[Retour d’expérience] Comment La Poste a-t-elle repensé l’expérience utilisateur sur son parcours online B2B ?

[Contenu réalisé en partenariat avec Kiss the Bride]

05/07/2018

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Quand on pense expérience client digitale réussie, on se réfère rarement au secteur BtoB. Pourtant, les clients de ce marché ont les mêmes exigences que les autres vis-à-vis de leurs sites e-commerce préférés! En effet, le digital a aboli les frontières entre BtoB et BtoC, entre vie privée et vie professionnelle, et oblige les acteurs B2B à s’emparer du numérique et à faire évoluer leurs offres et leurs moyens de communication.

C’est justement l’un des chantiers mené par La Poste et plus précisément, la division Marketing, en repensant avec l’agence du marketing client Kiss The Bride, son portail web «Assistant Courrier» pour sublimer l’expérience utilisateur B2B.

Le Brief: La Poste Solutions Business, le partenaire facilitateur des entreprises

Si tout le monde connaît l’activité courrier et services postaux du Groupe La Poste, rares sont ceux qui maitrisent les autres branches du Groupe. À la fois banque, assurance, opérateur de téléphonie mobile et fournisseur de services numériques et de solutions commerce, La Poste est une entreprise multi-métiers (5 branches d’activités) qui ne lésine pas sur sa transformation digitale. Le Groupe entreprend en effet de nombreux chantiers pour être au rendez-vous de son plan stratégique, «La Poste 2020: Conquérir l’avenir», et se donner les moyens d’accélérer son développement, tout en s’adaptant aux nouveaux enjeux de son environnement.

Parmi les chantiers prioritaires figure la création de «l’Assistant courrier», un portail web initialement destiné aux grands comptes, mais qui s’ouvre désormais aux entreprises de plus de 50 salariés, et plus précisément aux directeurs et responsables marketing et communication, aux agences de communication, responsables achats, finances et contrôle de gestion, et responsables de centres éditiques et de production.

Full digital, ce portail a pour vocation de rendre le courrier plus facile par des outils pratiques et d’aider les clients à naviguer dans la palette d’offres BtoB de La Poste Solutions Business et ce, 24h/24 et 7jours/7. Il leur permet, par exemple, de savoir le mode d’affranchissement qui correspond à leurs besoins, de connaître les tarifs d’une campagne de marketing direct en fonction de leurs budgets, de s’informer des dernières règlementations etc. L’objectif pour La Poste est de devenir un partenaire business privilégié des entreprises et de les accompagner au quotidien dans leurs actions marketing et de communication.

Un parcours client entièrement repensé pour fluidifier et sublimer l’expérience utilisateur

C’est dans cette optique que La Poste a retravaillé le positionnement et le branding de ce portail afin de répondre aux attentes de ses consommateurs qui souhaitaient avoir l’information dont ils ont besoin, au bon moment et en un minimum de temps. L’enjeu était donc de réfléchir à une approche servicielle qui mette le client au cœur du fonctionnement de ce portail. Pour cela, Kiss The Bride a travaillé sur des personas, des personnages génériques fictifs répondant à différents besoins, objectifs et comportements observables parmi les clients existants et potentiels. 4 personas très différents ont alors été définis et ont permis de construire des parcours clients ultra-personnalisés. «La Poste Solutions Business dispose d’un catalogue d’offres riche et exhaustif. La création de parcours individualisés permet à chaque client d’accéder en 2 clics aux informations qu’il souhaite» nous explique Chaïma Kadhi, Directrice de Clientèle chez Kiss the Bride et en charge du projet.

Orienté utilisateur, le portail web s’est également enrichit de nombreux raccourcis et d’un moteur de recherche permettant d’entrer directement par le besoin client, d’y répondre par de puissants moteurs de calcul et de passer rapidement d’une page à l’autre, en limitant la perte de temps pour l’utilisateur. Mieux encore, ce dernier peut accéder à son espace privé et visualiser facilement et en quelques clics ses tableaux de bord, ses factures, son historique de contrat… La navigation au sein de cet espace a été revue pour devenir plus intuitive et s’intégrer dans l’architecture globale.

Parallèlement, l’offre importante de services que propose La Poste Solutions Business à ses clients a été mise en valeur de manière plus synthétique et plus séduisante afin de générer des demandes de contact. La tâche a été complexe puisque les personas identifiés étaient très différents, avec des connaissances et attentes techniques spécifiques. «Il fallait avoir une approche différenciante des sites du marché. Le but est véritablement d’aider les entreprises dans leur prise de décision, en les accompagnant durant l’intégralité de leur parcours» note Arnaud Treguer, Responsable Projet Digital au sein de la Direction Marketing Courrier, La Poste Solutions Business.

Un parcours qui passe aussi par une longue étape de réflexion en particulier chez les acheteurs B2B. C’est la raison pour laquelle l’agence a également travaillé sur l’enrichissement des contenus marketing : témoignages clients, articles, chiffres, études … des contenus variés ont été mis en ligne et actualisés régulièrement afin que chaque client puisse nourrir sa réflexion sur les actions qu’il met en place. Un Directeur marketing pourra par exemple, s’enrichir des retours d’expérience d’autres entreprises ayant mis en place des campagnes similaires. Toutes ces sources d’informations sont importantes pour le client puisqu’elles ont pour rôle de le rassurer dans ses démarches mais également de l’inspirer pour ses actions futures.

