Retail: 4 comportements d’achat dans les centres commerciaux à l’heure du digital
Les personnes qui fréquentent le plus les centres commerciaux sont également celles qui effectuent le plus d’achats en ligne. Interrogés sur la question, 58% des visiteurs fréquents d’un centre commercial aiment réaliser des achats sur un site de e-commerce (contre 47,6% pour la population française). C’est ce qui ressort de l’étude Link Emporium «Les centres commerciaux: nouveaux lieux de vie et de consommation», réalisée par KR Media, société spécialisée dans le conseil en marketing, Clear Channel, société spécialisée dans le communication extérieure, et le CELSA Paris-Sorbonne, et présentée le 7 avril dernier.
Magasins physiques et e-commerçants ne se cannibalisent pas
Il n'y aurait donc pas de cannibalisation entre magasins physiques et e-commerçants, comme on pourrait le penser. Preuve de cette complémentarité entre ventes en ligne et ventes en magasin, une personne qui visite un centre commercial sur 10 vient pour retirer une commande qu'elle a effectuée sur Internet. Interrogés sur leur perception de l’expérience d’achats en ligne, les visiteurs fréquents de centres commerciaux lui attribuent la note de 6,9 sur 10 (contre 6,4 pour l’ensemble de la population française), confirmant donc que les plus gros acheteurs en magasins physiques sont aussi ceux qui aiment acheter en ligne.
Si 43% des visiteurs déclarent que les affiches publicitaires et les écrans numériques attirent leur attention, tous n’ont pas le même comportement au cours de leur visite. Les auteurs de l’étude distinguent quatre grands profils-type de visiteurs, qui ont des comportements d’achat spécifiques.
Les hommes, plus technophiles dans leur parcours d’achat en centre commercial
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L’«arpenteur», qui vient dans le centre commercial dans un but précis (il veut trouver un produit, ou visiter une enseigne). Majoritairement des hommes, les arpenteurs achètent plus que la moyenne sur Internet (57%). 41% d’entre eux se déclarent sensibles au bouche à oreille dans le choix d’un centre commercial, 12% aux réseaux sociaux, et 10% à la publicité en ligne. On notera qu’ils utilisent leur smartphone en magasin pour montrer un produit qu’ils ont vu sur Internet, pour localiser une enseigne, vérifier les prix sur Internet, ou encore chercher des informations sur des produits.
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L’«ambivalent», qui vient dans le centre commercial avec un «faux but précis», et modifie son parcours une fois sur place. A 62% des femmes, les ambivalents sont sensibles au bouche à oreille dans le choix d’un centre commercial (à 40%) et aux recommandations de leur entourage (à 35%).
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Le «sélectif», qui considère son passage dans un centre commercial comme un moment contraint (il visite très peu d’enseignes, et vient pour trouver un produit précis). A 53% des hommes, 48% des sélectifs déclarent également acheter en ligne. Ils choisissent leur centre commercial avant tout sur des critères pratiques (horaires d’ouverture, accessibilité, etc.). On notera qu’ils sont 42% à utiliser leur smartphone pour vérifier les prix sur Internet, et 20% à l’utiliser pour interagir avec les écrans numériques.
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Le «flâneur», qui considère le centre commercial comme un espace de balade au même titre que la ville. 56% des flâneurs sont des femmes, qui apprécient le centre commercial pour les activités annexes au shopping qu’il permet. 39% des flâneurs choisissent un centre commercial sur recommandation de leur entourage, 15% après avoir vu une publicité sur Internet.
** Méthodologie: Réalisée par KR Media (société spécialisée dans le conseil en marketing), Clear Channel (société spécialisée dans le communication extérieure), et le CELSA Paris-Sorbonne, l’étude a été réalisée en deux temps. Une première étude quantitative autour des usages des centres commerciaux a été réalisée auprès d’un échantillon de plus de 2000 personnes, représentatives de la population française et fréquentant des centres commerciaux. Une seconde étude terrain a permis d’analyser les parcours conscients et inconscients des personnes qui fréquentent ces lieux. Plus de dix centres commerciaux d'Ile-de-France (Beaugrenelle, Créteil Soleil, les Quatre temps, les Halles etc.) ont été analysés, les auteurs de l’étude ont observé une centaine de parcours à différentes heures du jour et de la semaine, de l’entrée à la sortie du centre commercial.
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