Quand architecture SEO rime avec bon Quality Score !
Avec le CPC (coût par clic), le Quality Score est le second organe des campagnes Adwords. Il s’agit d’une note attribuée par Google à vos mots-clés afin de mesurer leur pertinence et d’attribuer, à vos annonces, une meilleure (ou moins bonne) position dans les résultats de recherche. Il est donc recommandé de maximiser son Quality Score afin d’atteindre les hautes sphères de ces résultats. Et, pour cela, une bonne architecture SEO s’avère indispensable.
La Bataille des Annonces
Quand vous choisissez de vous lancer dans une campagne de référencement payant sur Google, vous vous heurtez nécessairement à une rude concurrence. De fait, une campagne Adwords peut vous coûter cher pour peu que la compétition sur des mots-clés spécifiques soit rude.
Le classement des annonces rivales est déterminé par deux organes:
- Les enchères maximales, le coût par clic ou CPC, le prix que vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce ;
- Le Quality Score, sorte de bonus attribué par Google pour valider la pertinence de vos mots-clés.
Plus la bataille est violente entre les annonces, plus les CPC sont tirés vers le haut: il vous faudra débourser toujours plus pour obtenir un positionnement optimal avec les mots-clés sélectionnés. C’est pourquoi il est indispensable d’équilibrer ce premier levier – financier – avec le second, le niveau de qualité, afin de maintenir, voire de diminuer, son coût d’acquisition.
Et comment améliore-t-on son Quality Score? En actant le fait que les deux référencements autrefois ennemis – le SEO gratuit et le SEA payant – sont bel et bien complémentaires. Et qu’une architecture SEO aux petits oignons vous permet de parfaire efficacement, et à moindre coût, la fameuse note Google. Un peu comme si vous aviez pris quelques cours particuliers de maths au lycée pour obtenir de meilleurs résultats aux contrôles, plutôt que d’acheter les corrigés aux copains de l’autre classe aux dépens du portefeuille. Ici, le prof particulier sera une agence Adwords, à même de vous indiquer la bonne voie à suivre.
Quality SEO
En lui-même, le CPC ne suffit pas à s’assurer une visibilité optimale sur Google. Le travail de Google, c’est de fournir à un internaute des résultats pertinents à sa recherche. Si l’internaute tape «montre James Bond», il espère tomber sur des liens relatifs à la tocante que porte le plus célèbre espion de Sa majesté, peut-être parce qu’il souhaite se la procurer. Si les premières annonces qui apparaissent dans la liste renvoient aux Blu-ray des films avec James Bond, ou aux livres de Ian Fleming, c’est intéressant dans l’absolu mais pas pertinent dans le cadre de la requête précise de l’internaute. Google n’aura donc pas rempli son contrat.
C’est ici que le SEO entre en jeu : en traduisant les besoins clients en des termes que Google va valider comme étant appropriés. Ce sont les mots-clés. De sorte que les mots-clés pour lesquels vous payez au clic (CPC) doivent faire écho aux mots-clés intégrés au sein de votre architecture SEO, qui eux-mêmes ont été réfléchis de manière à optimiser la qualité de votre page. Vous suivez ?
Plongée au cœur du Quality Score
Le Quality Score permet à Google de noter la pertinence des mots-clés d’une campagne Adwords. C’est une manière qu’a le moteur de recherche de s’assurer qu’il va proposer à l’internaute des résultats correspondant à ses requêtes – condition sine qua non pour qu’il n’ait pas envie d’aller voir ailleurs. Comprendre le fonctionnement du Quality Score (et savoir comment le trouver et l’analyser) est indispensable pour quiconque souhaite tirer les ficelles pour l’améliorer.
Le Quality Score est représenté par une note sur dix. On estime le QS:
- Excellent au-dessus de 7/10
- Mauvais en dessous de 4/10
Dans l’idéal, il faudrait, pour une bonne campagne, atteindre un score de 7/10 pour au moins deux-tiers de ses mots-clés.
Comment Google calcule-t-il le Quality Score? La réponse se trouve dans le dessin ci-dessous:
Les trois éléments les plus déterminants dans le calcul sont les quatre suivants:
- Le taux de clic attendu
- La pertinence des annonces
- La pertinence des mots-clés
- La pertinence de la landing page
Pourquoi doit-on cibler un bon QS?
Toute la question est là: pourquoi a-t-on besoin de cibler le meilleur Quality Score possible puisqu’on débourse déjà des sommes rondelettes pour le CPC? Pourquoi aurait-on besoin de compter sur une bonne architecture SEO?
