[DECODE] Qui est Epsilon, la plus importante acquisition de Publicis Groupe?
Le rachat d’Epsilon pour 4,4 milliards de dollars (près de 3,9 millards d’euros) annoncé dimanche représente la plus grosse acquisition de Publicis Groupe. La filiale de l’Américain Alliance Data Systems (ADS) spécialisée dans le marketing et les données vient renforcer l’offre d’expérience client personnalisée à grande échelle du groupe Français. Ce dernier doit faire face – comme les autres principaux groupes publicitaires WPP, Omnicom Group, Interpublic Group, Dentsu et Havas Group – aux assauts répétés des Gafa et des géants du conseil, comme Accenture ou Deloitte, sur le terrain de la publicité numérique. Le rachat d’Epsilon, de par son activité, est significatif pour Publicis Groupe pour plusieurs raisons.
Plein gaz sur la data
Epsilon se décrit comme une entreprise globale de marketing intégré qui permet aux marques de cibler, acquérir et fidéliser massivement des clients au niveau international, mais surtout en Amérique du Nord. Pour cela, l’entreprise fondée en 1969 et basée à Irving, au Texas, s’appuie sur un patrimoine croissant de données et différentes plateformes qui lui permettent de couvrir l’ensemble du cycle de la data des consommateurs. Elle vise notamment les secteurs des services financiers, de la santé, l’assurance, des médias et du divertissement, de la restauration, du retail, des services, de la technologie, des télécoms, et du voyage.
Concrètement, Epsilon structure et enrichit les données brutes dont disposent ses clients pour ensuite activer des campagnes personnalisées, multicanales et à grande échelles. Aujourd’hui forte de 9000 employés, dont 3700 data scientists et 2000 ingénieurs basés à Bangalore, la société a développé ou acquis dans ce cadre plusieurs solutions:
- Conversant, AdTech acquise par Epsilon en 2014 pour 2,3 milliards de dollars, est la branche média numérique de l’entreprise. Elle s’est spécialisée dans la publicité numérique personnalisée grâce à une technologie propriétaire et une base de données consommateurs, une offre de marketing digital et des programmes média sur-mesure. Conversant a permis à Epsilon de déployer une offre marketing end-to-end auprès de clients qui désirent adopter des stratégies de marketing ciblé.
- CJ Affiliate, spécialiste en affiliate marketing acquis par ADS et intégré à Conversant (alors appelé Value-click) en 2002, propose des programmes d’affiliation facturés au rendement à des annonceurs qui souhaitent rentabiliser leur trafic. Basé à Santa Barbara, CJ Affiliate affirme pouvoir atteindre et influencer les consommateurs dans leur décision tout au long de leur parcours d’achat, en ligne et hors ligne. L’entreprise revendique une clientèle composée de près de 4000 annonceurs et de 70000 éditeurs dans le monde, ainsi qu’un accès à des consommateurs dans 200 pays.
- Epsilon Data forme l’ensemble des actifs de données propriétaires d’Epsilon. L’entreprise y dispose d’une base de données coopérative appelée Abacus, ainsi qu’un fichier de données multi-source appelé MarketView. Ceux-ci visent à permettre aux clients d’Epsilon d’exploiter des données d’achat prédictives dans le but de cibler des audiences pertinentes. Epsilon Data contient également TotalSource Plus, une base de données consommateurs destinée à fournir aux clients de l’entreprise des données démographiques, lifestyle et de comportements d’achat. Enfin, le produit Shopper’s Voice propose des données de sondage propriétaires sur les préférences produit et des indicateurs démographiques sur « des dizaines de milliers de consommateurs à travers les Etats-Unis et le Canada ».
- Epsilon propose, via Epsilon Tech, une suite de produits et de services de gestion des interactions destinée à optimiser la stratégie omnicanale des entreprises. La suite est formée de plateformes de gestion de bases de données, de services de consulting, et de programmes d’emailing, de CRM et de fidélité.
- Epsilon Auto constitue une suite de solutions de marketing digital et traditionnel à destination des spécialistes du maketing automobile. La solution promet ainsi le développement d’expériences client brand safe dans le secteur de l’automobile.
- Epsilon Agency dispose d’outils d’analyse propriétaires destinés à optimiser le ciblage publicitaire, le data design et la connaissance consommateur. L’agence créative d’Epsilon a notamment collaboré avec Google Assistante, Nature’s Way ou encore Adidas.
L’importance d’être propriétaire de ses données
L’acquisition d’Epsilon fournit donc surtout à Publicis Groupe un accès significatif à une grande base de données consommateurs de première main (Epsilon revendique plus de 250 millions de consommateurs américains dans sa base de données, ainsi que 71 milliards d’emails personnalisés envoyés chaque année). Le groupe français disposait jusqu’ici d’une forte présence en conseil (notamment après le rachat de Sapient en 2015 pour 3,7 milliards de dollars) création, média et technologie (surtout depuis le déploiement de sa plateforme d’intelligence artificielle Marcel en 2018) à travers ses différentes filiales. Mais il manquait d’une telle branche spécialisée dans les données, alors que les acteurs traditionnels de la publicité ont dû ces dernières années moderniser leur activité pour moins dépendre la publicité télévisée et print.
« Nos clients font face à de nombreux défis dus à l’évolution des attentes des consommateurs, à l’arrivée des marques direct-to-consumer et aux nouvelles règlementations en matière de protection des données. Pour continuer à trouver de la croissance profitable sur des marchés en plein bouleversement, ils doivent se transformer afin de développer des expériences personnalisées à grande échelle », a par ailleurs indiqué dimanche Arthur Sadoun, qui réalise là sa première acquisition majeure depuis qu’il a succédé à Maurice Levy à la tête du groupe en 2017.
A travers Epsilon, Publicis Groupe pourra vendre des données consommateurs propriétaires en tant que données tierces, mais aussi développer à grande échelle des programmes de fidélisation via les données des annonceurs. Une stratégie développée ces dernières années par les autres holding majeures de la communication, notamment du côté d’Interpublic Group (rachat d’Acxiom l’année dernière pour 2,3 milliards de dollars) ou de Dentsu. Le lancement de Martin Sorrell, CEO déchu de WPP l’année dernière, de sa nouvelle entreprise first-party data S4 Capital a également traduit l’importance capitale d’une stratégie data-driven chez les géants de la publicité aujourd’hui.
Conforter une présence en Amérique du Nord
En 2018, Epsilon a généré 1,9 milliard de dollars de revenu net, dont 97% aux Etats-Unis. L’acquisition d’Epsilon, pour un prix par ailleurs moins élevé qu’annoncé au début du mois (Bloomberg tablait début avril sur une opération à plus de 5 milliards de dollars) pourra ainsi permettre au groupe de se renforcer de manière significative sur le marché nord-américain. Il y a souffert sur son revenu net au premier trimestre en raison de l’ « attrition, qui a pesé à hauteur d’environ 300 points de base sur la croissance de la région », a indiqué Arthur Sadoun dans l’annonce dimanche du revenu du groupe sur les trois premiers mois de l’année (croissance organique de -4,6%).
« Ce recul est le reflet de l’attrition qui continue d’affecter la publicité traditionnelle, de quelques pertes de clients dans les activités de media et d’une base de comparaison élevée au premier trimestre 2018 », a rajouté le président du directoire.
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