Retail: « l’après Covid-19 va rappeler qu’un stock doit être contrôlé »
Interview de Thierry Bertin-Mahieux, CTO et co-fondateur de Singuli.co, par Laurence Faguer, experte FrenchWeb
Nous avons tous en mémoire les déboires de Forever 21, qui ont contraint la chaîne américaine de vêtements à bas coûts à annoncer en septembre 2019 son placement sous le régime américain des faillites. Parmi les raisons, un stock non maîtrisé : les achats étaient basés sur les ventes de l’année précédente et Forever 21 a acheté trop peu de stocks en 2017, puis trop en 2018.
Septembre dernier. Une éternité. Ainsi lorsque j’ai lu que le fonds new yorkais Interlaces Venture (lire ma conversation en janvier avec Joseph Sartre, son co-fondateur ) accueillait dans son portfolio Singuli, plateforme IA d’optimisation des stocks pour le retail, j’ai souhaité en savoir plus.
Ma conversation avec Thierry Bertin-Mahieux, le CTO et co-fondateur de Singuli.co, une startup basée à Brooklyn.
:: Comment passe-t-on d’un doctorat en Génie électrique au « métier » d’entrepreneur ?
Thierry Bertin-Mahieux : Mon expérience est dans la Tech. J’ai en effet un PhD de l’Université de Columbia en Génie électrique, et j’ai tout de suite démarré dans le e-commerce, chez Birchbox à New York. C’est là que j’ai rencontré mon co-fondateur, Benjamin Kelly. Il était le director of Data Science et j’étais le numéro deux. Birchbox, c’est l’inventeur du concept de la box. Et la “Birchbox mafia” commence à être reconnue, énormément de founders sont passés par là ! En tant que data scientist, c’était incroyable, car Birchbox avait tous les problèmes du monde : quoi acheter? Quoi placer dans la box ? Les abonnés vont-ils venir sur le site ? Quels produits et articles mettre sur le site pour les faire venir ? Vont-ils acheter les produits ? Et si une entreprise devient partenaire, de combien ses ventes vont-elles augmenter ?
Puis je suis parti créer l’équipe Data Science de Oyster, un service d’abonnement de eBooks, que Google a racheté. J’ai travaillé ensuite chez Google pendant 4 ans.
:: Et il y a un an, vous quittez Google – YouTube plus exactement – pour créer Singuli.co. Quelle problématique Singuli vient-elle solutionner ?
Nous avions vu chez Birchbox les problèmes qu’un retailer rencontre systématiquement. Et cela a continué après, puisque mon co-fondateur Benjamin Kelly se faisait engager avec, à chaque fois, l’impression de recréer le même outil, dans sa nouvelle entreprise. ( NDLR : Rockets of Awesome et M.Gemi ). Donc Singuli est parti de ce sentiment que tous les retailers ont des problèmes d’inventaire, particulièrement les retailers qui ont une croissance forte : ils ont des “growing pains” et ont besoin de prendre le contrôle de leur stock. Nous aidons les commerçants à prendre des décisions intelligentes sur leurs inventaires.
Nous aidons nos clients à prendre réellement en charge leurs inventaires
:: De quelle manière ?
De deux façons. D’une part, en aidant le retailer à comprendre ce qu’il a dans son stock. Il est impressionnant de voir à quel point certains retailers, surtout au début, perdent un peu la trace de leurs inventaires. Ils ont des stocks, mais ils ne savent plus exactement la raison pour laquelle ce stock a été commandé.
La deuxième étape consiste à se poser la question suivante: « Dès lors que je sais ce que j’ai, de quoi ai-je besoin pour l’année suivante ? ». Il s’agit de prendre des décisions intelligentes. C’est vraiment là que Singuli entre en jeu, en déployant toute l’intelligence artificielle, le machine learning, pour répondre aux questions essentielles: « J’ai vendu tant de produits dans le passé, à tels clients. Cela va-t-il continuer ? Est-ce que ce client va être intéressé par cet autre produit ? Ces clients sont très bons, mais ils ont trois ans d’ancienneté et je n’ai pas assez de nouveaux clients, donc ma croissance va ralentir. Etc. ».
Nous aidons le retailer à visualiser, à comprendre, à faire des prévisions, et au final à prendre réellement en charge son inventaire.
:: Un tel outil n’existait-il pas déjà ?
Depuis qu’il y a des magasins, il existe des inventaires. Nous n affirmons pas avoir inventé la roue. Certains grands retailers ont développé des solutions, la plupart in house, ou avec de grands systèmes comme Oracle ou SAS. Mais ce n’est pas accessible à tout le monde. Dans la majorité des entreprises, il y avait des problèmes.
