Retail: comment améliorer votre expérience client ?
[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss The Bride]
Si les enseignes redoublent d’effort pour anticiper les nouvelles attentes de leurs consommateurs, il n’en demeure pas moins qu’elles peinent à les appréhender. Il faut dire que le parcours d’achat traditionnel est complètement obsolète: la frontière entre site e-commerce et magasin physique n’existe plus et les points de contact se sont multipliés. En d’autres termes, les clients veulent pouvoir passer d’un canal à un autre librement, ce qui implique de profonds changements pour les marques, que ce soit dans leurs stratégies commerciales, marketing, ou dans leur organisation interne. Voici donc nos 4 conseils pour une expérience client réussie.
Capitalisez sur la data pour faire converger on et off line
De la même façon que vos sites trackent les visiteurs web pour leur proposer des offres adaptées à leur profil, vous devez intégrer des outils d’analyse dans votre magasin physique. Puces RFID, étiquettes connectées, systèmes de caisse intelligents… votre point de vente doit adopter les codes du e-commerce pour mieux connaitre et suivre les clients. Cette connaissance pointue de chaque cible constitue le socle fondamental à toute personnalisation de la relation ! Imaginez qu’un client fidèle, ayant pour habitude d’acheter en ligne, se retrouve dans votre magasin, sous l’indifférence totale des vendeurs qui lui expliquent qu’ils ne peuvent pas rembourser son dernier achat car ils ne gèrent pas le site e-commerce !
Désormais, vous devez réconcilier toutes vos sources de données afin d’obtenir une vision client 360° (référentiel client unique) et garantir leur sécurité. Pour cela, l’entreprise doit mettre fin aux silos de données et agréger ses bases dans des systèmes intégrés, connectés et accessibles en temps réel.
Toutes ces données on et off line sont précieuses pour l’enseigne car elles vont lui permettre d’affiner sa connaissance client (comportement d’achat, tendances, préférences, parcours…) et par conséquent de mieux engager ses clients, au travers d’une relation omnicanale, cohérente et personnalisée.
Diminuez toutes les frictions du parcours d’achat
Deuxième étape cruciale: la réduction des frictions ou contraintes qui nuisent au parcours d’achat et aux conversions. Ces frictions s’illustrent de plusieurs façons: il peut s’agir d’un formulaire trop long à remplir sur le web ou d’étapes trop nombreuses avant de concrétiser un achat. Sur le point de vente, cela peut être un nombre de vendeurs insuffisant ou peu expérimentés, une mauvaise gestion des stocks donnant lieu à des ruptures de produits trop fréquentes ou encore le passage en caisse trop long! Pour réduire ces frictions, de nombreux distributeurs innovent en proposant des services permettant de simplifier le parcours d’achat: paiement sans contact depuis une application mobile ou par reconnaissance faciale, commande vocale… Là encore, la complémentarité entre on et off line prend tout son sens pour fluidifier la relation client.
La marque de prêt à porter, Gap, a par exemple constaté que près de 70% de ses shoppers repartaient du magasin sans avoir acheté d’articles faute de disponibilité de taille ou de couleur en magasin! L’enseigne a alors décidé d’y remédier en proposant au consommateur d’être livré chez lui de la bonne taille ou couleur de l’article qui ne serait pas disponible en magasin. D’autres expériences participent aussi à simplifier le parcours comme Mondial Tissus et Jacadi qui ont opté pour un programme de fidélisation dématérialisé.
Transformez le point de vente en lieu d’expériences
Au-delà de fluidifier et simplifier le parcours, le magasin doit proposer plus que des achats et passer de la vente de produits à la vente d’expériences, avec toujours plus de services. Car malgré toute la facilité apportée par le web, les consommateurs auront toujours besoin de toucher le produit, d’essayer, de sentir… et de vivre une expérience émotionnelle, qui leur donne de vraies raisons de revenir! «Ce qui importe désormais aux clients, c’est le niveau d’expérience que les retailers vont pouvoir proposer et la manière de la rendre la plus mémorable possible et sans friction» soulignait Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute.
On voit alors de nombreuses enseignes réinventer leurs espaces de vente pour en faire des lieux d’expérience et de divertissement, à l’image de Nike, Samsung ou Orange. Leurs particularités? Ces magasins relaient l’achat au second plan et proposent à leurs clients d’échanger avec les vendeurs, de s’immerger dans l’univers de la marque, de rencontrer une communauté, de charger leur téléphone en buvant un café… en bref de vivre une expérience engageante qui pousse à rester plus longtemps dans le magasin et donc à consommer!
Là encore, la technologie reste un moyen au service d’une meilleure expérience client qui conjugue émotion, contenus et services. Les outils digitaux vont permettre de sortir la visite en magasin d’un aspect purement transactionnel et de prolonger l’interaction avec les clients tout en récupérant leurs données personnelles.
Faites de vos vendeurs des conseillers ambassadeurs
Si les dispositifs digitaux ont envahi le magasin, ils n’ont cependant pas remplacé le vendeur. Bien au contraire ! Proposer une expérience client réussie, c’est d’abord repenser le rôle de ses vendeurs et les accompagner pour les transformer en conseillers experts.
Connecté, informé et bienveillant, le vendeur devient un coach, un assistant personnel qui cherche à individualiser la relation avec chaque client, en délivrant des réponses, des conseils et des services utiles.
Dans les magasins Sephora, les conseillers de vente connaissent leurs clients sur le bout des doigts grâce à l’application mySephora sur iPhone. Cette dernière permet aux vendeurs de se positionner en conseillers et de proposer un service personnalisé aux détenteurs de la carte de fidélité Sephora. Le moteur de recherche croise même les habitudes d’achats des clients pour faciliter le travail des vendeurs en temps réel. Résultats? 74% des clients considèrent le dispositif comme un élément différenciant et le taux de transformation des vendeurs utilisant MySephora est passé de 20 à 80%!
Mais pour faire de vos vendeurs des ambassadeurs de votre marque, il faut que ces derniers en comprennent les bénéfices, qu’ils disposent d’une connaissance clients pointue, avec un back office maîtrisé et que l’animation réalisée autour de ces équipes soit transversale! A l’heure du parcours omnicanal, on ne peut imaginer des challenges qui récompenseraient d’un côté les ventes en ligne et de l’autre les ventes en magasin!
Aujourd’hui plus rien n’oppose l’achat web et l’achat physique, et on constate une réelle révolution chez les enseignes et les distributeurs qui, en cherchant à redonner le gout de l’achat en boutique, créent de la valeur, de l’émotion, et une véritable expérience pour des clients au cœur de toutes les stratégies.
À propos de l'auteur
Elisabeth Fritel est Directrice Générale de l’agence du marketing client, Kiss The Bride.
Depuis plus de 15 ans, l’agence accompagne les entreprises et les marques sur l’intégralité de leur parcours client, en délivrant des expériences inspirées et enrichies par l’intelligence des data et la force des émotions.
☞ Linkedin: Elisabeth Fritel, Directrice Générale chez Kiss the Bride
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