Retail’s Big Show à New York: De quoi va-t-on parler à NRF 2020?
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
L’un des événements phare du retail mondial se tient à partir de dimanche pour 3 jours à New York. A quoi faut-il s’attendre ? Quelles seront les conversations dans les allées de la conférence NRF ?
VISION
Réaffirmer la vision de l’entreprise. La vision de Lululemon – « Sweatlife » (littéralement « la vie en sueur ») – a le grand mérite d’englober toutes les expériences sportives, donc la vie de tous les jours. La marque Lululemon ne se limite pas aux quatre murs de ses magasins.
Sous la houlette de son CEO Calvin McDonald, l’ancien CEO de Sephora US, la stratégie repose sur trois principaux moteurs de croissance : l’innovation produit, l’expérience omnichannel et l’expansion du marché.
– ne pas se contenter de vendre des produits – créer une communauté autour du mode de vie des consommateurs qui intègre les produits et les expériences les plus innovantes. » Il ne s’agit pas seulement de construire un magasin et de penser « qu’ils » viendront et que cela va inciter les personnes à faire quelque chose de plus que simplement acheter « , expliquait en octobre dernier Calvin McDonald à la conférence WWD Apparel & Retail CEO Summit. » Ce n’est pas la relation que nous recherchons. La manière dont nous voulons produire cette « sweatlife » est à travers les expériences ». Le magasin est une des composantes mais pas la seule.
Comment faire connaître ces expériences à la communauté en dehors des quatre murs du magasin ? Pour Lululemon, cela signifie mettre les produits en avant, dans le cadre d’événements en magasin, de marathons et de festivals Sweatlife aux quatre coins du monde
Exemples :
– Lululemon est devenu un investisseur minoritaire dans Mirror, un système interactif d’entraînement physique à domicile. Les clients auront bientôt accès à un nouveau cours de méditation interactif de Lululemon à domicile grâce à Mirror. Le fondateur de la société, Brynn Putnam, est un ancien ambassadeur de Lululemon.
– un premier magasin expérimental Lululemon a ouvert à Chicago l’été dernier. L’espace comprend des studios de méditation, des cafés, des salles communautaires pour des meetup, ect.
– Des magasins saisonniers : le groupe va en ouvrir 70 cette année, des magasins qui restent ouverts 3 mois. Il s’agit là de faire connaître la marque, au travers d’expériences.
GRANDS MAGASINS ET MARQUES DTC SE SONT BIEN TROUVÉS
Y avait-il besoin d’un nouveau grand magasin à Manhattan ? Peut-être pas. Mais l’offensive de Nordstrom à Manhattan – 4 magasins en 2 ans (Nordstrom Men et deux Local Nordstrom en 2018, le flagship en Novembre 2019, sans compter les Nordstrom Rack). – n’a rien d’une énième proposition.
Nordstrom a accueilli la marque Direct-to-consumer Everlane pour un pop up en Novembre. Glossier s’apprête à faire son entrée. « Ces marques nous considèrent, nous, nos clients et notre offre de services, comme dans certains cas la meilleure option pour elles d’introduire leurs marques en offline, explique Jamie Nordstrom, president of stores. […] Il s’agit pour elles de savoir comment elles peuvent raconter leur histoire autour de la marque. Et ces marques ont de belles histoires. Nous allons donner vie à cette marque d’une manière qui est impossible à faire en ligne. »
DIGITAL : JUSQU’OÙ ?
Quel niveau peuvent atteindre les ventes en ligne durant cette décennie ? Nordstrom, par exemple, a comme objectif de réaliser plus de 50 % de ses ventes totales en ligne. Elles sont actuellement de plus de 30 %.
SERVICES AU NIVEAU LOCAL
Quel meilleur exemple que Nordstrom Local ?
Les Nordstrom Local (petite surface, pas de stock produit mais tous les services offline dont un client online peut rêver) se développent dans tout le pays, en plus des cinq sites présents au total à Los Angeles et à New York. Quand la durabilité devient de plus en plus importante (ne pas acheter des vêtements qui ne vous vont pas et resteront stockés dans la penderie), ces services deviennent essentiels, comme par exemple de pouvoir commander en ligne un vêtement et venir l’essayer dans un Nordstrom Local. Il ne convient pas ? Deux solutions immédiates : le rendre ou bénéficier du service immédiat, sur place, d’un tailleur, pour une retouche couture.