Mais ce n’est pas tout! Le portail «Assistant courrier» suggère aussi des offres complémentaires ou connexes et des recommandations de produits ou de contenus personnalisées selon l’historique de navigation, le profil du client et ses préférences.

Une identité forte qui mêle avec efficacité technologie et humain

Si le positionnement avait été défini par les équipes Marketing La Poste, tout le travail d’identité du portail web restait à construire. Kiss The Bride a alors proposé un parti pris innovant dans la lignée des codes actuels, et en accord avec l’ambition du Groupe et son approche servicielle. À l’instar de Siri, l’assistant personnel intelligent d’Apple, Kiss The Bride a eu l’idée de personnifier le portail «l’Assistant Courrier» et de lui donner, derrière son aspect technologique, une dimension humaine, avec un rôle de facilitateur.

En effet, pour que ce portail soit le partenaire quotidien de ses utilisateurs, il a fallu le rendre attractif, performant mais également sympathique et humain. On retrouve cette idée de personnification dans le nom, mais également dans l’ergonomie du portail. L’utilisateur peut en effet poser sa question dans le moteur de recherche ou directement auprès du chatbot développé en collaboration avec la start-up française BOTFUEL pour bénéficier d’une réponse rapide. Conjointement, tout un travail sémantique a été réalisé afin de donner un sentiment de proximité avec l’utilisateur: «Bonjour, je suis l’Assistant Courrier à votre service» Que puis-je faire pour vous aujourd’hui?»

Pour s’adapter aux tendances créatives actuelles, le portail «Assistant courrier» devait retravailler son design. Surfant sur les modèles web actuels et sous l’influence du mobile, l’agence Kiss The Bride a recommandé au Groupe un site ergonomique, épuré, avec un système de scrawl vertical et un design harmonieux qui propose des traitements graphiques différents selon les rubriques afin d’accompagner le client dans sa visite et fluidifier son parcours.

En outre, l’approche graphique choisie pour la future interface est celle du Material Design. Lancé par Google, le Material Design a été créé dans le but de donner un comportement physique réaliste aux éléments, comme on le ferait en tournant les pages d’un album photo, par exemple. Le Material Design a comme mécanique sa facilité d’utilisation et son interface simplifiée avec l’utilisateur.
«En optant pour une approche orientée Material Design, on renforce le lien de proximité entre le portail et ses utilisateurs» souligne Chaïma Kadhi.

Design thinking et co-création: les clefs du succès

Si le projet a rencontré un succès et positionne bien La Poste Solutions Business comme le partenaire privilégié et le facilitateur business des acteurs B2B, c’est avant tout dû à la méthodologie employée. Confiance, design thinking et approche collaborative ont été les mantras du projet. De la phase d’idéation à la conception, en passant par la recherche et les tests utilisateurs, La Poste Business Solutions et l’agence Kiss The Bride les ont pleinement intégrés dans la réflexion.

«En adoptant une approche centrée sur l’humain et l’utilisateur, et en réunissant autour de la table des profils différents, nous sommes parvenus à concevoir une plateforme web innovante, design et adaptée aux différents besoins de nos cibles» affirme Chaïma Khadi.

DSI de La Poste, développeurs, marketeurs, créatifs, UX designers étaient regroupés au sein d’une même équipe pour identifier l’environnement utilisateur, comprendre les freins rencontrés dans son parcours, trouver l’idée qui solutionnera ces freins et enfin aboutir à un produit directement testé auprès des clients finaux. «Cette approche qui favorise l’intelligence collective et la co-création est bénéfique tant pour l’agence que pour nous puisqu’elle offre plus de réactivité, plus de pertinence, une meilleure compréhension des enjeux clients et une plus grande capacité d’adaptation des dispositifs. En résumé, nous avons créé une véritable «DREAM TEAM» avec la direction marketing, la DSI de La Poste et l’agence Kiss the Bride ce qui a participé au succès du Portail Assistant Courrier.» ajoute Arnaud Treguer.

Enseignements et perspectives

Quelques mois après le lancement, le portail « Assistant Courrier » est une réussite. Le projet a en effet rencontré un véritable succès commercial externe et interne, contribuant à favoriser l’esprit collaboratif de l’entreprise.

Du côté de l’utilisateur, les retours sont positifs, tant sur le plan qualitatif que quantitatif, avec une audience multipliée par 2 et une hausse de la fréquence.

Néanmoins, et comme tout projet digital, celui-ci doit vivre et se réajuster en permanence pour rester performant sur la durée.

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À propos

Kiss The Bride est l’agence conseil en marketing client du groupe Loyalty Company.
L’agence conjugue nativement les intelligences de la data, du digital et de la création pour délivrer des expériences clients originales, engageantes et profitables tout au long du parcours.
Kiss The Bride compte plus de 130 collaborateurs et se classe dans le top 20 des agences Customer Marketing (cf. magazine Stratégies 2017).

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