Les 4 règles de base du Community Management
Fidéliser les internautes, recruter de nouveaux prospects, augmenter l’engagement avec la marque… Le web 2.0 est le nouvel eldorado marketing. Mais avant de se précipiter sur les outils, il y a quelques étapes préalables…
1- Définir une stratégie
La tentation est grande de se ruer sur les fonctions sociales de WordPress, Drupal ou Joomla. C’est assez simple à mettre en place et bien meilleur marché qu’autrefois. Sauf qu’une fois de plus, les possibilités techniques ne remplacent pas la question fondamentale : pour quoi faire ? La première chose est donc de se poser les bonnes questions :
Quel est l’objectif prioritaire de cette communauté ?
– S’agit-il de créer de la notoriété pour lancer un produit, une marque ?
– S’agit-il d’une stratégie d’image pure ?
– L’objectif visé est-il purement promotionnel : vendre à court terme ?
Méfiez-vous de la réponse d’évitement : “les trois mon capitaine”. Il faut définir un objectif prioritaire dans le temps. On se doute bien que le marketing n’est pas une activité philanthropique et qu’elle vise à augmenter le chiffre d’affaires à terme. Mais dans un premier temps quel est l’objectif prioritaire visé, et dans quels délais ?
De cette réponse dépendra la mise en place de dispositifs différents, de moyens plus ou moins concentrés dans le temps, d’une politique éditoriale et communautaire spécifique.
Un site de e-commerce ayant choisi de développer une stratégie de marque sur le long terme n’aura pas la même approche communautaire qu’un site préférant une action promotionnelle sur un laps de temps réduit.
Le premier aura plutôt intérêt à utiliser Facebook et mettre en place des forums internes à son site, en valorisant les avis et recommandations des consommateurs. C’est le cas par exemple d’Adidas qui propose des informations en avant-première sur ses produits sur sa page Facebook et encourage l’interaction via concours et évènements divers.
Le second optera plutôt pour une utilisation de Twitter avec de la promotion éclair avec bons de réduction sur son site et la fonction “faites-en profiter un ami” pour accentuer la viralité. Dell est un exemple fameux de cette stratégie de distribution en ligne via sa page Twitter
2- Définir une charte communautaire
En plus des conditions générales d’utilisation qui défissent les obligations légales des participants, il importe aussi de préciser les règles de fonctionnement particulières que vous souhaitez établir.
Celle-ci est indispensable, elle permet de dissiper tout malentendu en amont : quels types de messages accepterez-vous ? Pour quels motifs et sur quels critères ? Ceci, au sein de l’entreprise d’abord, puis à l’égard des utilisateurs.
Ce sont des aspects subjectifs qui méritent d’être discutés au sein de l’entreprise pour éviter les frustrations. Quoi qu’il en soit de la discussion, il faudra trancher tôt ou tard et tout le monde ne sera pas d’accord avec la posiiton adoptée. Mais la discussion préalable aura désamorcé les risques de démotivation et désengagement ultérieurs.
– Mais avant de vous lancer, êtes-vous prêt à jouer le jeu ?
Les commentaires ne seront pas tous positifs. En réalité sur un site marchand, la plupart seront négatifs. On ne commente pas les trains qui arrivent à l’heure. Ouvrir les commentaires sur les produits, c’est accepter d’être critiqué d’une part et de mettre en place un dispositif de réponse. Le pire étant bien sûr de laisser se déverser des flots de récriminations sans réagir.
– Gestion a priori ou a posteriori des commentaires
Le premier choix vous permet de trier le bon grain de l’ivraie et de supprimer les messages injurieux, diffamants ou contraires à la loi d’une manière ou d’une autre, ainsi que le spam non automatisé.
Mais c’est un frein à la participation, l’utilisateur qui ne voit pas immédiatement son message en ligne sera moins enclin à revenir voir la réponse. Et surtout, s’il le fait, le modérateur aura-t-il eu le temps de le publier ? Un internaute qui revisite le site pour y voir la réponse à son commentaire en ligne, et qui ne trouve ni l’un ni l’autre, sera assez frustré, et pas forcément dans les meilleures dispositions vis à vis de la marque concernée.
Par ailleurs, attention, le régime juridique rend pleinement responsable le directeur de publication qui aurait laissé passer un message contraire à la loi (article 93-2 de la loi n° 82-652 du 29 juillet 1982) après en avoir eu connaissance.
La seconde option, la gestion a posteriori des commentaires est plus incitative vis à vis du dépôt de commentaire. Le régime de responsabilité est plus souple puisqu’en ce cas, le site est considéré comme hébergeur et pas directeur de la publication. En cas de présence d’un message litigieux, il devra intervenir dans des “délais raisonnables” pour mettre fin aux troubles. Mais attention à ne pas se laisser submerger par le flot de messages illégaux ou de “piètre qualité”.
– Quelle exigence et critères de qualité établir ?
