Que recherchent les marques chez l’influenceur en Chine?
Interview d'Alex Mecl, CEO de The Fourth Wall, et Tina Lee, influenceuse et blogueuse
Que recherchent d’abord les consommateurs chinois chez les influenceurs ? « Beaucoup de contenus inspirants ou, surtout dans le secteur du voyage, des types de contenu très extravagants », selon Tina Lee, influenceuse et blogueuse spécialisée dans le voyage et la mode. Ses 171 000 abonnés sur Instagram « veulent souvent réserver exactement la même chambre » d’hôtel qu’elle aura occupée dans le cadre de ses voyages et mise en valeur en ligne, « avec exactement la même vue ».
Les annonceurs, eux, recherchent « la connexion et la représentation de leur marque à travers les yeux de l’influenceur », selon Alex Mecl, CEO de The Fourth Wall. Ce studio de production et de marketing interactif basé à Hong Kong accompagne les marques occidentales dans le développement de leur notoriété auprès des consommateurs chinois à l’aide d’une plateforme de storytelling. La société collabore notamment avec des influenceurs tels que Tina Lee. « Le mot ‘influence’ signifie qu’ils [les influenceurs] ont un certain impact sur le consommateur. Et comme les marques ont parfois du mal à créer un lien avec ces audiences, l’influenceur devient en substance un pont entre eux ».
Une bonne approche du marché chinois pour les annonceurs occidentaux implique évidemment une présence sur WeChat, l’application de messagerie chinoise au milliard d’utilisateurs quotidiens actifs, et sur Weibo, réseau social aux 374 millions d’utilisateurs quotidiens chinois. Mais les formats de vidéos courtes de TikTok, qui dominent de plus en plus le marché, « ont été vraiment ignorés par WeChat et Weibo », souligne Alex Mecl. « Maintenant ils essayent de se rattraper là-dessus », ajoute celui dont le studio tente de trouver la recette parfaite entre WeChat, Weibo, TikTok, mais aussi des sites de streaming tels que Iqiyi.
L’objectif d’un studio comme The Fourth Wall, dans sa collaboration avec des influenceurs, réside dans la création de contenus sur lesquels les marques vont pouvoir s’appuyer pour livrer leur message aux consommateurs chinois. Des contenus dont les influenceurs choisis par l’entreprise vont relayer et modérer le message de sorte à ce qu’il soit brand safe. Les annonceurs « veulent une bonne transmission de leur message, il s’agit de quelque chose que les influenceurs doivent gérer tous les jours », continue M. Mecl. Selon ce dernier, l’authenticité représente en outre le composant essentiel d’une bonne stratégie d’influence sur le marché chinois : « le mot ‘histoire’ peut insinuer [qu’un message] est fictif, mais nous savons qu’il existe de vraies histoires. Ce que nous essayons de faire est de découvrir et faire ressortir une histoire de ces marques, et faire en sorte que les marques participent et racontent leur histoire ».
En Chine, The Fourth Wall mise notamment sur le format documentaire pour transformer le message online à un résultat commercial offline. « Par nature, si le documentaire est bien fait, [le consommateur] sera attiré par un contenu intéressant » qui l’amènera en magasin, ou, dans le cas de Tina Lee, à vivre une expérience dans les secteurs de l’hôtellerie ou de la gastronomie. « L’online, c’est comme planter une graine. Les gens vont ensuite l’amener offline et la transformer en décision », ajoute Tina Lee.
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