Retail: comment transformer son point de vente en lieu d’expériences ?
Si l’industrie du retail a été chamboulée depuis l’arrivée du e-commerce et plus récemment des réseaux sociaux et du mobile, le point de vente traditionnel continue de prospérer! Dernier exemple en date: le lancement de boutiques physiques par le géant du web, Amazon.
Devant ces enjeux, les retailers doivent s’armer en technologies tout en privilégiant une relation humaine forte, à l’image de l’épicier de quartier. Pour au final: transformer le point de vente en un lieu unique d’expériences.
Du commerce connecté…
Avec la montée en puissance de la vente en ligne, le point de vente physique ne peut plus se contenter d’être un lieu de transaction. Les consommateurs viennent pour y voir de près les articles qui les intéressent, mais s’ils prennent la peine de se déplacer, c’est aussi pour s’immerger dans l’univers de la marque et vivre une expérience shopping augmentée. Comme dirait Michael Wolf, auteur de plusieurs ouvrages marketing, "le digital a habitué les consommateurs à être divertis partout, tout le temps". Ainsi, aller faire du shopping doit devenir un divertissement. C’est le parti-pris affiché par Samsung qui a ouvert un flagship à New-York qu’il présente comme un «terrain de jeu interactif». Dans un environnement ultra-connecté et où les visiteurs sont en immersion totale dans l’univers de la marque sur trois étages, il n’est pas question d’acheter les produits, seulement de les commander en ligne, pour tester, découvrir et s’approprier les produits Samsung.
En parallèle, l’intelligence artificielle et les bots investissent de plus en plus les magasins. Et d’après Gartner ce n’est qu’un début, puisque selon ce cabinet d’études, 85% des interactions clients dans le commerce de détail seront gérés par l'intelligence artificielle et les bots dans les prochaines années. On l’a vu avec notamment Sephora, qui a lancé son chatbot sur Messenger pour converser avec ses clientes ou plus récemment McDonald’s qui a testé la reconnaissance vocale pour prendre les commandes du Drive.
Les technologies digitales sont donc autant de facilitateurs d’expériences (paiement sans contact depuis un mobile, commandes de produits en magasin, click and collect, simplification de la gestion des stocks grâce à des puces RFID…) que des leviers d’efficacité et d’engagement clients. En diminuant toutes les frictions dans le parcours d’achat, en fluidifiant l’expérience et en personnalisation la relation clients, les retailers augmentent leur taux de trafic et de conversion.
En ce sens, la data constitue un enjeu clé à maitriser. En faisant converger les données on et off line, les enseignes peuvent affiner leur connaissance clients (comportement d’achat, préférences, parcours…) et ainsi proposer le bon produit, au bon client et au bon moment. Une personnalisation d’autant plus pertinente quand on sait que 84% des clients seraient prêts à ne plus acheter auprès d’une enseigne qui ne tiendrait pas compte de leurs préférences et de leurs achats passés!
… à l’épicier de quartier
Mais au-delà de digitaliser et connecter son point de vente, il faut surtout le transformer en un lieu d’expériences et de vie augmentée. Autrement dit, une expérience qui soit aussi simple et confortable que sur le web, mais avec ce supplément d’âme que l’on ne retrouve qu’en magasin physique. Un vendeur qui nous reconnait et nous conseille dans nos propres intérêts, en nous offrant un café ou en nous faisant découvrir les dernières nouveautés… fera forcément toute la différence dans la mémorisation de l’enseigne et l’intention d’achat. L’émotion doit primer sur la technologie ! «Il faut se poser la question du besoin et de l’usage; se recentrer sur des fonctionnalités qui apportent un réel service et surtout favoriser l’expérience utilisateur» souligne Thomas De Crecy, Chief Digital Officer chez Kiss The Bride.
Ainsi, la mise en place d’outils digitalisés ne doit pas mettre le vendeur au second plan, mais au contraire, lui redonner un rôle plus abouti et plus personnalisé pour ses clients. Ce n’est pas un hasard si l’on parle de plus de plus de « personal shoppers » pour désigner les vendeurs! Les consommateurs se déplacent encore dans les commerces pour vivre une expérience et donc pour avoir une relation humaine forte! Selon une étude réalisée par Accenture Strategy, 79 % des consommateurs français préfèrent traiter directement avec une personne pour résoudre leurs problèmes de service client et 44 % se rendent en magasin pour obtenir des conseils avant de commander sur Internet. Des chiffres qui montrent l’importance de la relation humaine. Car comme dirait David Horain, responsable du digital pour Etam : «tout le monde développe le web to store, mais l’important c’est le sourire de la vendeuse».
Conscients de l’importance de coupler réel et virtuel, data et création, technologies et interactions humaines, nous avons, chez Kiss The Bride, toujours placé l’expérience client au cœur des problématiques retail. Récent exemple en date: le programme de fidélisation communautaire mis en place pour La Vie Claire.
Pour conclure, je dirai que finalement, le magasin connecté n’est qu’un terrain de jeu immersif au sein duquel le joueur principal est votre client et le vendeur, un épicier augmenté.
VOIR aussi: 5 conseils pour une expérience client engageante et profitable
À propos de l'auteur
Elisabeth Fritel est Directrice Générale de l’agence du marketing client, Kiss The Bride.
Depuis plus de 15 ans, l’agence accompagne les entreprises et les marques sur l’intégralité de leur parcours client, en délivrant des expériences inspirées et enrichies par l’intelligence des data et la force des émotions.
☞ Linkedin: Elisabeth Fritel, Directrice Générale chez Kiss the Bride
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