[RTB Day] TabMo: « Les mobiles et tablettes représentent jusqu’à 30% du trafic des sites éditeurs »
Certaines sociétés comme YuMe et Bright Roll se sont spécialisés dans le RTB sur mobile. En France, TabMo a été lancé fin 2013. Pour en savoir plus sur ce marché, rencontre avec le PDG de la société, Renaud Biet:
Frenchweb: Quels sont les enjeux actuels pour la RTB sur mobile ?
Renaud Biet : Même si elle se déroule en silence nous faisons face à une véritable révolution de l’écosystème digital. Alors qu’en France, les devices mobiles et tablettes représentent jusqu’à 30% du trafic des sites éditeurs, seulement 8% des investissements publicitaires display se concentrent sur mobiles, selon la 11ème édition de l’Observatoire de l’e-pub réalisé par SRI et UDECAM. La publicité suivant depuis toujours les utilisateurs, les enjeux sont évidemment majeurs pour le secteur, et les grands acteurs du web mondial se positionnent pour en tirer le meilleur parti. Pour ne citer qu’un exemple, prenons celui de Criteo, dont le business model reposait encore il y a peu à 100% sur les ordinateurs, et qui témoigne de la dynamique très forte autour du RTB mobile. En effet, Criteo s’est offert en octobre dernier les services d’un spécialiste du tracking pour pénétrer l’écosystème des applications (ADX), et ainsi préserver son activité face à la mutation des usages vers les apps. Fin avril, notre fleuron national exposait sa solution de reciblage pour sites mobiles, afin de couvrir l’ensemble du trafic mobile.
De l’autre côté de l’Atlantique, ce sont les réseaux sociaux, et notamment Twitter via l’acquisition de l’adexchange Mopub, qui apportent leur lot d’innovation, en y intégrant la donnée sociale. Facebook n’est pas en reste, car avec plus de 59% générés par les pubs mobiles, et l’annonce récente du lancement de FAN (Facebook Audience Network), le géant laisse envisager ses ambitions sur l’extension d’audience et donc le programmatique. Vous l’avez compris, l’enjeu du RTB mobile est de permettre aux annonceurs de cibler leur audience au bon moment, au juste prix, au bon endroit avec le message et le visuel adaptés, et ceci dans un écosystème technologique bien différent de nos PCs et Mac !
Quelles sont les spécificités de ce marché par rapport à la RTB sur terminal non mobile ?
J’identifie trois différences majeures entre RTB sur mobiles et Desktops:
- Mobile = mobilité. Par essence, nous évoluons sur un support media que l’utilisateur consomme en mobilité. Cela implique une véritable réflexion marketing en amont, sur les formats, le message, et les tunnels de conversions. Il est plus que nécessaire d’adopter une stratégie « mobile first » le plus tôt possible. Sur un écran de 3,5 pouces, le message doit être impactant, correspondre aux attentes d’un mobinaute, et diriger vers un site optimisé conçu pour être vu sur un mobile.
- Données de ciblage (Data) : La présence de cookies n’est pas inexistante mais leur utilisation est fortement limitée dans l’espace mobile, de par l’hétérogénéité des OS (iOS, Android, Windows Phone) et des environnements (Sites Mobiles & Applications). Il se distingue des alternatives plus que crédibles au cookie pour permettre le ciblage : géolocalisation, deviceID, et bientôt donnée sociale. Ainsi, il est d’ores et déjà possible d’atteindre une précision de quelques mètres pour cibler une publicité au bon mobinaute. Seule la capacité de couverture qu’offre le RTB le permet !
- Tracking : 80% du trafic mobile est consulté sur des applications, 20% sur des sites mobiles selon une étude Flurry. Le mobile est donc un écosystème centré sur les applications. Il convient ainsi aux annonceurs d’utiliser également des solutions de tracking spécialisées et indépendantes (par exemple AppsFlyer, Adjust ou encore MobileApptracking by HasOffers) qui leur permettront de mesurer l’ensemble de leurs actions en app marketing, à savoir leurs installations d’applications, mais aussi et surtout la mesure du parcours du mobinaute dans l’application une fois celle-ci installée.
Chez TabMo, pourquoi avoir choisi de vous focaliser sur la RTB sur mobile ?
Dès le départ, il nous a semblé clair que seul le programmatique pourrait permettre de répondre aux attentes des marketeurs par rapport au mobile, mais aussi que le mobile doit être appréhendé de manière spécifique. TabMo vient ainsi répondre à cette logique de spécialisation et d’expertise media mobile, sur des problématiques de Notoritété/Branding et d’acquisition qualifiée, le tout en utilisant les possibilités offertes par le RTB.
A quelle concurrence faites-vous face et en quoi vous en démarquez-vous ?
Nos concurrents proviennent d’univers différents, mais nous sommes les seuls ayant une proposition de valeur 100% mobile et programmatique :
- Les régies externes et adnetworks qui fonctionnent avec des deals CPMs de gré à gré, et ajoutent une couche d’intermédiation.
- Les agences de marketing mobiles qui se positionnent sur l’ensemble de la chaîne (conseil, achat media, CRM et tracking)
- Les acteurs du programmatique Desktop, essentiellement US, qui se positionne désormais sur mobile.
Parmi nos axes de différenciation : Avec le produit Ad Weather, TabMo peut cibler les publicités mobiles selon les conditions meteo constatées au lieu de connexion du mobinaute, et lui diffuser un message adapté. En termes de performance, les algorithmes d’optimisation utilisés par TabMo sont intelligents, et « apprennent » au cours d’une campagne (notion de machine learning), ceci afin de de déterminer les espaces et les combinaisons de ciblage qui auront le plus de probabilité de générer une conversion.
Quel est le modèle économique de TabMo ?
Le modèle du programmatique est le CPM, c’est donc notre principal modèle. Sur des logiques de pure performance, nous pouvons aussi proposer un modèle CPC, optimisé dans les deux cas sur la conversion.
Comment se répartit l’actionnariat de TabMo et sera-t-il amené à évoluer en 2014 ?
Le capital de la société est aujourd’hui détenu à 100% par ses fondateurs. En tant qu’entrepreneurs, il s’agit d’une marque d’engagement forte auprès de nos clients, et qui témoigne de la croissance déjà réelle du marché du RTB mobile. Nous construisons ainsi une expertise solide pour apporter les solutions les plus adaptées pour nos clients agences media et annonceurs.
Chaque jour à 13h, Frenchweb, en partenariat avec Stardust, spécialiste du test d’applications mobiles, vous présente une application mobile. Soumettez vous aussi la vôtre.
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