C’est aussi dans la charte que vous précisez ce que vous acceptez ou pas en termes de lisibilité des messages : langages SMS, orthographe…
Tout dépend alors de votre cible : il vous faudra faire preuve d’une plus grande latitude sur un site à destination des jeunes que sur un site conçu pour les seniors évidemment. Mais toute politique éditoriale restrictive devra être clairement formulée et expliquée :
Ex : “afin de faciliter la compréhension des propos par tous et la qualité globale de ces forums, nous ne publierons pas les messages en langage SMS ou vocabulaire abscons ou nous vous inviterons, le cas échéant à modifier la forme du texte pour le rendre plus lisible”
Le site Plurielles a choisi par exemple de respecter “l’intégrité des messages s’ils sont acceptés”. Ce qui signifie qu’ils se réservent le droit de ne pas publier un commentaire.
– Quel mode d’inscription ?
Ce choix est déterminant car il détermine à la fois la qualité des messages et leur nombre. En effet plus vous demandez d’informations d’identification (vérifiées) plus vous dissuadez les fauteurs de troubles les “trolls” de semer la zizanie.
Le revers de la médaille est que les formulaires d’inscription laborieux limitent d’autant la participation. Vous pouvez choisir comme sur de nombreux blogs, de ne demander aucune inscription préalable, juste un pseudo et une adresse e-mail, sans vérification de ce dernier. Ou au moins une adresse e-mail qui sera vérifiée par l’obligation de cliquer sur un lien pour activer le compte. Le Monde choisit de demander de nombreuses informations obligatoires à ses utilisateurs : nom, prénom, année de naissance, code postal, e-mail vérifié.
Il n’y a aucun moyen de vérifier en amont ces informations, mais il est assez facile en aval, en cas de problème avec un commentateur de vérifier la véracité de ces informations via l’annuaire et après différents niveaux d’avertissement, de supprimer le compte.
3- Mettre en place les moyens nécessaires
Il est primordial de bien évaluer la charge de travail en amont pour éviter le pire : ouvrir les vannes des commentaires et se laisser submerger, sans pouvoir contrôler la qualité ou surtout sans pouvoir répondre aux sollicitations.
Il n’y a rien de pire que de ne pas répondre à une demande. c’est évidemment bien pire que de ne pas laisser la possibilité de s’exprimer.
Si vous n’êtes pas sûrs de pouvoir faire face à la demande, renoncez au 2.0, les risques sont bien plus importants en termes d’image et de satisfaction utilisateurs que les bénéfices potentiels.
Evaluez les ressources en termes de traitement en amont. Et n’hésitez pas à prévoir plus que pas assez. Une seule personne pour gérer plusieurs milliers de messages par jour, ce n’est pas suffisant.
Vérifiez les capacités serveurs pour les montées en charge sur des services médiatisés ou répondant à une attente forte. Il est évident par exemple qu’un service de questions-réponses au fisc nécessitera d’énormes ressources aux périodes clés de déclaration d’impôt.
4- Adapter l’organisation
Ce point là est aussi une manière de répondre au précédent. Etes-vous sûr par exemple qu’un seul Community Manager sera suffisant pour traiter l’ensemble des demandes ? Dans le cas d’un journal par exemple, il faut absolument confier la modération des articles aux journalistes eux-mêmes et idem pour tout créateur de contenu, d’article ou de rapport.
L’autre point clé est le chemin de circulation et de validation de l’information. En règle générale, donnez de l’autonomie aux modérateurs et évitez absolument les phases de validation, sauf cas exceptionnel (suppression d’un compte par exemple). Il faut leur donner le maximum d’informations en amont pour répondre aux questions, ou éventuellement une disponibilité téléphonique/mail pour les questions éventuelles.
D’où la nécessité de recruter un community manager expert du domaine qu’il va traiter et pas simplement un stagiaire ou un novice. Il vaut mieux former un professionnel du sujet aux techniques de modération, assez simples finalement, que prendre un geek qui ne connait rien aux sujets traités. On en reparlera dans le chapitre “qu’est ce qu’un bon CM” ?
Honnêteté, transparence, réactivité… Voilà les règles de bases qui conditionnent le succès d’une démarche communautaire, sans oublier la définition des objectifs et des moyens en amont.
La semaine prochaine : Qu’est ce qu’un bon CM, les qualités et les compétences requises, bien recruter
- EDEN AI lève 3 millions d’euros pour démocratiser l’accès à l’IA en entreprise - 21/11/2024
- Plan marketing 2025 : la méthode de Maxime Baumard pour structurer la stratégie B2B de PENNYLANE - 21/11/2024
- Freqens lève 3 millions d’euros pour accompagner les équipes achats dans leurs décisions. - 21/11/2024
Franchement, que certaines plateformes d’expression se remettent en question sur la gestion communautaire, ça ne serait pas un mal.
Voir récemment cet autre article, dans lequel des modérateurs bénévoles ont manifesté leur totale incompréhension vis-à-vis du silence du gérant d’une SARL éditrice d’un service d’hébergement de forum gratuit : http://www.lepost.fr/article/2011/12/09/2656869_la-mort-de-xooit-en-live.html