Quelles sont les vraies raisons de l’échec éclair de Quibi ?
Interview de Michael Philippe, co-fondateur de Jellysmack
Le 21 octobre dernier, Quibi annonçait à la surprise générale la fermeture de son service de streaming de vidéos courtes, à peine six mois après son lancement. Porté par Meg Whitman, ex-PDG de Hewlett-Packard et d’eBay, et Jeffrey Katzenberg, ancien patron des studios Disney et créateur de DreamWorks avec Steven Spielberg, ce projet, dont le nom est le diminutif de «Quick bites» («bouchées rapides» en français), misait sur une application exclusivement mobile et des formats très courts, de manière à adapter le streaming aux usages «nomades» pour séduire une cible bien précise : les Millennials. Ainsi, les programmes proposés (films, séries, talk-shows…) n’excédaient pas 10 minutes et étaient spécifiquement conçus pour être visionnés aussi bien à la verticale qu’à l’horizontale sur l’écran des smartphones.
Problème : alors que cette plateforme était conçue pour être utilisée notamment dans les transports en commun, la crise du coronavirus a mis une bonne partie du monde à l’arrêt. Au lieu de se déplacer pour aller travailler ou voyager, un tiers de l’humanité s’est retrouvé confiné. Dans ce contexte, les mesures de confinement ont favorisé les formats longs sur les plateformes comme Netflix et Disney+, au détriment des vidéos courtes de Quibi.
L’échec de Quibi décrypté par Michael Philippe, co-fondateur de Jellysmack :
Le Covid-19 n’est pas le seul problème
Le coup a été fatal pour Quibi, qui avait misé gros, avec 50 programmes disponibles dès le premier jour et des longs-métrages payés jusqu’à 100 000 dollars la minute, comme les grosses productions de Netflix. Initialement, le service visait entre 11 millions et 70 millions d’abonnés en cinq ans. Il n’en a finalement attiré que quelques centaines de milliers en l’espace de six mois. Insuffisant pour envisager un avenir durable dans un univers ultra-concurrentiel.
Pour autant, mettre uniquement l’échec de Quibi sur le dos du Covid-19 ne suffirait à justifier cette déroute express spectaculaire. L’entreprise a d’ailleurs été très lourdement critiquée dans la presse américaine, d’autant plus qu’elle avait levé près de deux milliards de dollars avant même son lancement. Surtout, Quibi espérait avec son approche s’érigeait en alternative à YouTube, Instagram ou TikTok, applications prisées par les Millennials dans les transports en commun. Mais c’est justement sa plus grande erreur aux yeux de Michael Philippe, co-fondateur de Jellysmack, qui a partagé son analyse sur LinkedIn :
Le plus grand enseignement de l’échec de Quibi est leur fausse idée de ce que le contenu premium devrait être. Dans ce monde des formats courts et mobile, le premium n’est pas défini par la qualité de la production, ni par le nombre de célébrités qui apparaissent à l’écran En fait, c’est tout le contraire. Le premium est défini par l’authenticité et le niveau d’engagement que le contenu peut générer.
Et qui sont les meilleurs à cela ? Les créateurs. Ce sont les nouveaux conteurs d’histoires. Ce sont eux qui créent des communautés. Et ils sont les grands gagnants de cette ère de la forme courte et mobile.
Ne vous méprenez pas, Hollywood va toujours être le meilleur pour créer du contenu de longue durée pendant un certain temps. Mais la forme courte est autre chose et c’est pourquoi TikTok grandit de plus en plus rapide. Parce que c’est une question de créateurs. C’est quelque chose que Quibi ne voulait pas avoir…
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