Retail: comment le modèle de rue21 s’est renforcé pendant la crise du Covid-19
Par Laurence Faguer, experte FrenchWeb
En synthèse:
Ce que vous allez découvrir dans ce cas réel rue21:
- Que faire du stock actuel lorsque les magasins ré-ouvriront ?
- Sauver les ventes de fin d’année : que annuler, que conserver et quel prix fixer ?
- Comment planifier les saisons Printemps/Été 2021 sans historique de vente récent ?
- A quel changement s’attendre de la part des consommateurs, en terme de demande et préférence?
Dans le détail:
«On-trend fashion at affordable prices». Rue21 est une enseigne de mode américaine stylée à prix très accessible. L’âge moyen de ses clients est 21 ans, autant dire un marché encombré. Rue21, qui possède 674 magasins aux Etats-Unis et était encore récemment essentiellement brick & mortar (aujourd’hui le eCommerce représente 10% de son chiffre d’affaires) ne semble pas la mieux placée pour naviguer dans la période actuelle.
Et pourtant, c’est tout le contraire !
Rue21 est une enseigne qui bouge, prend des risques et réussit, comme celles présentées dans le Creative Book Retail US. (Découvrez un chapitre Découverte en accès libre sur French Web).
Voici pourquoi.
Mark Chrystal, Chief Analytics Officer de rue21 a participé à un Webinar intitulé Agility, Planning & Salvaging Seasons to Come, organisé par Sourcing Journal. Etaient aussi présents Greg Flinn, Planning and Optimization Product Solutions Manager chez Oracle Retail et Jim Shea, CCO de First Insight. Mark Chrystal a expliqué comment en ayant digitalisé depuis deux ans ses processus de sélection d’articles, avant de les acheter ou de les faire fabriquer, rue21 avait pu identifier les produits Best, éliminer ceux qui seraient des « flop » et avait pu prendre des décisions en matière de prix et d’assortiment de produits ayant amélioré significativement la marge. A tel point que, en pleine période de Covid-19, rue21 accélère dans cette digitalisation, avec l’appui des ses équipes Buyers et Planners, travaillant de leur domicile.
Il faut parfois toucher le fond de la piscine pour rebondir. Et revenir gagnant, même en période de Covid-19.
Fin 2017, rue21 sort enfin du chapter 11 de la loi sur les faillites, avec un accord pour sa restructuration financière. Mais tout est à faire : des ventes en baisse, un Net Promoter Score® (NPS®) à – 20 : l’entreprise devait se redresser très rapidement.
Un des atouts : rue21 travaille avec un millier de vendeurs et d’importateurs domestiques, un modèle qui lui permet de réagir rapidement aux tendances mode du moment.
“RUE21 teste en 24-36 heures les produits avant fabrication, pour déterminer les Bests”.
→ Qu’est-ce qui a conduit rue21, il y a 2 ans, à remplacer les tests de produits effectués en magasin (avant achat/fabrication) par des tests digitaux ?
Marc Chrystal, en rejoignant rue21 en 2017 s’est immédiatement tourné vers une solution d’analytique «Voice of customer» qui a montré que le premier problème évoqué par les clients était l’assortiment. Il fallait changer l’offre afin de proposer à ses clients de 21 ans ce qui’ls voulaient porter aujourd’hui, sans attendre 6 mois.
Jusqu’à fin 2017, rue21 s’appuyait sur des tests en magasin. Mais cela coûtait cher à l’enseigne et prenait beaucoup de temps. « Nous investissions des dizaine de millions de dollars dans ces tests en magasins » a expliqué Marc Chrystal. « La lecture de ces tests prenaient 2 à 4 mois et la seule information qui en résultait étaient les données de vente : est-ce que cet article s’est vendu, ou pas ? Vous n’avez pas de données sur les raisons qui amènent un client à acheter – ou pas – le vêtement. Ensuite, cela vous prend de 6 à 9 mois pour mettre le produit en magasin ».