Les outils existants sont de trois sortes. Soit ils sont prévus pour les CFO: « Vous avez fait tant de chiffre d’affaires l’année dernière, vous allez faire tant cette année ». Mais il n’existe aucun lien entre l’inventaire, les ventes et le merchandising. C’est complétement déconnecté.
Une deuxième catégorie d’outils existe, avec un peu de machine learning: « Vous me transmettez vos données de vente, je vous donne des prévisions ». Mais il n’y avait aucune connaissance du secteur du retail. Les concepts de colorway, de open-to-buy et la manière de travailler ensemble entre un merchandiser et un gestionnaire de stocks ne sont pas pris en compte. Il s’agit clairement d’outils créés par des informaticiens qui n’ont jamais vu ce côté-là du retail.
Une troisième catégorie d’outils existe : des outils de planification avec une interface sur Excel, mais cela n’apporte pas de valeurs supplémentaires, comme justement la prévision.
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:: Qu’est-ce que la data science apporte à la gestion des stocks ?
Les gestionnaires de stocks ont tardé à s’adapter à mesure que la quantité de data accessible augmentait.
L’inventaire, ce n’est plus « Vous regardez combien vous en vendez par jour, vous prenez un peu en compte la variance, et cela va vous donner la quantité dont vous avez besoin ». Ce raisonnement ne suffit plus. Aujourd’hui le « planner » doit comprendre son marché, comprendre ce que le CFO est prêt à dépenser, comprendre l’articulation du budget marketing, connaître les évènements spéciaux marketing, comprendre l’activité sur son site web. Si tout à coup les consommateurs aiment un nouveau produit parce qu’un influenceur en a parlé, il faut réagir vite. Donc le métier aujourd’hui n’est plus seulement acheter un produit en telle quantité, mais de savoir pour quel(s) segment(s) de clients ce produit est-il destiné. Le gestionnaire de stock est trop resté ancré sur Excel et les data qui sont faciles à y intégrer. En conséquence, soit il ne fait pas un travail optimal, soit il y passe beaucoup plus de temps que nécessaire. C’est vraiment là qu’une entreprise comme Singuli aide le retailer.
On ne veut pas remplacer le gestionnaire de stocks. On veut lui donner des Power Tools.
:: Concrètement, comment travaillez vous avec un nouveau client ?
Nous nous connectons à son système de vente, Shopify, par exemple, afin d’avoir accès à tout l’historique de ses ventes. Chaque jour, nous prenons le stock de tous ses produits. Nous savons quel client a acheté quoi, quand et où, car, si nous travaillons principalement avec le e-commerce, nous pouvons parfaitement prendre en compte aussi les ventes en magasins physiques, le cas échéant.
Nous voulons aussi utiliser autant que possible, si le commerçant accepte, le trafic de son site. Nous voulons connaître ce qui se passe. Par exemple, si les internautes viennent systématiquement sur la page produit et n’achètent pas ce produit, c’est un signal. Soit le produit est trop cher, soit il est en rupture de stock (e.g. pour une taille particulière). C’est une information qui doit être rapportée au gestionnaire de stocks.
Nous cherchons à avoir aussi le plus d’informations sur le produit. Souvent le planner a tout dans sa tête. Il sait que le pantalon de la référence xyz est celui-ci et il le connaît. Nous lui demandons de le décrire avec des tags, de faire des liens avec d’autres articles, pour vraiment comprendre le produit. Est-ce que c’est un pantalon long, court, un jeans, fashion, classique ? Egalement, nous allons nous demander quel produit fonctionne bien avec les nouveaux clients vs les clients fidèles. Ce n’est pas le plus compliqué, mais si on ne le fait pas, on manque une partie du savoir. Les personnes qui se limitent à de la prévision individuelle sur chaque produit ratent une source d’information.
Le gestionnaire de stocks, l’acheteur et le marketing doivent mieux travailler ensemble. Il faut connaître le plan marketing, afin que l’on sache, par exemple, que ce produit s’est très bien vendu parce que le marketing a mis 100 000 dollars sur Facebook ce jour-là. Où alors, face à une grande quantité en stock, le marketing va nous apprendre qu’il y a une grande opération prévue sur ce produit, donc cette quantité a du sens. Toute data, nous la prenons; nos modèles sont conçus pour accepter n’importe quelle source.
:: Qui sont vos interlocuteurs chez le retailer ?
La première rencontre est le plus souvent initiée par la finance : un CFO, un COO, ou un CEO réalise qu’il a un problème d’inventaire et veut savoir pourquoi. C’est à l’issue du premier rendez-vous que nous demandons à rencontrer le gestionnaire de stocks.
Un inventaire doit faire partie de la solution d’une progression de chiffre d’affaires.
:: Et quel est le déclencheur qui fait qu’un retailer vous dise banco, je veux travailler avec vous ?
