ? En quoi la personnalisation et l’engagement des internautes sont des éléments clés pour optimiser les conversions ?
Comment utiliser la personnalisation pour optimiser vos conversions ?
- Offrir une exclusivité
L’exemple du bouquet de fleur démontre à quel point l’esprit humain peut être influencé par ses émotions. Ce n’est pas toujours le cas mais il faut le reconnaître, nous avons tendance à nous souvenir plus facilement de ce qui nous a affecté. Ce type de personnalisation fonctionne à la fois pour les internautes récurrents qui ont l’habitude de votre site mais aussi pour les nouveaux visiteurs. Il suffit de leur adresser le bon message : une offre spéciale pour la première commande par exemple, ou la livraison gratuite pour les acheteurs récurrents.
- Créer de l’engagement
Dans toutes les relations humaines, pour obtenir l’engagement de votre interlocuteur, il y a deux facteurs que vous devez prendre en considération : l’écoute et la réactivité. Ces éléments vous permettront de créer une conversation, de lui donner des réponses, le tout en utilisant une tonalité et des codes adaptés. En bref, vous alignez votre comportement à celui de l’autre, et vice-versa.
Sur un site web, reproduire cet échange permet de créer un engagement avec l’internaute. Proposer une action spécifique en réponse au comportement de l’internaute, c’est l’engager. Par exemple, après trois consultations d’un contenu proposer à l’internaute de se créer un compte paraît moins intrusif et en accord avec son comportement sur le site.
- Donner un coup de pouce à la décision
On peut dire qu’en psychologie humaine tout n’est pas que “certitude”, mais la “certitude” est dans toute prise de décision (ou presque). La certitude est une notion particulière et fondamentale chez le consommateur. On peut la définir comme le “degré d’assurance avec lequel le consommateur considère que sa croyance sur le produit est exacte”. Ainsi, à partir du moment où un acheteur est certain qu’un produit lui sera bénéfique, sa décision de l’acheter peut être confortée. Mais de nombreux sites web oublient que lorsque l’acheteur manque de certitude sur un produit, sa décision d’achat peut également en être directement affectée.
Il y a différentes raisons qui bloquent la “certitude” : le prix, les frais ajoutés (livraison), les avis des autres acheteurs, etc. Vous pouvez mettre en place une pop-in de rétention pour mettre en avant des offres (livraison offerte, avis consommateur, promotion, etc.). L’idée est que cette pop-in se déclenche en fonction d’une action précise de l’internaute : s’il a mis des articles dans son panier et qu’il souhaite quitter la page, le notifier qu’il est sur le point de partir alors que son panier contient des articles ! Il est important d’afficher un message de réassurance au moment où l’internaute est en train de douter.
Le marketing s’est longtemps basé sur l’hypothèse suivante : le consommateur est rationnel tant dans ses décisions d’achat que dans sa perception des messages. Dans ce contexte, les émotions étaient alors envisagées comme des éléments perturbateurs dans la prise de décision. Les neuroscientifiques démontrent qu’une très grande partie de nos actions vient de notre cerveau en dehors de la conscience et leurs études permettent d’adapter le marketing à cette réalité. Les émotions sont aujourd’hui reconnues comme une part importante de notre processus de décision ! Comprendre les principes clés du mécanisme de prise de décision est indispensable pour convertir efficacement vos visiteurs en clients.
La contributrice:
Sophie Ianiro est Content Marketing Manager chez AB Tasty.
Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.
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