Autre problème avec les tests en magasins : seulement environ 7% des produits testés en magasin étaient effectivement recommandés, car ils allaient se vendre. Les 93% autres vêtements testés échouaient. Beaucoup de bruit pour rien…
Ce que les tests digitaux permettent :
- Identifier en 24-48 heures les produits gagnants – et donc éliminer les futurs Flop » avant qu’ils n’entrent en magasin (ou sur le site eCommerce)
- ET identifier les raisons du succès des produits gagnants (les clients interrogés donnent leurs avis et documentent leurs préférences)
- Objectif : modifier en conséquence les commandes à passer.
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→ Comment rue21 utilise la plateforme First Insight en cette période de confinement ?
A la réouverture des boutiques, la demande des consommateurs et l’équation prix risquent d’avoir changé. Les saisons 2021 se préparent aujourd’hui. Mais par écran. Et sans échantillons physiques, sans showrooms ni présentations des collections, sans tests en magasin et sans historiques de données récent. Or la rapidité et l’exactitude dans la prise de décisions sont essentiels pour sauver l’année. C’est pourquoi rue21 a décidé d’intensifier l’utilisation de First Insight.
First insight est une plateforme d’aide à la décision Produits et Prix, dopée à l’intelligence artificielle, qui permet aux retailers de déployer différents outils de gaming pour recueillir l’avis de leurs clients et prospects sur des produits non encore lancés en production. Elle fait entrer la “voix du client” dans la prise de décision de fabriquer tel ou tel produit, en pointant les produits qui feront des Best, et en éliminant ceux qui s’avèreront des Flop. Elle aide aussi à fixer le bon prix, en interrogeant les clients sur le prix qui leur paraît juste, et les bonnes quantités à fabriquer.
Les questions, formulées sous forme de petits quizz ultra rapides, adressés par email ou sur les réseaux sociaux, portent sur le style, les couleurs ainsi que le prix auquel le client achèterait le produit en question. Les réponses sont recueillies en 2 jours. C’est toute la force de la démarche.
→ Comment l’enseigne rue21 a-t-elle réagi au Covid-19 ?
– Fin mars, le retailer avait mis en place un plan pour une réouverture des magasins prévue selon les Etats, fin mai, début juin. Les produits doivent nécessairement être différent en juin, par rapport à mi mars, début du confinement.
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→ Que faire des collections présentes en magasin ?
Rue21 a interrogé ses clients – via des tests digitaux sur la plateforme First Insight – afin dde connaitre leus avias sur les produits qui sont actuellement dans ses magasins fermés : y-a-t-il encore de la demande ? A quel prix ? Ceci pour vendre ceux qui seront encore attractifs pour ses clients à la période de réouverture de ses magasins et pour rapidement faire entrer ceux de la bonne saison.
“Cette crise rend complètement obsolète les tests produits en magasin “
→ Comment rue21 procède-t-il à l’examen des gammes de produits pour les prochaines saisons, alors que ses équipes de Buyers travaillent depuis leur maison, sans possibilité de se rendre sur les marchés ?
« Cela a été une difficulté pour nous en effet, car nos équipes ont l’habitude de se rendre chaque semaine sur un marché différent, à New York, à Los Angeles, par exemple » explique Marc Chrystal. « Au début, nous avons essayé de travailler en faisant des réunions de présentation des vêtements avec des systèmes de vidéoconférences comme Zoom, mais le résultat n’était pas très performant ».
Rue21 a alors décidé d’étendre ses capacités à mener des tests sous forme digitale avec First Insight. « Nous avons deux ans d’expérience de travail. Nous pensons que c’est une opportunité d’utiliser cette nouvelle méthode de travail pour améliorer la performance, même après la crise ».
