Retour sur SEPHORiA: House of Beauty, ce week-end à Los Angeles
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
EN SYNTHESE
- Ce week-end à Los Angeles, Sephora US a invité ses clients à un évènement unique : SEPHORiA House of Beauty.
- Dans le modèle actuel de contenus distribués, Sephora US ajoute une nouvelle plateforme : le festival.
- En donnant la parole à des influenceurs digitaux, Sephora US s’invite dans la relation direct-to-consumer existante entre l’influenceur et sa communauté
- Un évènement Corporate aussi : les festivités ont débuté vendredi soir lors d’une soirée VIP où les principaux dirigeants de l’industrie – les marques partenaires de Sephora – ont pu découvrir en avant-première l’évènement.
EN DETAIL
Durant deux jours, pour l’évènement SEPHORiA: House of Beauty, Sephora a reconstitué une immense demeure (dans l’hôtel The Majestic DownTown L.A.) invitant les participants à littéralement “déverrouiller” une nouvelle expérience beauté dans chaque pièce, qu’il s’agisse de découvrir et essayer un nouveau look, de tester parmi des centaines de produits ou encore d’apprendre de nouvelles techniques de maquillage auprès des pros, ceux-ci étant de plus en plus, de nos jours, les influenceurs ou célébrités.
POURQUOI ?
Bien sur il y a toutes ces chaînes YouTube, ces comptes Instagram et ces influenceurs digitaux – célèbres ou micro influenceurs – qui livrent leurs découvertes produits et astuces beauté à longueur de tutoriels, mais parfois il est important de se retrouver, toutes et tous ensemble. La communauté des accros à la Beauté.
Alors si la mode « hippie chic » a son festival annuel en Californie, Coachella, Sephora US lui emboîte le pas, version beauté, avec cette première édition très réussie SEPHORiA : House of Beauty. Son festival maison, Downtown Los Angeles.
N’est-ce pas le rôle dévolu aux magasins Sephora ? Là, nous sommes dans un esprit un peu différent, une parenthèse festival, durant laquelle se retrouvent tous les amoureux de la cosmétique, du maquillage, des soins capillaires, des parfums, venus partager leur passion le temps d’un week-end un peu euphorique. D’où le nom de SEPHORiA.
Pour Sephora, il fallait prendre place, car ce type d’évènements existe déjà, comme Mecca ou Beautycon (créé par Beautycon Media), qui en est à sa 5ème édition et réunit à chaque festival (New York, Los Angeles,…) environ 15 000 participants.
Il est important aussi pour Sephora de ne pas laisser les budgets publicitaires des grandes marques filer sur le digital. L’Oréal, par exemple, dépenserait environ 30% de son budget publicitaire en ligne, la majorité de ce montant allant aux influenceurs numériques, selon Business of Fashion.
On voit bien que les marques et enseignes qui réussissent aujourd’hui sont celles qui mixent contenus et commerce, qui pensent en terme d’entertainment transactionnel et de valeur d’expérience pour le consommateur. On pense à Ipsy, à Feelunique. Les clients sont avides de connaissance. Echantillons, tutoriels, meet ups, cours de maquillage, des choses qu’une enseigne comme Sephora, de part sa taille, peut rendre accessible au plus grand nombre.
L’EVENEMENT A LOS ANGELES
Sur deux jours, Sephora fut l’hôte d’une “House of Beauty”, avec une enfilade de pièces dans lesquelles étaient dressées les installations de plus de 50 marques.
Chaque journée (samedi et dimanche) a été scindée en deux sessions (Day Party et After-Dark Party 6pm–??), chaque session pouvant accueillir 1 200 personnes. Pas besoin d’appartenir à une élite ou d’être une celebrity. Nous sommes à L.A., mais le festival est ouvert à tous, à condition de payer son entrée. 3 tarifs (Bronze : $99; Silver : $249, et Gold : $449). Le Pass Gold faisant bénéficier d’un traitement VIP avec un coupe-file, l’assurance d’un siège réservé pour toutes les activités, des produits offerts d’une valeur de 700 dollars (contre 175 dollars pour le Pass Bronze, 375 dollars pour le Pass Silver) et une carte cadeau Sephora de 25 dollars. Les billets se sont répartis entre Bronze : 65 %, Silver : 20 %, et Gold : 15 %.
Le fondateur, nouvelle célébrité d’aujourd’hui
Les entrepreneurs fondateurs de marques de beauté étaient présents, comme Vicky Tsai, qui a co-fondé en 2009 Tatcha, dans le but de faire connaître la natural beauty japonaise partout dans le monde. « Le fait que Sephora présente les fondateurs est stratégique » fait remarquer Carol Hamilton, Présidente Groupe en charge des acquisitions chez L’Oréal U.S. « Cela rehausse l’authenticité, car les fondateurs sont aujourd’hui des célébrités ».
S’amuser et apprendre
La stratégie de Sephora US repose sur le Teach, Inspire and Play, aussi bien en magasin qu’entre deux visites magasin, via son appli.
Ce fut la même chose ici. Coté fun et inspiration, les invités pouvaient s’organiser leur beauty adventure, en essayant des centaines de produits, en se créant leurs propres produits personnalisés ou encore en apprenant à maîtriser de nouvelles techniques, le tout proposé par plus de 50 des marques de beauté de prestige les plus appréciées de Sephora.
» Pour que les expériences en retail soient mémorables, il est important de rendre la beauté personnelle » explique Chris de Lapuente, Président-directeur général de Sephora dans WWD.
Deux rooms ont accueilli des meet up et master class (le masterclass theater, avec 48 personne et l’espace “the glitter party”, 150 personnes). » Il nous a semblé essentiel que l’expérience soit éducative, et nous avons consacré beaucoup de temps à sélectionner des artistes et entrepreneurs de premier plan pour nous assurer de donner aux clients l’occasion d’améliorer leurs compétences » explique Deborah Yeh, senior vice president of marketing and brand chez Sephora US.
Partage de data avec les marques
» Le moindre aspect est tactile et super sensoriel « , explique Artemis Patrick, Chief Merchandising Officer chez Sephora. Comme les participants reçoivent à l’entrée un bracelet avec un code RFID unique leur permettant d’accéder à l’ensemble des évènements prévus dans la session qu’ils ont acheté, les données sur les expériences rencontrant le plus de succès seront partagées avec les marques partenaires.
Le succès se mesurera essentiellement par l’enthousiasme créé par l’événement : la richesse des conversations entre consommatrices, fondateurs et représentants des marques, les trucs appris en matière de beauté, l’efficacité des produits ramenés à la maison pour les tester. L’engagement client, en terme marketing…
Pour Sephora et ses partenaires marques, c’est aussi une opportunité d’écouter leurs clients et observer ce qui leur plaît : quelles histoires, quelles nouvelles tendances Beauty les ont fait réagir ? Certes Instagram remplit aussi ce rôle, mais durant ce week-end, les clientes le leur ont dit en face à face, avec leurs mots et leurs navigations, bien physiques celles-ci, en déambulant dans les rooms de cette House of Beauty.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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