Rakuten: « De nouvelles possibilités d’innover en matière d’expérience client s’ouvrent dans le retail »
Par Laurence Faguer, experte retail et beautytech
Nous connaissions la tendance « Want It Now » – le consommateur désirant sa commande tout de suite – et les commerçants avaient rapidement répondu à l’appel en faisant monter en puissance les services click and collect, drive-thru et curbside. Une pandémie après, nous voici dans le « Want It Now, Alone ». Le consommateur redoute les files d’attente et veut autant que possible (jusqu’à quand?) le respect de la distanciation sociale.
Spécialiste de longue date de la commande et du paiement sur mobile, le Groupe Rakuten vient de lancer le service de précommande et de paiement sur mobile « Rakuten Ready » au Japon. Ce nouveau service, qui existe déjà aux États-Unis, permet aux clients de bénéficier d’une expérience simplifiée de récupération de produits commandés en ligne, d’une offre de paiement cashless via Rakuten ID et leur offre la possibilité d’utiliser leurs RAKUTEN POINTS .
E-commande, e-réservation et prises de rendez-vous à l’avance: l’atout des magasins en post Covid-19
Ils ne devaient exister que le temps de la crise du coronavirus, ils sont là pour durer. Mis en place pour palier la fermeture temporaire des magasins, certains services ont eu la faveur des consommateurs qui envisagent de les réutiliser. Ainsi, le click and collect a augmenté de 75% en mars 2020 comparé à l’année dernière, selon Rakuten Intelligence. Et en titrant dès le 15 avril son post « 5 years in 5 weeks », Eric Gervet , partner chez Kearney à San Francisco, voyait juste. Il a suffit de quelques semaines de fermeture pour rendre évident certains services qui, autrement, auraient pris des années pour percer. Parmi les expériences nouvelles post Covid-19, mise en place par des enseignes américaines à la ré-ouvertures des magasins, on peut remarquer:
- Chez Best Buy, jusqu’au 9 juin, les clients qui voulaient se rendre en magasin prenaient rendez-vous. À l’heure dite, un employé venait les accueillir à l’entrée. « Comme chaque client aura un vendeur attitré pour son rendez-vous, il y aura à tout moment un nombre limité de clients dans le magasin pour assurer une distance sociale appropriée » peut-on lire sur le blog du groupe.
À lire, l’article de Phil Wahba, dans Fortune.
- L’enseigne de produits de beauté ULTA BEAUTY a mise en place, à partir du 17 mars, début du confinement aux Etats-Unis, un programme de curbside pickup à coté de 350 magasins (sur un total de 1 254 magasins), une variante de son option Buy Online, Pick Up in Store.
Après avoir fait leurs achats sur Ulta.com et sélectionné une des boutiques proposant ce service, le client reçoit un mail de confirmation de commande avec un numéro de téléphone. Lorsqu’il arrive devant le magasin (à pied ou en voiture) il appelle le numéro de téléphone, il se décrit (ou décrit sa voiture) et un vendeur Ulta vient à sa rencontre afin de lui remettre ses achats.
- Walgreens avait un avantage: ses 7 300 drive-thrus. Jusqu’alors réservé aux commandes en ligne de médicaments que les clients viennent récupérer dans ces espaces, Walgreens a élargi le service, depuis le 27 mars, à 100 articles santé et wellness. « Nous avons développé et lancé ce tout nouveau service digital – commande en ligne et récupération au drive-thru – en quelques semaines seulement. Les clients de Walgreens peuvent désormais faire leurs achats de leur domicile et venir les chercher selon leurs convenances » explique Richard Ashworth, president of Walgreens dans un communiqué de presse.
- Dans sa lettre ouverte à ses collaborateurs « Starbucks ceo: Building a bridge to our future » du 31 mai, le CEO de Starbucks, Kevin Johnson, a annoncé l’ouverture de nouveaux Starbucks Pick up store ( une petite boutique, sans place assise, qui sert les clients « grab-to-go » ayant commandés et payés leurs boissons dans l’appli à l’avance. Le premier Pick Up store se trouve à coté de Penn Station à Manhattan.
(Bien-sûr, d’autres nouvelles formes de shopping à distance existent: livestream, vidéo commerce, shopping personnalisé…)
Lien direct entre temps d’attente et fidélisation
L’attente quand on a réservé à l’avance est un vrai sujet: sur des dizaines de millions de commandes saisies par Rakuten Ready, les données montrent très clairement que les clients qui attendent moins de 2 minutes pour recevoir leur commande sont 4X plus susceptibles de passer une nouvelle commande à l’avenir que les clients qui attendent 10 minutes.
Par ailleurs, ce n’est pas le moment de fléchir. Chaque client est une personne importante. Dans le secteur certe atypique de la restauration – par définition le restaurant est un lieu convivial où la salle a un rôle évident dans l’appréciation du moment – une récente enquête Rakuten Ready d’avril 2020 a révélé que plus de 50 % des consommateurs attendront encore au moins trois mois avant de venir déjeuner ou dîner dans la salle d’un restaurant lorsque cela sera possible.
