Si je devais résumer mon aventure Teads en une courte phrase, voici sans hésiter ce qui me viendrait à l’esprit: «Que l’histoire fut belle!». Oui, cette phrase serait à composer au passé, car mon aventure opérationnelle chez Teads s’arrête officiellement aujourd’hui, mardi 4 octobre 2016.

J’ai eu l’occasion d’annoncer mon départ à l’équipe de Montpellier hier, là où tout a démarré. Un grand moment d’émotion (c’est peu de le dire!) qui restera gravé dans ma mémoire à jamais. Merci à tous pour vos gentils mots et attentions.

Si je stoppe mes fonctions opérationnelles, je continue toutefois à faire partie de la belle famille Teads en tant que membre du conseil d’administration et du comité stratégique. Ceci va me permettre de pouvoir continuer à contribuer et suivre de très près les prochaines étapes clés de la société que j’ai co-fondée. Le seul changement donc, et pas des moindres, est que mon temps alloué à Teads va être considérablement allégé.

Oui, cette histoire fut belle, assez incroyable même.

Par les chiffres d’abord. En 5 ans, nous avons réussi à créer un leader mondial de la vidéo publicitaire implanté dans 21 pays, comptant plus de 500 collaborateurs et touchant plus de 1,2 milliard de personnes par mois. En 5 ans, nous avons fusionné, levé 71 millions d'euros et racheté une société. En 2016, notre société va s’approcher des 200 millions d'euros de chiffre d’affaires. Elle est rentable depuis la première année et va continuer à bénéficier d’une bonne croissance dans les années à venir.

Par le contexte ensuite. On s’est attaqué au marché hautement concurrentiel de la publicité digitale en partant de Montpellier et, pour la petite anecdote, sans rien connaître du tout à ce marché. On partait donc de loin, très loin :)

Et pourtant, nous y avons cru et avons connu une croissance fulgurante comme en atteste ce graphe.

Ceci peut s’expliquer notamment par 3 sujets clés qui ont fait la différence et que je vais tenter de détailler ci-après.

1. La Stratégie Outstream.

Nous nous sommes lancés dans l’aventure Teads dans un contexte où le marché de la publicité vidéo était en pleine expansion depuis environ 2 ans. Le marché était encore balbutiant en 2011, mais la croissance à 3 chiffres était là, ce qui offrait des opportunités pour l’émergence de nouveaux entrants.

A l’époque, tous les acteurs du marché se sont lancés sur les formats publicitaires vidéo dits «Instream»; le principe étant d’afficher une publicité vidéo avant l’accès au contenu vidéo que l’internaute souhaite regarder. Les principales sociétés proposant des formats Instream sont les chaînes de télévision ou les plateformes de contenus video type Youtube ou Dailymotion. Des régies spécialisées se positionnent également sur le créneau. Fort de la croissance du marché, les levées de fonds s’enchainent, les premières introductions en bourse (IPO) arrivent etc. Bref, la bataille fait rage du côté Instream.

Nous décidons de jouer sur un terrain différent. Contrairement à l’Instream, nous dissocions publicité vidéo et contenu éditorial vidéo, et diffusons de la vidéo publicitaire dans des contenus qui ne sont PAS des contenus vidéos: articles, diaporama photos etc. Nous appellerons cela des formats publicitaires dits «Outstream».

L’idée paraît simple aujourd’hui, mais c’était à l’époque une véritable innovation que nous avons réussi à exporter au niveau mondial. Le terme «Outstream» que nous avons inventé est d’ailleurs aujourd’hui un terme standard sur le marché.

Cette innovation avait un côté un peu révolutionnaire car elle chamboulait une bonne partie du marché tel qu’il était établi jusqu’alors. L’Outstream permet de créer un inventaire publicitaire vidéo gigantesque chez des éditeurs jusqu’alors exclus du marché de la publicité vidéo.

Le pari s’avère gagnant: ce segment de marché Outstream créé de toute pièce et sur lequel nous étions seuls s’avère être bien plus important que le segment Instream sur lequel tout le monde se battait.

«Outstream is now Mainstream.»