Jamie Nordstrom explique :“ Si vous habitez Upper East Side, à New York, vous pouvez acheter tout ce que nous avons en stock depuis votre mobile. Vous pouvez vous faire livrer pour le même jour ou le lendemain dans votre magasin Nordstrom Local sur la 73rd Street, venir, essayer et éventuellement faire faire une retouche couture. Vous pouvez bénéficier de tous les services sans même vous déplacer dans notre grand magasin. Les clients ont des occasions très variées d’acheter. Parfois, c’est juste pour remplacer un rouge à lèvres très facilement. Parfois, c’est essayer une robe pendant deux heures… Nous voulons être parfait pour chacune de ces expérience”.
Retrouvez tous les détails dans le Creative Book Spécial NRF 2020 à New York. Derrière chaque expérience retail impactante : La stratégie, Les technologies, L’interview des doers, Pourquoi c’est important.
ROLE DES VENDEURS
Ne pas juste vendre des produits. Connaître son client, ou se présenter comme l’ambassadeur d’une communauté (ses followers), qui connaît le style de vie de ses followers et va exposer les produits et expérience les plus innovants et les plus ‘cool » à cette communauté ( Ex Style Crew Macy’s).
ROLE DU MAGASIN
» Il y a deux choses qu’un magasin fait vraiment bien, bien mieux qu’un site web ou votre téléphone – c’est de faire découvrir – tomber sur quelque chose que vous n’êtes pas venu voir particulièrement, et le service » explique Jamie Nordstrom qui est le cousin des coprésidents de Nordstrom Inc., Erik et Pete Nordstrom.
LES ESPACES RESTAURATION
« Dans le flagship Nordstrom de la 57è street, nous avons quatre restaurants, deux bars indépendants et un au milieu du rayon chaussures. Je recommande un bar dans le rayon chaussures. Ça marche – mieux que je ne le pensais. »
Le Re-COMMERCE
Exemple avec l’achat de seconde main. Stadium Goods est le leader sur le marché de la sneaker. La marketplace propose des milliers de sneakers et produits streetwear, dont des éditions très prisées et rares. Pour son co-fondateur et co-CEO John McPheters, les deux marchés, neuf et occasion, peuvent parfaitement cohabiter ensemble. C’est ce qu’il a constaté lors ‘d’un partenariat avec Farfetch. “ Nous avons mis nos baskets et nos vêtements streetwear à coté de vêtements neufs très mode et haut de gamme et nous nous sommes rendus compte que les deux cohabitent à merveille. Je pense que c’est une bonne indication ». Début 2019, Stadium Goods a été acquis par Farfetch pour $250M.
Les consommateurs « responsable’ ont un impact sur la marche du retail
Une récente enquête menée par First Insight, montre qu’une large majorité de clients fait de la nomination chez les marques et les Retailers d’un chief diversity officer une priorité — tandis que 25 % seulement des dirigeants ont une telle intention.
RETOUR FACILE. PICK UP IN STORE
Dans une étude réalisée par le Boston Consulting Group aux Etats Unis en 2019 U.S. les consommateurs d’enseignes spécialisées interrogés considèrent plus important de bénéficier des deux services retours facilité et pickup in-store que d’une expérience de shopping agréable.
En 2020, on adopte les canaux de 2020
Cela implique d’utiliser les nouveaux canaux à notre disposition, tels que la vidéo commerce, la visual search, la voice commerce (commander par la voix son café et venir le récupérer dans le premier Pick up Starbucks). Autre manière : s’appuyer sur le talent de ses collaborateur, notamment ses vendeurs et de sa communauté et des influenceurs.
PERSONNALISATION
» Il y a 80 ans, ce qui attirait les gens vers les grands magasins, c’était la personnalisation » explique Helena Foulkes, chief executive officer of the Hudson’s Bay Co. maison mère de Saks Fifth avenue. » Ça ne s’appelait pas comme ça à l’époque. Les vendeurs vous connaissaient, connaissaient votre famille et connaissaient les occasions spéciales de votre vie, que ce soit un anniversaire, un mariage ou un changement d’emploi. Vous aviez cette touche personnelle. Ce qui est enthousiasmant aujourd’hui, c’est de savoir comment créer ça dans un monde digital »
COMMUNAUTE
Dans une communauté, les clients ont des conversations concernant la marque ou le retailer entre eux, ou avec la marque ou le retailer Une communauté a aussi l’avantage de générer du contenu, ce qui peut réduire les coûts d’acquisition et/ou documenter d’insights une démarche innovation.
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La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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