Pour ces trois raisons:
- Pour obtenir une meilleure position de ses annonces
- (Et) pour faire baisser le prix de l’enchère de première page
- (Donc) pour diminuer le CPC (coût par clic), ce qui a pour effet d’améliorer sa rentabilité et de maximiser son ROI (retour sur investissement)
Pour augmenter sa rentabilité, pardi ! Meilleure est la qualité, donc la pertinence des mots-clés, plus haut est le positionnement, moins cher sera le clic de l’internaute sur l’annonce !
Comment le SEO contribue à l’amélioration du QS
Améliorer son Quality Score passe par deux leviers :
- Augmenter son CTR (taux de clics)
- Maximiser la pertinence du contenu
L’amélioration du CTR est un pur travail SEA : il faut que vos annonces soient les plus pertinentes et les plus efficaces possibles. Pour cela, il est nécessaire d’en tester de nombreuses variantes afin de déterminer lesquels attirent le plus les clics des internautes. Le but est de donner envie au visiteur de cliquer sur votre annonce plutôt que sur celles des concurrents. Vous trouverez quelques astuces par ici.
Maximiser son contenu implique de travailler sur son architecture SEO. Il s’agit de se concentrer sur la pertinence des annonces, des mots-clés et de la page de destination, «landing page». Comment?
- En créant des groupes d’annonces en fonction des thématiques de vos pages (regroupées par technologie, par marque, par genre, etc.).
- En trouvant les mots-clés les plus pertinents.
- En travaillant sa page de destination pour qu’elle réponde au mieux à la requête de l’internaute.
C’est ici que le SEO prend toute son importance: la page de destination doit posséder du contenu textuel reconnu par Google, et donc respecter les règles du SEO, notamment en contenant les mots-clés de votre campagne. Et ces mots-clés doivent répondre précisément aux requêtes et être efficacement disséminés dans les pages de destination.
En somme, c’est l’optimisation SEO qui rend une page pertinente. L’équation, ensuite, est simple : la pertinence est un critère de qualité pour Google, qui améliore le Quality Score. L’augmentation du QS a un effet sur le positionnement de votre annonce. Un meilleur positionnement contribue à hausser le taux de clics (puisque l’annonce a gagné en visibilité), ce qui enrichit encore le QS. Par conséquence, le CPC est minimisé pour vos mots-clés ce qui, par effet de levier, accroît votre ROI. Et votre page, elle, aux yeux de l’internaute, devient la Reine !
Andréa Bensaid est le fondateur de l’agence de référencement 
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Je conseille plutôt de créer des landing pages totalement dédiées aux campagnes de publicité Adwords, isolées du reste du site et accessibles uniquement depuis les liens publicitaires Adwords.
Cela permet d’aligner le contenu de la landing page à la fois aux mots-clés et au contenu de l’annonce.
Un même produit peut faire l’objet de plusieurs annonces publicitaires qui mettent en avant chacune un argumentaire unique. En reprenant cet argumentaire et le titre de l’annonce sur la landing page, on assure une continuité entre l’annonce et la landing page et on améliore l’expérience d’achat de l’internaute.
Les résultats de performance de nos clients démontrent qu’avoir plusieurs landing pages pour un même produit accroît l’efficacité de la publicité et réduit le coût d’acquisition.
Il faut pour cela créer un grand nombre de landing pages.
Benoit Arson
GetLandy
getlandy.com
Merci pour cet article…Je rajoute qu’en plus de viser le QS, et d’optimiser son CPC et positionnement, il faut absolument privilégier la conversion, l’unique Graal ! ..par le triptyque soulevé par Benoit (mots clés -> Annonces -> Lp).Des QS au top ne veulent pas dire conversions en masse, et l’inverse est aussi vrai, des QS bas ne sont pas forcément synonymes de conversion à zéro.
Maurice Largeron
mauricelargeron.com
Je recherchais quelques articles surl a recherche par Google Adwords aujourd’hui et je suis tombé sur cette page: http://www.frenchweb.fr/quand-architecture-seo-rime-avec-bon-quality-score/215521
J’ai remarqué que vous avez fait un lien vers l’un de mes articles préférés.
Je voulais juste vous prévenir que j’avais créé quelque chose de similaire. Il est comme 10 conseils pour booster votre taux de clics mais il est un peu plus travaillé et actuel:
http://www.tomlangdon.fr/google-adwords-guide
Si vous le souhaitez vous pouvez le mentionner sur votre page.
En tout cas, continuez ainsi, j’aime beaucoup vos articles.
Cordialement,
Tom