Publicité digitale: les annonceurs obtiennent enfin l’extension de la loi Sapin
La publicité en ligne va-t-elle devenir plus transparente pour les acteurs du secteur en France? C'est ce qu'impose en tout cas la publication le 9 février au Journal Officiel d'un nouveau décret relatif aux prestations de publicité digitale, et devant entrer en vigueur le 1er janvier 2018. Concrètement, ce décret adapte et prolonge au secteur digital les dispositions de la loi de 1993, dite «Loi Sapin», imposant aux vendeurs d'espace d'établir un contrait clair sur leur prestation. Une transparence d'autant plus attendue par l'Union des annonceurs (UDA) et l'Union des entreprises de conseil et achat média (Udecam) que le nombre d'acteurs sur la chaîne publicitaire a considérablement augmenté, faisant perdre toujours plus de contrôle aux marques sur leur campagne marketing.
Du décret de 1993, la version de 2017 concerne toutes «entreprises de la filière publicitaire (…) ayant pour objet la diffusion de messages sur tous supports connectés à internet tels qu'ordinateurs, tablettes, téléphones mobiles, téléviseurs et panneaux numériques».
Pour rappel, en 2016, entre 10 et 30% des publicités en ligne ont été sujettes à des pratiques frauduleuses, soit le fait de gonfler articifiellement les statistiques de vues d’une publicité en ligne, le rapport de la World Federation of Advertisers (WFA) publié le 6 juin dernier. Ce chiffre peut atteindre 90%, dans certains cas, d'après certains annonceurs.
La nouvelle mouture du texte doit introduire un cadre beaucoup plus ferme, en particulier sur la publicité programmatique. La nouvelle version fait entrer une série de nouveaux critères ainsi formulés :
Pour les campagnes de publicité digitale qui s'appuient sur des méthodes d'achat de prestations en temps réel sur des espaces non garantis, notamment par des mécanismes d'enchères, pour lesquelles les critères déterminants de l'achat sont le profil de l'internaute et l'optimisation de la performance du message, le vendeur d'espace publicitaire communique à l'annonceur un compte rendu comportant au moins les informations suivantes :
1° Au titre des informations permettant de s'assurer de l'exécution effective des prestations et de leurs caractéristiques : a) L'univers de diffusion publicitaire, entendu comme les sites ou l'ensemble de sites internet qui peuvent être regroupés en fonction de leur nature ou de leurs contenus éditoriaux ; b) Le contenu des messages publicitaires diffusés ; c) Les formats utilisés ;
Le texte de 2017 va aussi plus loin sur la mesure de la performance des contenus :
d) Le résultat des prestations au regard du ou des indicateurs de performance convenus lors de l'achat des prestations, tels que le nombre d'affichages publicitaires réalisés (par exemple « impressions », « pages vues »), le nombre d'interactions intervenues entre l'internaute et les affichages publicitaires (par exemple « clics », « actions ») ou toute autre unité de mesure justifiant l'exécution des prestations ;
e) Le montant global facturé pour une même campagne publicitaire et le cas échéant tout autre élément, convenu avec l'annonceur, relatif au prix des espaces.
En second temps, le texte impose la clarification sur «la qualité technique des prestations», avec notamment «les outils technologiques, les résultats obtenus, les univers de diffusion pouvant porter atteinte à la marque».
Ce texte «ne s'appliqu(e) pas aux vendeurs d'espaces publicitaires établis dans un autre Etat membre de l'Union européenne ou partie à l'Espace économique européen lorsqu'ils sont soumis, en application de dispositions du droit national de cet Etat, à des obligations équivalentes en matière de compte rendu», rappelle le décret.
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