Nous avons eu le temps de nous déployer sereinement avant que la concurrence ne réagisse et prenne conscience de l’opportunité Outstream. Les premiers concurrents sont arrivés 3 ans après notre lancement. Mais il était trop tard. Depuis début 2016, nous sommes devenus d’après Comscore le numéro 1 mondial du marché vidéo, devant tous les acteurs Instream.

2. Notre Flagship inRead.

Nous avons déployé notre stratégie Outstream avec notre format phare «inRead» (…).

Ce format révolutionnaire n’est pas qu’un simple format publicitaire placé entre deux paragraphes d’un article comme on pourrait le penser au premier abord. C’est bien plus que cela. Le format inRead possède des caractéristiques incroyables qui ont permis d’aligner les intérêts des parties prenantes (internautes, éditeurs et annonceurs).

a. L’inRead respecte l’utilisateur et le contenu éditorial

Dès 2012 et la création de l’inRead, nous nous sommes positionnés de manière forte contre les pratiques intrusives et contre-productives adoptées par le marché. Quelque chose sur l’industrie publicitaire ne tournait pas rond. Il suffisait de dire à des amis ou connaissances que nous travaillions dans la publicité pour nous voir dire: «ah, c’est donc vous qui nous agacez en permanence sur le web?». Les internautes sont devenus «anti-pub» alors même qu’ils ont conscience que la publicité leur permettait d’accéder gratuitement à un contenu de qualité. Contradictoire n’est ce pas? La cause est simple: l’intrusivité des formats publicitaires. Les internautes ne veulent plus de sites «sapins de Noël» où des pop-up surgissent en permanence lors de leur navigation. L’essor mondial des Adblocks ces dernières années n’a fait que confirmer ce rejet des internautes. La pub, ok, mais pas n’importe comment.

Study: Pre-Roll Ads Dramatically Increasing Ad-Block Installs
Study Surveys 9,000 People Who Either Have or Are Aware of Ad-Blocking Tech Video ad tech company Teads released a…adage.com

Chez Teads, nous sommes convaincus que les internautes se sont pas pour l’écrasante majorité «anti-pub», mais simplement «anti-pub intrusive». Nous avons donc conçu notre produit inRead en conséquence.

Au principe de vue forcée telle que faite notamment avec des formats instream, nous répondons par une vue volontaire de l’internaute. Pas besoin de regarder obligatoirement 30 secondes de publicité pour voir un contenu vidéo de 20 secondes. Avec l’inRead, si le lecteur veut continuer à lire son article, il lui suffit simplement de continuer à faire défiler la page, sans avoir à interagir d’une quelque manière que ce soit avec la publicité.

Au principe d’apparition de la publicité par dessus le contenu éditorial (overlay), nous répondons par une intégration au sein du contenu, garantissant ainsi une expérience utilisateur optimale. En effet, plus besoin de devoir chercher et cliquer sur une croix ou d’attendre 5 secondes pour faire disparaitre la publicité. Là aussi, un simple scroll suffit.

Au principe de son activé par défaut et d’un déclenchement automatique de la vidéo en bas de page, nous répondons par un son désactivé par défaut et activable par une action volontaire de l’internaute (un survol de souris sur ordinateur et via un tap sur téléphone ou tablette) et par un déclenchement de la vidéo uniquement lorsque celle-ci est visible sur la page.

Bref, de la non-intrusivité comme on l’aime chez Teads.

b. L’inRead Crée un Inventaire Premium & Massif

L’inRead a été imaginé initialement pour les groupes de presse. L’inRead permet à ces groupes de rester focalisés sur leur coeur de métier historique (presse écrite) tout en bénéficiant des avantages de la publicité vidéo (marché en forte expansion et plus rémunérateur que les publicités classiques). Plus besoin de penser à créer du contenu éditorial vidéo, les articles sont désormais monétisés via (entre autres) l’inRead.

Les audiences de ces groupes étant très importantes (bien plus que les audiences des groupes audiovisuels), nous avons pu créer grâce à l’inRead un inventaire publicitaire massif et premium puisqu’associé à des contenus de qualité professionnelle et des marques prestigieuses.

