Quel ton et quelles personas pour votre communication RH
Par Bertrand Duperrin, expert FrenchWeb
Dans la logique des parallélismes qui m’intéressent entre la manière dont l’entreprise adresse ses collaborateurs et ses clients il y celui qui existe entre la vente et le recrutement. Finalement comme je le disais ici ce sont les mêmes métiers: l’un vent un projet d’entreprise et l’autre ce que produit le projet d’entreprise.
En matière de vente n’importe quel directeur commercial vous dira que ce qui compte n’est pas la taille de la base contact mais sa qualification: mieux vaut peu de prospects mais très bien qualifiés qu’une large base mal qualifiée. Le temps qu’on aura perdu avec les uns se sera que rarement rattrapé à signer avec les autres dans les temps impartis.
Vendeur et recruteur: même combat
Ca a longtemps été un sujet de distensions entre ventes et marketing, et ça l’est encore dans certaines organisations. Les premiers veulent un flux qualifié alors que pendant longtemps les seconds ont voulu parler à tout le monde. Bien évidemment quand au départ on a pas les mêmes KPIs il est difficile de créer de la valeur ensemble. Quand l’un atteint son objectif en rapportant 100 contacts, l’autre s’arrache les cheveux pour savoir comment séparer le bon grain de l’ivraie.
La même logique vaut dans le recrutement. Les ressources qui lui sont dédiées sont limitées, donc leur temps l’est également. Il faudra bien qu’un jour on considère que cette fonction n’est pas un centre de coût mais un centre de profit (regardez donc ce que vous coûte un mauvais recrutement tant au niveau purement RH qu’en termes de business….) mais on en est encore loin. Les mêmes causes produisant les mêmes effets, quand la marque employeur et le marketing RH veulent séduire large, les recruteurs, eux, croulent sous les candidatures non pertinentes.
La communication RH, vecteur de «fit»
Il y a deux choses à évaluer dans une candidature: la compétence et l’adéquation culturelle à l’entreprise, le «fit». On ne pourra jamais empêcher une personne qui ne remplit pas les critères de compétences de postuler mais on peut tout de même être assez dissuasif sur le niveau de formation et d’expérience attendu même si on sait bien que ces deux critères ne font pas tout.
Par contre le ton de la communication peut être clairement attractif (ou dissuasif selon les cas) au niveau du «fit». La manière dont on communique, dont on «vend» l’entreprise, dont on rédige les annonces fait clairement passer un message. A poste égal il y a des annonces dans lesquelles je me reconnais et d’autres pas. Cela ne veut dire qu’une chose: on peut être fait pour un poste mais pas pour une entreprise. Qui n’a pas vu une personne s’épanouir quelque part et échouer ailleurs alors que sa fonction était strictement la même?
Alors bien sur votre ton, vos annonces, seront clivant? Et alors? Attirer large pour qu’ensuite les recruteurs passent un temps infini à éliminer des profils non pertinents sur la stricte dimension culturelle est contreproductif.
Quand les clones parlent aux clones
Malheureusement on essaie encore trop de plaire à tout le monde alors qu’on sait tous bien que certains secteurs sont plus durs que d’autres et que deux entreprises d’un même secteur peuvent avoir des cultures radicalement différentes. Un même candidat peut être fait pour l’un et pas pour l’autre. Finalement on arrive à un moment où les entreprises ne sont plus différenciantes dans leur discours RH, racontent toutes la même chose, et s’adressent toutes aux mêmes candidats. Quand les clones parlent aux clones on a un recrutement à l’eau tiède, un peu mièvre et au final un engagement du collaborateurs une fois recruté relativement faible.
«Vous allez en ch…. mais ça paie super bien»
Il y a quelques années de cela j’avais vu par hasard une offre d’une entreprise américaine qui disait en gros «vous allez en ch… mais on paie super bien». J’avais trouvé ça très bien. Peu importe que ça ne corresponde pas à mes valeurs ou, justement oui, cela importe. La promesse est claire et ils ne perdront pas leur temps avec des gens comme moi ou moi avec des gens comme eux. Par contre il y en a qui recherchent ça, en tout cas à un moment de leur vie avant d’en faire le tour. Pour eux la promesse est claire.
Alors une chose est sure, ils n’ont pas du recevoir autant de candidatures qu’avec une offre plus consensuelle mais c’est justement l’objectif! Au moins ils n’ont pas perdu de temps.
A l’heure des réseaux sociaux, de Glassdoor il faut arrêter de se mentir: les candidats savent comment cela se passe dans telle ou telle entreprise et les discours RH lénifiants les amusent plus qu’ils ne les rassurent.
Ce qui nous amène à un autre sujet: les personas. Très usitées en marketing, moins en marketing RH. Qu sont nos cibles types, leur traits de caractère, leurs attentes, à quoi réagissent-ils, que vont ils valoriser dans une offre, quel ton va les attirer. C’est à eux qu’on parle et tant pis si cela déplait aux autres car les autres feraient de mauvaises recrues si tant est qu’ils arrivent à convaincre les recruteurs de leur capacité à s’intégrer. Ne pas avoir de candidature des autres c’est du temps gagné pour les recruteurs, et du temps gagné pour le business qui n’aura pas à souffrir d’une erreur de casting mal intégrée et à l’engagement aléatoire.
Un bon recrutement est d’abord un bon rapprochement
Il y a très longtemps de cela lors d’une discussion avec les gens de Danone, la DRH de l’époque (Muriel Pénicaud) m’avait dit «un bon recrutement est davantage un rapprochement qu’une sélection». CQFD.
Peut être que justiement le marketing RH ne fait pas encore assez de marketing et trop de communication. Qu’il méconnait les logiques de personas, de segmentation et de qualification. Il serait temps qu’il aille prendre des leçons chez ses confrères du marketing produit qui, eux, sont bien forcés de s’y mettre et ont peut être un petit coup d’avance.
L’expert:
Bertrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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