Publicité, la valeur du moment
A l’ère du tout numérique, quel est le critère le plus important en matière de publicité ?
Jusqu’alors, dans le domaine du marketing digital, les utilisateurs étaient traditionnellement segmentés en groupes de consommateurs partageant des caractéristiques communes, telles que l’âge ou le, genre susceptibles d’influencer leur comportement d’achat. Par la suite, des technologies d’enchères en temps réel (RTB) ont permis aux annonceurs d’enchérir automatiquement sur chaque impression potentielle, et ce en fonction du comportement passé de l’utilisateur sur Internet.
La façon dont les individus consomment des médias et leur manière d’organiser leur temps a radicalement changé au cours des dernières années. Au 21ème siècle, en effet, le temps est devenu une denrée rare pour la plupart d’entre nous. Nous sommes donc continuellement à la recherche de services, technologies et applications susceptibles de nous aider à mieux l’optimiser. À l’heure où les consommateurs disposent d’un choix quasi illimité, ils attendent une expérience exclusive et personnalisée, adaptée à leurs préférences et à leurs besoins, où qu’ils soient, quel que soit le matériel utilisé, quoi qu’ils recherchent et à tout moment. Nous sommes également saturés d’informations. Au cours d’une même journée, nous endossons toutes sortes de rôles, selon nos occupations, inspirations et envies du moment.
Les annonceurs ne peuvent plus se contenter de cibler le bon individu à partir de son seul profil. Il leur est désormais nécessaire de prendre en compte la notion de moment.
Le succès de l’annonceur dépendra de sa capacité à comprendre à quel moment précis un individu est susceptible de réaliser une action donnée, et ainsi obtenir un ROI optimal. Pour y parvenir, l’annonceur doit prendre en compte davantage de paramètres exprimant la manière dont les individus réagissent à différentes situations, et décider instantanément quelle impression distribuer, sur quel support et à quel moment. Une même personne peut avoir des considérations très différentes un mardi à 14 heures ou un samedi à 14 heures, selon qu’elle vienne d’acheter un billet d’avion, de jardiner, ou en fonction de la météo… Tous ces facteurs peuvent aider l’annonceur à choisir quelle impression distribuer à ce moment précis. C’est ici qu’entrent en jeu le Big Data et l’intelligence artificielle.
Des algorithmes d’apprentissage automatique avancé se basant sur les données anonymes les plus pertinentes optimisent en permanence la recherche en mémorisant ce qui a fonctionné par le passé, de manière à mieux anticiper le prochain moment idéal. Cela permet de mieux déterminer la probabilité qu’un individu donné réagisse à une publicité, en fonction des critères qui se révèlent les plus déterminants pour le succès de la campagne.
Exemple : en début de campagne, l’intelligence artificielle peut identifier qu’un grand nombre de ventes ont été réalisées après la diffusion de publicités auprès d’amateurs de sport. Ainsi, l’intelligence artificielle attribuera des notes plus élevées aux fans de sport, et en particulier à ceux naviguant alors sur des sites sportifs. Après avoir distribué ces impressions, l’intelligence artificielle peut affiner son analyse et réaliser que les performances enregistrées sont principalement dues aux fans de football. Ainsi, elle attribuera des notes plus élevées aux amateurs de football et baissera la note des fans d’autres sports. Agrégées à un ensemble d’autres notes attribuées pour des centaines de critères différents, elles permettent d’élaborer un score total pour chaque moment précis.
En raison de la quantité de données et de la vitesse du processus décisionnel, les machines sont les mieux placées pour effectuer cette tâche. Pour autant, la présence de l’homme est essentielle : le processus d’apprentissage automatique nécessite une compréhension humaine capable d’observer les facteurs qui entrent en jeu au moment d’influencer une décision d’achat ou d’adapter les paramètres, les messages et exécutions créatives pour affiner et optimiser les résultats.
A l’ère du tout numérique, le marché publicitaire témoigne d’une complexité croissante et le succès d’une campagne dépend de la capacité à définir la valeur réelle de chaque impression. Quelle est la probabilité qu’un utilisateur réagisse à votre publicité à un moment donné ? Telle est la question. Bonne nouvelle, vous n’avez plus besoin de jouer les devins : vous disposez de toutes les perspectives offertes par le Big Data pour orienter vos décisions.
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