La question de la qualité du contenu est cruciale lorsqu’il est question de campagne publicitaire vidéo et «branding», puisque toutes les études prouvent que les performances associées sont meilleures. Cette proposition de valeur a donc fait écho auprès des Agences Media du monde entier.

Cette proposition de valeur fait d’autant plus de sens que les acteurs du marché sont challengés sur la qualité médiocre, voire frauduleuse de leur inventaire. Les analystes ne s’y trompent pas, les cours de bourse flanchent depuis quelques mois, notamment pour cette raison là (mais pas uniquement bien entendu).

Preuve en est, Facebook, qui avait racheté LiveRail pour plus de 400 millions d'euros, a récemment fermé le service lorsqu’ils se sont rendus compte de la qualité de l’inventaire proposé aux annonceurs.

Notre positionnement ultra-premium nous a protégé de tous ces phénomènes, et a renforcé notre croissance et notre crédibilité sur le marché.

c. L’inRead, garantie anti-fraude pour les annonceurs qui ne paient que les vidéos réellement vues

Non seulement nous proposons un inventaire vidéo d’une qualité et quantité sans précédent, mais nous couplons cela à une offre pour les annonceurs où seules les vidéo vues sont facturées. Etant donné que les vidéos ne sont déclenchées que lorsqu’elles sont visibles à l’écran, nous garantissons ainsi qu’une video jouée intégralement est une vidéo qui a été visible à l’écran.

Grâce à cette fonctionnalité, nous répondons à un autre problème majeur que tous les annonceurs rencontrent: celui de la «viewability».

Il faut savoir que les annonceurs paient encore trop souvent des impressions qui n’ont jamais été vues par l’internaute. On ne veut pas de ça chez Teads.

d. S’adapte parfaitement aux tendances du marché publicitaire

En 2012 et sur les années qui ont suivi, les experts du marché s’accordaient tous pour dire que les 3 secteurs qui allaient tracter la croissance du marché publicitaire digital étaient la vidéo, le mobile et le programmatique.

Là encore, nous avons su nous démarquer de la concurrence. Pendant que la majorité se concentrait sur un seul de ces 3 secteurs, nous avons réussi grâce à l’inRead à nous positionner sur les 3 simultanément, et ce dès 2013. Si nous avons commencé uniquement sur le secteur vidéo en 2011, nous avons su devenir une «mobile first company» en 2016, tant en terme d’audience que de revenus. Au rythme où les choses vont, 2017 sera l’année où nous deviendrons également une «programmatic first company» grâce à notre SSP désormais mature et robuste. La boucle sera ainsi bouclée.

Par ailleurs, l’inRead est entièrement paramétrable d’un point de vue création publicitaire. Nous avons constaté ces derniers mois l’avènement des créations publicitaires dites «Square» ou «Vertical» spécialement adaptées pour les écrans mobiles puisque les internautes tiennent leur mobile verticalement, contrairement à un ordinateur qui a un écran en format paysage. Nous avons donc adapté notre inRead et sorti nos offres inRead Square et inRead Vertical, nous permettant ainsi de continuer à surfer sur les tendances du moment, pour le plus grand bonheur de nos éditeurs et annonceurs partenaires.

3. Une équipe complémentaire et une bonne exécution.

On dit souvent qu’une idée ne vaut rien si elle n’est pas correctement exécutée. C’est totalement vrai. D’ailleurs l’inverse est également vrai. Une bonne exécution ne vous mènera pas loin si vous n’avez pas le bon produit. Pour viser l’excellence, il faut impérativement combiner un bon produit avec une bonne exécution.

Quand on parle d’exécution, on parle d’une exécution d’équipe, où chaque département joue son rôle à la perfection (Engineering, Marketing, Produit, Sales, Support etc.).

Lorsque nous avons créé l’inRead en 2012, nous proposions notre technologie aux éditeurs afin qu’ils vendent par eux-même l’inventaire publicitaire vidéo que nous leur créions. Du fait que nous avions signé avec de nombreux éditeurs dans le monde et que nous ne voulions pas faire le métier de régie locale, nous avons commencé à vendre des campagnes internationales pour le compte de nos éditeurs partenaires.

