Chaque année en janvier, les retailers du monde entier consacrent quatre jours à la conférence NRF à New York pour recueillir des idées et de la business intelligence « actionable ». Le métier de Gwen Morrison est de venir documenter davantage encore les ressources inestimables de l’événement. Tout au long de l’année, Gwen échange avec les agences du groupe de communication WPP, et leurs clients, sur les sujets essentiels auxquels ils sont confrontés dans le contexte particulièrement complexe du retail actuel. En tant que CEO de The Store, Gwen est chargée d’étendre le leadership de WPP en matière d’innovation retail pour les sociétés du groupe WPP dans la zone Amériques.

J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Gwen Morrison et lui ai demandé ce qu’elle retenait de la conférence NRF2020 – et du CES où elle était speaker, les technologies sur lesquelles elle travaille actuellement pour les clients de WPP et ses enseignes américaines préférées.

:: Que retenez-vous de NRF2020?

Gwen Morrison : La conférence démontre l’incroyable accélération des technologies développées pour le secteur du retail. NRF s’adresse à tous les aspects de l’entreprise, depuis l’offre jusqu’aux transactions et à la fidélisation. Je m’intéresse notamment aux technologies en magasin qui deviennent des outils pour le consommateur.

Avec toutes les possibilités actuelles d’intégrer de nouvelles solutions intéressantes pour vendre, c’est un véritable défi pour les entreprises de parier sur les technologies à introduire dans leurs organisations.  Les fournisseurs de technologie s’attaquent réellement à de nombreux problèmes auxquels les enseignes sont confrontées. On constate beaucoup d’innovations en matière d’efficacité, de productivité, de réduction des ruptures de stock, de gestion des stocks et de renforcement de l’engagement des clients. Car il est évident que la pression exercée sur la vente physique n’est que cela : l’efficacité et l’expérience. Si l’acheteur cherche un article qui n’est pas en stock, c’est un manque énorme.  

Il existe des solutions pour résoudre ces problèmes depuis des années. Mais il y a toujours la question de savoir qui va les payer. L’ajout de coûts à toute opération doit se traduire par un bénéfice tangible. 

:: Vous étiez Speaker au CES à Las Vegas. Comment ce salon s’est-il déroulé?

Le CES est bien sûr beaucoup plus grand que NRF et il n’est pas un salon spécialisé dans le retail. Mais du fait que le retail, comme tous les autres secteurs, se transforme grâce à la technologie, nous constatons un recoupement parmi les entreprises qui participent aux deux salons.  En plus des grands leaders technologiques tels que IBM et Intel, le NRF Innovation Lab a exposé des startups. L’un des exposants présentait des drones qui identifient et réapprovisionnent les stocks en rupture de stock, par exemple. Il y avait aussi de nouvelles technologies pour offrir une meilleure expérience de commerce en ligne et bien sûr toutes les plateformes d’analyse de données.

Les données liées aux stocks sont essentielles dans cet environnement de Commerce Unifié

:: Quelles sont les technologies sur lesquelles vous vous concentrez actuellement et qui peuvent réellement avoir un impact pour les clients que vous conseillez?

Comme je l’ai mentionné, les données liées aux stocks sont essentielles dans cet environnement de Commerce Unifié. Les commandes en ligne étant souvent exécutées en magasin, par clic & collect et par d’autres formes d’accès aux produits, il est difficile de savoir où se trouvent les stocks. Vous avez le client qui commande en ligne, vous avez des employés qui remplissent les commandes en magasin, ou qui mettent à disposition, pour être récupéré en magasin, un article qui n’est pas actuellement présent en magasin. Avoir une vue en temps réel du stock est un défi. Même Amazon Prime a des préparateurs de commandes qui passent par les magasins Whole Foods et qui ne peuvent pas localiser ce qui était disponible seulement 15 minutes avant, lors d’une commande en ligne. L’essentiel est de savoir où se trouve chaque produit et d’où vient la demande.

C’est là que l’on voit de nombreux cas d’utilisation de l’IA, pour obtenir une analyse plus prédictive et pour anticiper le lieux où ce stock doit se trouver. Dans ce nouveau cadre de Commerce Unifié, le retail doit être là où l’acheteur le souhaite, en partie à cause de la pression exercée par Amazon, c’est certain. Mais cette attente de la part du consommateur implique que le retailer sache où tout se trouve, dans le respect de ce qu’il s’est engagé à proposer.

Le magasin physique reste le meilleur endroit pour découvrir de nouveaux produits

  :: Y a-t-il d’autres technologies sur lesquelles vous vous concentrez? 

Une autre chose observée à NRF, qui en est encore à ses débuts – et sur laquelle j’ai travaillé – est le sujet de la recherche vocale et visuelle. Si vous pouvez apporter, avec la recherche visuelle, une expérience d’exploration dans le cas d’achats à domicile, vous facilitez l’expérience en ligne pour le consommateur.

Les vêtements sont une catégorie particulièrement intéressante pour travailler le sujet. Lorsque vous achetez des vêtements en ligne, il est encore difficile de se rendre compte, en cliquant sur les marques et les vêtements, si c’est vraiment ce que vous cherchez, ou même pour voir la disponibilité des produits. Le magasin physique reste le meilleur endroit pour découvrir de nouveaux produits.

Même faire ses courses en ligne à domicile ne favorise pas l’inspiration, comme c’est le cas en magasin, avec le merchandising d’un rayon. « Oh oui, ça va avec ça ! » ou « Voici quelque chose que je n’ai jamais vu encore ». La prochaine avancée, je pense, est donc de marier la voix et l’image pour créer un effet découverte dans le retail. Sinon, Internet sera de plus en plus axé sur la satisfaction ou simplement sur la commodité.