Qu’est-ce que Rakuten Ready ?
Curbside et pick up in store
Rien de pire donc que de faire attendre son client “pré-commande” alors qu’il a fait l’effort de s’y prendre à l’avance. La solution Rakuten Ready solutionne ce cas avec la plateforme ARRIVE :
La plateforme ARRIVE s’appuie sur l’analyse prédictive pour présager quand le client approche du point de vente pour récupérer sa commande passée en ligne, afin d’alerter les employés et de s’assurer que les commandes sont prêtes.
La plateforme ARRIVE (ou la nouvelle application mobile ARRIVE, dans le cas où le marchand n’a pas d’appli mobile) aide les employés à mieux s’organiser et être prêt à délivrer la commande afin d’assurer un service sans attente et sans embouteillage dans le magasin ou sur son parking.
De son côté le client qui a passé une commande en ligne, peut utiliser l’application ARRIVE Mobile pour voir les détails de sa commande, son numéro de commande, l’heure de récupération de sa commande et, grâce au partage de sa localisation, il sera identifié par le commerçant à son arrivée dans la boutique.
La technologie ARRIVE est différente des plateformes de géofencing ou des beacons. Elle s’appuie sur le machine learning, qui exploite les activités, les tendances et des modèles de trafic, en temps réels. ARRIVE détermine de manière prédictive qu’une personne s’approche d’un lieu physique en utilisant son smartphone. ARRIVE fournit également des données, telles que le temps de la visite sur place par l’utilisateur. (L’appli Mobile ARRIVE est valable pour les utilisateurs de IOS. Une version Android est prévue très prochainement).
Credit : Rakuten
Pour quelles expériences clients ?
« Alors que le commerce en ligne et le commerce physique continuent de converger » explique Jaron Waldman, CEO at Rakuten Ready « de nouvelles possibilités d’innover en matière d’expérience client s’ouvrent dans le retail, l’alimentation, la restauration, l’hôtellerie, et dans beaucoup d’autres secteurs. Nous avons créé ARRIVE pour aider à explorer ces applications concrètes. Nous savons qu’il y a beaucoup plus de possibilités que nous ne pourrions jamais l’imaginer ». Savoir exactement quand son client arrive en magasin permet en effet d’imaginer toutes sortes d’expérience, telles que:
- Curbside pickup : l’employé est prévenu de l’arrivée du client pour venir à sa rencontre avec la commande
- Café, restauration “grab-to-go” : le café est préparé, le plat est mis et sorti du four au bon moment
- E-réservation de vêtements (neuf, location, occasion) : la cabine d’essayage est préparée avec les articles réservés à l’avance, lorsque le client entre dans le magasin.
Sephora, Nordstrom, Pizza Hut, CVS et beaucoup d’autres enseignes américaines travaillent déjà avec Rakuten Ready. La solution sera bientôt en test en France et aidera les points de vente à améliorer la préparation des commandes et optimisera l’expérience client en réduisant leur temps d’attente.
Pourquoi maintenant ?
Le curbside (qu’il soit piéton ou voiture) n’est pas nouveau. En France, par exemple, nous connaissons ces files d’attentes qui se forment devant un pâtissier ou un traiteur, le 24 ou le 31 décembre, à quelques heures d’un réveillon. Certains mettent en place un comptoir ou un chapiteau éphémère à côté de leur boutique pour servir leurs clients ayant commandé à l’avance. Mais une telle attente risque de ne plus être acceptée par le consommateur, quand il a pris la peine de commander et de régler à l’avance. Selon une enquête Rakuten Ready de mai 2020, plus de 68 % des consommateurs déclarent qu’ils ne se sentiraient pas en sécurité s’ils attendaient plus de cinq minutes sur place lors de la récupération une commande faite à l’avance. Or les fêtes… c’est demain.
En France, Rakuten Instore
En France, Rakuten mise sur le click & collect. Avec sa solution Rakuten Instore, Rakuten est la première place de marché à proposer une solution de click & collect aux clients de ses marchands. Grâce à un système de géolocalisation et une mise à jour des stocks en temps réel de chaque magasin partenaire, le client fait ses achats dans la boutique en ligne de son enseigne sur la plateforme, par exemple le Rakuten Corner de Boulanger, puis sélectionne le magasin Boulanger de son choix pour récupérer sa commande, 1h plus tard.
Plus de 2 500 points de vente sont déjà connectés, partout en France. Pour ces marchands, le mode « in-store pickup » encourage le trafic en magasin et favorise des ventes additionnelles, alors que le client est en boutique. Quand à ce dernier, il évite les frais de livraison et peut prendre possession de son achat dans l’heure. Le « Want It Now » est respecté.
Pour en savoir plus:
- Rakuten France : Rakuten.com
- Le Club R – Rakuten : Rakuten.com/event/club-rakuten
- L’atout fidélisant que les Gafa envient à Rakuten : ses Super Points cash back
- Rakutenready.com
L’experte:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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