Rue21 demande à ses vendeurs ou d’importateurs sur le territoire américain de lui transmettre directement des images de très haute qualité des vêtements et utilise directement ces images dans les petits quizz envoyés à ses clients, dans le cadre de ses tests digitaux. « Nous éliminons beaucoup de temps et d’effort dans le processus » reconnaît le Chief Analytics Officer de rue21
Et il y a plein d’autres exemples ou la digitalisation augmente l’agilité et la rapidité. « Cette crise rend complètement obsolète les tests produits en magasin. Il y avait encore beaucoup de choses que nous faisions manuellement, et en personne, telleshttp://customer-insight-consulting.com/ que les présentations de produits de la part de nos vendeurs, les validations : nous allons les faire maintenant digitalement, nous trouvons d’ailleurs les solutions pour le faire’.
→ Quelles sont les décisions les plus importantes à prendre dans les 2-3 prochains mois ?
En tant que enseigne à dominante magasins physiques, la question pour rue21 est de savoir quand vont ré-ouvrir les magasins, et où, en avant comme priorité absolue la sécurité de ses employés et de ses clients. Il s’agit de trouver le juste équilibre entre faire revenir les employés en magasin dans des conditions sûres et dégager rapidement des revenus.
Et comme évoqué précédemment, savoir le type de vêtements souhaités par les clients à ce moment-là. Actuellement, rue21 utilise First Insight pour travailler les collections Printemps et Été 2020. Enfin, Rue21 a enregistré une hausse de ses ventes e-commerce et va accélérer sur son e-commerce
→ Comment établir des prévisions quand il n’y a pas de données historiques ?
« Nous ne pouvons prédire ce que nous n’avons jamais vu avant. Nous devons apprendre de nos clients en temps réel » explique Marc Chrystal. Les seules données disponibles sont celles du e-Commerce. « Nos analystes internes nous disent que nous allons vivre dans l’incertitude pendant probablement 12 à 18 mois ». L’intuition a souvent guidé l’enseigne. « Mais maintenant » explique Marc Chrystal, « nous devons utiliser des outils digitaux et les modèles prédictifs comme ceux de First Insight pour avoir une vue data-driven afin de déterminer l’impact du Covid sur les besoins de nos clients, comment tout ceci les affecte ».
Lorsque rue21 va ouvrir ses magasins, en mai ou en juin, ses clients n’auront pas acheté de shorts ou de maillots de bain. En voudront-ils, encore, ou seront-ils déjà mentalement dans la préparation du «back-to-school» ? « Vous pouvez demander aux Buyers leurs opinions, mais je crois que la meilleure des choses à faire est de poser directement la question aux clients ».
Les 2 saisons, Summer et Back to School , vont sans doute se superposer, davantage que les autres années. Et il peut y avoir une plus longue demande pour Summer. « Il faut voir aussi ce que la concurrence fera » rappelle le dirigeant.
→ Et pour des articles très tendances, pour lesquels les clients ne savent pas encore qu’ils vont vouloir porter ce vêtement ? Comment fonctionnent les tests ?
Certains consommateurs sont très habiles à « identifier » les tendances et à savoir « what is next ». Ce sont des “taste maker”. La plateforme
sait les reconnaitre, et donne à ces personnes une voix plus importante, par rapporta à la voix donnée aux autres dans le modèle analytique.
“ C’est ce qui fait la force de notre outil : un outil prédictif grace aux algorithmes” conclut Marc Chrystal, non sans inciter tous les sceptiques à utiliser cette période atypique pour tester rapidement une telle plateforme.
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Pour en savoir plus
- Rue 21 (accessible des US ) https://www.rue21.com/store/
- Accès au Replay de ce webinar organisé par Sourcing Journal
- Mon récapituler (oct 2018) du webinar organisé par WWD réunissant Karen Pinney, Chief Merchandising Officer chez rue21, Sonia Lapinsky, Managing Director Retail chez Alix Partners et Gretchen Jezerc, SVP, Marketing de First Insight.
- First Insight
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La contributrice:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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