Imaginez comment la technologie pourrait combler ce fossé. La voix est tellement liée à certains appareils et certains «shopping assistants»  que nous n’en sommes pas encore là, mais il est facile de constater que la recherche visuelle génère beaucoup d’inspirations  et de découvertes et la voix peut tout simplement venir accélérer le phénomène, dans un avenir proche.

:: Les consommateurs sont-ils prêts?

Ils le sont si la technologie peut apporter une dimension plus humaine. Je pense que l’industrie a souvent poussé à la création de plateformes qui forcent les consommateurs à adopter de nouveaux comportements, qui ne correspondent pas forcément à la façon dont ils aiment faire leurs achats. Par exemple, demander à un acheteur de sortir son téléphone et de scanner un code pour lui accorder une réduction ne l’aide guère dans sa visite en magasin. Par conséquent, si nous sommes d’accord pour dire  que le retail va changer davantage au cours des cinq prochaines années que durant les 50 dernières années, nous devons tenir compte de la manière dont les différents segments de consommateurs vont s’adapter. La question est donc: « Pouvons-nous arriver à un point où nous proposons des expériences d’engagement et d’achat qui ne nécessitent pas d’éduquer le consommateur à faire quelque chose qui lui semble contre nature ». Par contre, nous devons lui proposer de nouvelles options et de nouveaux formats qu’il peut facilement adopter.

 :: Quels sont les retailers/marques qui font de grandes choses en ce moment?  

Il est impressionnant de voir ce que Starbucks fait avec son Starbucks Reserve Roastery. Vous pouvez visiter l’un de ces fleurons à New York et ils viennent d’en ouvrir un à Chicago , où il faut faire la queue pendant près d’une heure pour entrer malgré le froid! Ils ont vraiment réalisé quelque chose de tout à fait remarquable dans le haut de gamme. Et d’un autre côté, ils annoncent également qu’ils ouvrent des magasins dans certains quartiers mal desservis.

Starbucks revient vraiment à l’expérience de la vente au détail et place les personnes dans l’environnement dans lequel ils veulent être: environnement social, environnement «third place» . Et le groupe continue de faire un très bon travail avec plus de 30 000 magasins dans le monde.

Sephora est un autre retailer inspirant, pour avoir vraiment connecté le eCommerce et les expériences en magasin. Ils ont fait preuve d’innovation en cartographiant le parcours de l’achat online à l’achat physique, en intégrant des diagnostics de la peau, des conseils de beauté et un contenu inspirant. Ils exploitent très bien la beauté Tech et relient les points de contact d’une manière très sociale.

C’est ce que vous allez voir de plus en plus souvent: des retailers qui travaillent sur les différentes plateformes et engagent, sous la forme d’expériences « découverte », jusqu’à des moments d’achat.

:: Avez-vous visité le nouveau flagship Nordstrom à Manhattan?

Il me plaît beaucoup ! Ils ont vraiment créé un monde très engageant, avec les services qu’ils ont mis en place, intégrés dans l’espace de vente. J’y suis allée en fin d’après-midi et il y avait un event organisé à l’espace Beauté : il y avait beaucoup de démonstrations, ils vous servaient un verre de Prosecco, c’était une expérience très sociale et amusante. Cela prouve simplement que lorsque vous enchantez le client, il vous accorde de son temps (et son argent) en retour.

Nordstrom est un retailer qui essaye vraiment de nouvelles choses, comme le Nordstrom Local, où ils ne proposent pas de marchandises mais différents services, comme BOPIS, BORIS et des retouches. Il est très intéressant de voir comment ils développent de nouveaux concepts et les font migrer vers des magasins tels que celui de Columbus Circle à Manhattan.

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Ils ont également conçu un certain nombre d’espaces restauration dans le magasin. Il y a toute une série de corners pour discuter tranquillement, de restaurants et de bars.  Chacun est bien intégré dans les rayons.

Le «shoe bar»  est un vrai bar dans le rayon chaussures et il est si fréquenté que je n’ai pas pu trouver de place pour m’asseoir. J’ai remarqué beaucoup d’hommes au « shoe bar ». C’est très intelligent. Parce que vous voulez que les personnes passent plus de temps dans votre magasin. Proposer des lieux  où ils peuvent se détendre entre amis, cela leur offre une pause dans la journée, après quoi  ils peuvent passer à une phase achats.

Thank you Gwen Morrison for sharing your insights.

Pour aller plus loin: 

• Gwen Morrison
• The Store – The Store is WPP’s global retail practice that helps clients navigate the changing landscape of shopping behavior, format innovation and digital transformation. In addition to hosting worldwide retail workshops and conferences, The Store consults on retail initiatives and supports a rich database available to WPP.

• WPP  –

Pour ceux d’entre vous qui sont en Europe, retrouvez Gwen Morisson à l’European Retail Day le 4 mars. Gwen y présentera  » WPP’s 20 Commerce Trends 2020″ https://retailday2020.eu

Découvrez le Creative Book Special NRF, le cahier des tendances et Innovations dans le Retail 2020 et accédez gratuitement au Chapitre : Retours en Magasin.

La contributrice:

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est l’une des expertes retail et beautytech de FrenchWeb, vous pouvez régulièrement retrouver ses analyses, et interview sur Decode Retail

Pour suivre le webinar New Retail: 10 initiatives magasins remarquables – Spécial NRF à New York présenté par Laurence Faguer, vous pouvez vous inscrire via le formulaire ci-dessous.

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