L’inventaire créé était tel que les ventes de campagnes internationales et les ventes des éditeurs ne remplissaient au mieux que 5–6% de l’inventaire créé. Etant conscient que cette innovation n’aurait de véritable sens qu’une fois qu’elle rapporterait des revenus significatifs aux éditeurs, nous avons décidé de nous rapprocher de Ebuzzing, une régie publicitaire spécialisée dans la publicité vidéo co-fondée par Pierre Chappaz et Bertrand Quesada.

Nous avions l’intime conviction qu’en unissant nos forces, nous pourrions devenir un leader mondial assez rapidement. Fort de son implantation internationale existante (les Etats-Unis venaient juste d’ouvrir), Ebuzzing apportait la force de frappe commerciale et marketing nécessaire pour implanter de manière durable nos Produits. En fusionnant, nous pourrions ainsi apporter non seulement la technologie, mais également les revenus associés.

La magie du 1+1=3 opéra parfaitement.

Cette fusion a pu fonctionner car les équipes étaient complémentaires. Les doublons opérationnels au moment de la fusion ne comptaient uniquement sur les doigts d’une main. A partir de là, tout le monde a pu continuer à faire ce qu’il savait faire de mieux, dans l’intérêt de tous. Le groupe a pu décoller.

Ensemble, et réunis sous l’unique marque Teads, nous avons levé 71 millions d'euros, acquit une société (d’autres sont à venir), recruté 250 collaborateurs, ouvert 8 nouveaux pays, renforcé nos partenariats avec les annonceurs, agences et éditeurs les plus prestigieux du monde.

Ensemble, nous avons surfé sur la vague inRead, si bien que plus de 90% du chiffre d’affaire du groupe est désormais fait sur ce beau flagship et 95% du chiffre est désormais piloté depuis la plateforme Teads.

Ensemble, nous avons surfé sur la vague mobile, si bien que nous sommes désormais «une mobile first company». Ensemble, nous sommes entrain de surfer sur la vague programmatique.

Ensemble, nous sommes devenus numéro 1 mondial.

Et Maintenant?

Nous sommes désormais une société bien structurée, dont la fusion est 100% assimilée et dont l’organisation agile mise en place va nous permettre de continuer à innover en permanence pour garder une longueur d’avance sur la concurrence. La fusion des plateformes Teads et Ebuzzing, qui a été pour le moins «sportive», est elle aussi assimilée, ce qui va libérer beaucoup de temps et d’énergie pour les innovations à venir.

Et c’est clair qu’il reste tant à faire! Nous nous sommes concentrés les 5 premières années sur l’agrégation d’audience premium et multi-écrans autour de nos formats vidéos publicitaires non intrusifs.

Cet objectif étant atteint, nous allons désormais pouvoir nous concentrer sur 3 piliers:

• La créativité, à travers notre studio de créations publicitaires développé par la société Brainient que nous venons de racheter.
• La prédiction, à travers notre moteur d’achat prédictif développé en interne par notamment des anciens de Criteo et des docteurs chevronnés.
• L’automatisation, à travers nos interfaces de vente et d’achat, qui vont nous permettre de rationnaliser le plus possible nos process internes.

Malgré tous ces challenges à réaliser, il est temps pour moi de partir vers de nouvelles aventures. Retrouver cet esprit d’entrepreneur qui ne m’a jamais quitté. Retrouver l’excitation de repartir «from scratch», où tout reste à faire et à prouver. Au même titre que nous nous sommes lancés dans Teads sans rien connaître au monde de la publicité, je vais me lancer dans un autre domaine que je ne connais pour l’instant pas très bien, mais qui reste plus simple à appréhender et qui possède les mêmes caractéristiques que le marché publicitaire: un marché de masse, en forte croissance, ultra-concurrentiel mais où les opportunités d’innovation ne manquent pas et tout reste à réinventer.

Refaire un Teads-bis va bien évidemment être très compliqué, mais ce n’est pas un objectif en soi. Cela ne m’empêche pas d’être ambitieux et je ferai de mon mieux pour que ce projet soit d’envergure et bénéficie au plus grand nombre de personnes, en France comme à l’international.

