Retail: après la crise, comment recréer en ligne l’attrait d’une expérience en magasin
Par Laurence Faguer, experte FrenchWeb
« Lors d’un choc de l’ampleur du COVID-19, personne, y compris les retailers, ne sait comment notre monde changera une fois que la poussière sera retombée. Nous savons simplement que ce sera le cas » déclarait fin mars Robin Barrett Wilson, Industry Executive Adviser of Fashion chez SAP dans WWD.
On peut néanmoins penser, sans prendre trop de risques, que trois phénomènes vont se manifester.
3 tendances post-crise
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Un retour enthousiaste vers les magasins physiques (à condition naturellement que les magasins prennent les dispositions sanitaires qui s’imposent). Dans une enquête menée par First Insight, 60% des consommateurs américains interrogés se montraient impatients, désirant une réouverture rapide des magasins. « Il est clair que les gens deviennent nerveux et prêts à revenir à une certaine forme de normalité, y compris pour faire leurs courses en magasin » explique Greg Petro, le CEO de First Insight, la plateforme, basée sur l’intelligence artificielle, qui aide les marques et enseignes à décider quels produits commander ou fabriquer, avant leur fabrication.
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Une accoutumance aux liens virtuels. En terme de commerce, cela se traduit par un grand nombre de personnes qui expérimentent pour la première fois pendant ce confinement l’achat en ligne . Combien de fois entendons-nous dire : « Mes parents ont fait leur première commande d’épicerie par Internet et ils ont aimé cela. Et ils vont recommencer! ». Et pour les personnes qui achetaient déjà en ligne, cette période est l’occasion d’élargir le nombre de catégories de produits achetés en ligne.
Aux Etats-Unis à fin mars 2020, 56% des consommateurs avaient déjà acheté en ligne de l’alimentation ou des soins de santé (dans les drugstore comme Walgreens ou CVS) et pour la moitié d’entres eux, il s’agissait de la première fois durant le confinement, selon une enquête récente rapportée par Wendy Liebmann (WSL Strategic Retail) au magazine WWD.
Ceci est aussi vrai pour les produits de beauté : 43% des consommateurs américains ont déjà acheté des produits de beauté en ligne ( +13% vs l’année dernière) et pour 28% d’entres eux, c’était la première fois pour cette catégorie de produits, en raison du confinement. Et « une fois que les gens commencent à faire des achats en ligne, ils continuent » résume Wendy Liebmann.
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Une revalorisation du rôle du vendeur magasin. Vis-à-vis des vendeurs qui actuellement sont « en deuxième ligne » dans les commerces alimentaires autorisés à ouvrir, cela semble évident. Mais sans doute aussi envers toutes les personnes qui travaillent dans les magasins. Ce lien humain et leur compétence nous auront manqué.
De tout ceci, que faisons-nous ?
Vidéo Commerce: la combinaison du meilleur du On ET du Off
Allier les deux ? La Vidéo Commerce, cette faculté adoptée par de nombreuses marques et enseignes américaines – bien avant le Covid-19 – de s’appuyer sur le talent de ses vendeurs magasins et de leur permettre de vendre en ligne, a fait l’objet d’un webinar jeudi dernier organisé par le leader américain TV Page. Voici les points à retenir:
Pourquoi proposer à ses vendeurs qui le souhaitent de vendre aussi en ligne (web et/ou réseaux sociaux) ?
- Les personnes achètent de d’autres personnes, et non des marques. Les consommateurs se détournent des messages marketing pour suivre des personnes: leur entourage, des experts, des macro-influenceurs, et de plus en plus des micro-influencers, avec lesquels il leur est plus facile d’échanger. Exemple avec le succès de ShopStyle et de Poshmark.
- La marque/enseigne doit désormais faire passer son message
– au travers de ce peer-to-peer
– avec du contenu que les consommateurs veulent consommer
– à un coût satisfaisant
– en controlant le flux
– et mesurant avec des KPIs dont elle a l’habitude.
C’est exactement ce que permet un Programme Ambassadeurs réservé à ses vendeurs. Le nouveau parcours d’achat en ligne grâce aux vendeurs magasins “Ambassadeurs” se compose de 5 étapes:
Le vendeur candidate sur la plateforme TV Page pour être Ambassadeur de son entreprise (enseigne ou marque). Celle-ci accepte (ou pas), Une fois devenu Ambassadeur:
- Le vendeur Ambassadeur poste sur la plateforme TV Page ses contenus (Video ou Images). Son contenu est accepté (ou pas)
- Le vendeur Ambassadeur partage le contenu accepté sur ses propres réseaux sociaux. L’enseigne et la marque poste ce contenu sur son site
- Les consommateurs ont une 3ème manière de découvrir le contenu : via Google Video / Image
- Le vendeur Ambassadeur est commissionné à chaque vente généré grâce au contenu qu’il a crée (video ou image). Tout est géré automatiquement sur la plateforme, le retailer ne s’occupe de rien.
Une plateforme comme TV Page réunit le meilleur des deux best practices:
- celles des réseaux sociaux. En tant que micro influenceur, créer sa marque, avoir un ton, un point de vue, et être suivi par des followers
- et les best practices habituelles d’un site web.
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Exemple: ReserveBar, un site de vente en ligne de spiritueux, vin et champagne a crée une « chaîne vidéo » mettant à l’honneur ses ambassadeurs et leurs recettes de cocktails.
Beaucoup de technologies derrière
- La reconnaissance d’images : tous les produits montrés sur une vidéo sont identifiés grâce à l’outil de reconnaissance visuelle de TV Page et sont présentés à droite de l’écran.
- Shoppable vidéo, shoppable photo : le consommateur peut cliquer sur l’image et arriver directement sur la page Produit pour l’acheter
- Moteur de recommandations pour le placement de la vidéo sur le site : sur la page d’accueil ? La page catégorie, la page produit?
- Vidéo à découvrir sur Google (autre canal d’acquisition prospect grâce au contenu vidéo)
Shoppable Video sur son site vs YouTube : la différence est le taux de conversion obtenu. Dans le cas d’une vidéo de produits laissée sur YouTube : à la fin de la vidéo regardée sur YouTube, le consommateur qui a une intention d’achat doit se rendre sur le site de la marque ou de l’enseigne et doit retrouver par lui-même le produit en faisant une recherche. Une rupture préjudiciable au taux de conversion.
La vidéo commerce, outil ROIste de sortie de crise
- Elle génère des ventes quel que soit le secteur d’activité : mode, bijoux, beauté, mais aussi sport, électronique, associations caritative
- Elle utilise le meilleur canal d’engagement actuel : la vidéo
- Elle permet une sortie crise « tous ensemble » avec ses propres équipes : un programme Ambassadeurs créé avec ses propres vendeurs est une reconnaissance (humaine et pécuniaire) de leurs talents, qu’on ne limite plus, en 2020, à exercer uniquement dans quatre murs d’un magasin.
Quel taux de conversion ?
Taux de conversion moyen TV Page :
- Vidéo : 10,57%
- Image : 2,84%
- Lien produit : 1,80%
ROI* : Revenu moyen par vues : 3,09 dollars (pour un coût total du programme de 0,15 dollars par vue)
*: 2019, toute catégorie de produits
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Pour aller plus loin
- Le replay (9/04/2020) du webinar TV Page
- Les Chiffres de Style Crew, nouvelle Stratégie Micro Influenceurs de Macy’s lancée avec TV Page
- La page Style-Crew sur le site de Macy’s
- TVPage
- Description du programme dans Adage
- Le podcast de Jason Goldberg, Sr. Vice President of Commerce at SapientRazorfish.
La contributrice:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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