Nous devons lui montrer que nos prévisions sont meilleures, évidemment, mais aussi il est important qu’il mette un prix sur ses problèmes d’inventaires, par exemple ses stockouts (rupture de stocks) ou “overstock” (sur-stock). C’est quelque chose que chaque retailer devrait faire. Car si un retailer a manqué de produits pendant un mois et qu’il n’a aucune possibilité d’estimer cette perte, alors il n’aura aucune incitation à s’améliorer.
Nous savons comment chiffrer pour un CEO et un CFO : « Cette perte de produits vous a coûté tant ». C’est là qu’ils comprennent notre valeur. Ensuite, de quelle manière un inventaire peut-il générer des revenus ? Souvent ils ont tendance à penser que le marketing fait vendre et qu’un inventaire, c’est un coût, alors qu’un inventaire doit faire partie de la solution d’une progression de chiffre d’affaires.
Nous faisons beaucoup de suivis au jour le jour avec le gestionnaire de stocks, et nous envoyons aussi des rapports réguliers aux CEO et CFO. Cela les aide à comprendre ce qui se passe.
:: Les entreprises acceptent-elles facilement de vous livrer leurs données ?
Nous prenons la sécurité très au sérieux, en signant des NDA, dans nos contrats, et dans la façon dont nous développons notre produits et nos bases de données. Mais il est certain qu’il y a une différence d’attitudes entre la France et les Etats-Unis. Plus de questions nous sont posées de la part des entreprises européennes.
:: Y-a-t-il des secteurs d’activité pour lesquels Singuli.co est plus adapté ?
Nos modèles s’adaptent à tous les secteurs, mais nous avons initialement travaillé avec des commerçants dans le domaine de la mode
:: L’une de vos capacités est d’identifier, parmi les nouveaux produits, les « winners » des « losers », notamment dans le secteur de la mode et accessoires. Comment vous y prenez-vous ?
En mode, les collections changent continuellement. Une des difficultés du gestionnaire de stocks est de savoir quelle quantité commander ou fabriquer, pour une nouvelle robe, ou un nouveau pantalon. C’est difficile, pour une raison évidente : il possède moins d’information. Mais en réalité, il existe tout l’historique de ventes du retail, qui est une indication de ce que ses propres clients achètent.
Donc pour répondre à la question « comment lancer un nouveau produit et combien de quantité s’attendre à en vendre? » nous nous appuyons sur l’historique: nous savons quels produits marchent bien, et nous invitons le marchand à nous donner autant d’informations possible sur le produit. Par exemple, vous avez une robe de soirée, noire, classique. Sur votre site, voici ce qui s’est passé. On prend toutes ces données, ainsi que les actions marketing prévues, afin d’arriver avec une très bonne prévision de ventes. Même si ce ne sera jamais parfait. Il y a toujours d’autres facteurs explicatifs, par exemple une meilleure photo.
:: Avez-vous un exemple de résultat ?
M.Gemi.
NDLR: M.Gemi est un entreprise digital native, avec un flagship à Hudson Yards et une présence chez Bloomingdale, tous deux à New York, Les chaussures M.Gemi sont de fabrication artisanale, dans ses ateliers en Italie. Les particularités omnicanal de M.Gemi sont décrites dans le eBook publié en partenariat avec Ysance (2018). Téléchargez-le gratuitement ici
Ce marchand e-commerce lance de nouvelles chaussures toutes les semaines. Une paire de chaussures doit s’écouler en douze semaines. Un objectif est d’avoir la bonne quantité de stock pour être en rupture entre la 10e et 12e semaine de vente. Benjamin, qui y travaillait avant de lancer Singuli, a commencé à recenser tous les attributs – et une chaussure, cela se décrit très bien. Comme M.Gemi fabrique lui-même, il a le descriptif complet de la chaussure : couleur, style, le type de matériaux, etc. et c’est alors que les algorithmes entrent en jeu, alimentées des ventes passées, des saisons, de l’analyse des clients par cohortes. Ben a pu ainsi améliorer significativement la précision des stocks : beaucoup moins de ruptures de stocks et de sur-stock, uniquement par une meilleure compréhension des produits.
Mais on peut aussi aller à l’inverse. Si vous changez cette couleur, ce matériau, est-ce que cela va améliorer les ventes ? Et si on change le prix ? Singuli permet autant de prédire les ventes de nouveaux produits que de revenir en arrière, en proposant aux designers un léger changement qui présente une opportunité de chiffres d’affaires.
:: Vous avez actuellement sur votre site, en accès libre pour tous les retailers, un outil de simulations autour du Covid. De quoi s’agit-il ?