Merci, Merci, Merci!

Une aventure entrepreneuriale est avant tout une aventure humaine. Et sur cet aspect là, j’ai été gâté comme jamais en terme de rencontres et de soutiens.

Un grand merci à (dans l’ordre chronologique de Teads):

• Mes associés de la première heure, Loïc Jaurès et Olivier Reynaud pour cette aventure intense et riche en rebondissements! Bravo les gars ;)
• Ma famille, qui m’a toujours supporté dans cette aventure, et plus particulièrement Bruno, qui m’a offert une petite voiture à la sortie de mes études que j’ai pu revendre pour financer le capital initial de Teads et démarrer l’aventure. Une aide ô combien précieuse!
• Les équipes de Cap Oméga et Innov’up, pour leur accompagnement sur la phase de démarrage du projet et de la société.
• Joris alias Jojo, un fidèle parmi les fidèles, qui a été notre premier stagiaire et qui est désormais responsable de tout le pôle Technical Solutions.
• Mes business angels de la première heure Marc Geffroy, Claude Plassard et toute la bande qui ont injecté 200 000 euros au démarrage de Teads. Beau flair messieurs :)
• Pierre de Grandmaison et Fabien Livet avec qui nous sommes partis à la conquête des éditeurs internationaux, avec le succès à la clé qu’on connaît. Spéciale mention à Pierre pour les 120 000 euros qu’il a investis pour que l’avenure ne s’arrête pas prématurément! Merci pour tout ce que tu as fait pour Teads, tu es un mec en or massif.
• Mes Partenaires de la première heure: Advideum (Julien & Matthieu), Horizon Media (Eric, Lucie & Maxime) & Soonnight.com (Rudy, Jérémy, Meyer)
• Au cercle présent depuis les tous premiers mois de Teads: Alain Bataille alias Baba, Clément Héliot alias Che, Dorian Monnier alias Dodo le chauffeur, Christophe Oudar alias COU party hard, Hugues Templier alias Hugo, Sylvain Tormena alias Sysy, Kevin Vazquez alias Kinou, etc. Sans oublier la légendaire team Front :)
• Mes investisseurs historiques Marie Ekeland (ex Elaia Partners/now Daphni), Jean-Marc Patouillaud (Partech Ventures) et Pascal Gauthier (ex Criteo) ainsi que la joyeuse bande de Clipperton (Nicolas, Thibaut, Caroline)
• Mes conseils historiques Fred, Romain, Philippe, Matthieu, Karen, Julie.
• Mes autres co-fondateurs Pierre Chappaz, Bertrand Quesada, Gilles Moncaubeig et Laurent Binard pour tout ce qu’ils m’ont apporté et pour cette belle et magnifique fusion et aventure qui a donné naissance au leader mondial qu’on connaît aujourd’hui. Quelle équipe!!
• Christophe Parcot, pour ses qualités d’écoute, toute sa science managériale qu’il m’a apportée et le beau boulot effectué chez Teads suite à la fusion!
• Mon duo de choc Sarah Graule et Véronique Brun. Vous êtes au top.
• Aux « bébés Teads » Benjamin Longearet et Laodis Ménard qui sont partis tenter leurs aventures entrepreneuriales respectives. Longue vie à vos sociétés!
• Eric Pantera, un grand monsieur en qui j’ai 100% confiance pour gérer la suite opérationnelle de l’aventure.
• Tous les collaborateurs qui ont été ou sont actuellement chez Teads. Si nous en sommes là aujourd’hui, c’est grâce à l’apport quotidien et l’énergie de tous.

Et pour finir un énorme merci à ma femme Alexandra, qui en plus de m’avoir donné un magnifique bébé cette année, m’a apporté un soutien indéfectible malgré le rythme imposé et les innombrables imprévus et calls que je lui ai fait supporter les soirs, le week-end et en vacances. On repart pour un tour? :)

A bientôt!

Loïc

PS: Dans un prochain article, je tenterai de résumer ce que je retiens de l’aventure Teads d’un point de vue opérationnel.