Beaucoup de nos clients se posent la question de l’impact qu’aura la crise du Covid sur leur revenus. Nous leur avons créer un outil que nous avons ensuite décidé de rendre publique qui aide à estimer cet impact. L’outil ramène le problème à deux questions concrètes qui peuvent être estimées: la baisse de trafic des clients existants, et le déclin dans l’acquisition de nouveaux clients. En comprenant comment agissent les différents cohortes de clients, nous avons une bonne idée de la perte (ou du gain!) qui sera engendrée par rapport au plans initiaux selon différents scénarios de durée de la crise.
L’après Covid-19 va rappeler que l’inventaire doit être contrôlé.
:: Et pour Singuli ? Pensez-vous que le Covid-19 va changer quelque chose à votre métier ?
L’inventaire va revenir au centre du métier de retailer. Cela aura un impact pour nous-même, mais aussi pour la supply chain et les contrats avec les entrepôts. Le marketing a été trop utilisé comme une béquille. Il est facile de se dire, surtout en période de croissance, que l’on peut acheter beaucoup car il y aura toujours la possibilité de réaliser une vente spéciale ou d’augmenter le budget marketing. On a eu peut-être trop tendance aussi de se dire, après coup : “ Regardez tout ce que le marketing a généré comme ventes, le marketing est magnifique ! ” . Il faut faire du marketing, mais le problème initial est en général un mauvais inventaire. Là, nous allons entrer dans des mois où l’on aura beau faire tout le marketing possible, il y aura sans doute beaucoup moins de ventes, où des ventes mais à des prix drastiquement bas. Je pense que l’après Covid-19 va rappeler que l’inventaire doit être contrôlé.
:: Dans la situation actuelle, quel conseil donneriez-vous à un retailer pour planifier/ajuster son merchandising en sortie crise ?
C’est très présomptueux de vouloir donner des conseils à l’heure actuelle. Mais je dirai que le maître mot est flexibilité. En temps normal, nous rencontrons fréquemment le cas où il existe un sur-stock sur un produit, alors qu’il y a déjà deux re-commandes pour ce même produit. Et cela arrive facilement, pour différentes raisons. Dans ce cas, en sortie de crise, nous pouvons aider sur l’aspect omnichannel. Si, par exemple, les magasins ont été fermés pendant deux mois et qu’à leur réouverture la fréquentation est faible, l’inventaire du magasin peut être utilisé pour servir les commandes internet. Nous pouvons aussi déterminer quel niveau de stock tel magasin doit avoir. Singuli est un outil de flexibilité parmi d’autres que beaucoup de personnes vont vouloir mettre en place et utiliser correctement.
Et pour les nouvelles entreprises, je leur donne ce conseil : si vous avez l’occasion de capturer de la data, commencez dès à présent à décrire un produit et à le relier aux ventes. C’est tout simple : un long fichier Excel, qui recense que tel jour, telles ventes en ligne ont été faites, avec telle promotion. Vous n’en aurez peut-être pas besoin dans les deux premières années, mais cela générera de vrais revenus supplémentaires plus tard si vous avez cette information.
:: De manière générale, de quoi le Retail va avoir besoin pour réussir « l’après » crise ?
De flexibilité, j’en ai parlé. Mais aussi de vitesse. Il est certain qu’un retailer qui identifie une rupture de stocks deux mois à l’avance se débrouille mieux que quelqu’un qui s’en rend compte deux semaines avant. On ne peut pas nécessairement tout prévoir à l’avance, mais on peut commencer à faire des plans B, on peut regarder d’autres produits. Donc flexibilité et vitesse de réaction grâce à la visibilité sont des mots clé.
Je pense aussi que le e-commerce va continuer à accélérer. Certains retailers brick and mortar qui avaient tout juste démarré une activité de e-commerce vont devoir accélérer leur transition vers le e-commerce. Mes parents ont fait leur première commande d’épicerie par Internet et ils ont aimé cela. Et ils vont recommencer !
Dans la mode, toutes les saisons vont être impactées jusqu’à la fin de l’année. Mais je ne suis pas convaincu que les retailers vont changer radicalement leur stratégie à plus de 6-9 mois.
Par contre, l’exécution va changer. On commence à voir des équipes décentralisées chez nos clients : le siège est à un endroit, le planner à un autre et l’entrepôt ailleurs encore. Les outils doivent être adaptés.
:: Pour un retailer qui voudrait travailler avec vous demain, quelle est la première étape ?
Nous lui proposons une réunion au cours de laquelle nous allons lui demander de quelle data il dispose. Tout le monde a de la data, mais il faut savoir comment elle est accessible. Avoir de la data ne fait pas le succès, mais c’est un point de départ essentiel. La bonne nouvelle, c’est que les plateformes comme Shopify ou PrestaShop donnent accès facilement à énormément d’information.
Pour aller plus loin
- Thierry Bertin-Mahieux.
- Benjamin Kelly
- Singuli.co
- L’outil «Estimate the Impact of Codiv-19»
- Interlace Venture
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La contributrice:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail.
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