[Decode Shoptalk 2019] Day 2 takeaways – Nordstrom, Macy’s, Saks, trois grands magasins en mode accélération

Deuxième jour à ShopTalk. Toujours ces kilomètres de salles de machines à sous à traverser, mais la récompense est au bout. Du networking, des démos et  5 conférences de CEOs (Mattel, Hudson’s Bay Company, Nordstrom, Ahold Delhaize, Dollar Shave Club) qui ont livré des chiffres et retours d’expérience absolument fascinants. 

Aujourd’hui, focus sur 3 grands magasins : Nordstrom, Macy’s et Saks 5th.

Erik Nordstrom, qui a pris la présidence de Nordstrom, après le décès soudain de son frère Blake à l’âge de 58 ans – une figure du retail américain – a énuméré 4 points à améliorer, alors que les ventes de fin d’année ont été décevantes (baisse de 1.6% pour les magasins Nordstrom full-price à nombre de magasins comparables) :

• gagner en agilité
• mettre au point une stratégie locale de magasins pour développer les ventes en magasins, celles-ci stimulant les ventes online (un phénomène qui fonctionne d’ailleurs dans les deux sens. Plus tard dans la journée, Paula Price, CFO de Macy’s, révèlera que lorsque Macy’s ferme un magasin, les ventes en ligne dans ce marché déclinent.

• vendre davantage de marques direct-to-consumer pour renforcer l’assortiment produits et attirer les clients en magasin. (Erik Nordstrom était chaussé de Allbirds).

Mais surtout, il a renouvelé son soutien aux magasins: «Nos magasins sont des investissements à long terme » a-t-il déclaré. «Nous ne nous préoccupons pas des tendances à court terme» . Norstrom ouvrira fin 2019 son nouveau flagship à New York, uptown près de Central Park, à quelques blogs du Nordstrom Men ouvert fin 2018. Un magasin qui n’est pas foncièrement “digital” mais que le magazine GQ avait défini, à son ouverture, comme “le portrait fidèle de ce à quoi ressemble un grand magasin réussi en 2018».

Lire : 12 Idées A Remarquer dans le Nouveau Magasin Nordstrom Men de Manhattan 

Eric Nordstrom a donné quelques chiffres, démontrant, s’il le fallait encore, combien le client est omnicanal (web, mobile, magasin) :

• 50% des visites magasin commencent par une session online
• 35% des sessions en ligne démarrent par une visite magasin
• Pour un achat sur deux en magasin, le client aura utilisé son mobile durant son parcours d’achat
• La marge sur coûts variables des ventes dans le commerce électronique est la même que celle des ventes en magasin.
• Les ventes online representent 30% du chiffre d’affaires total de Nordstrom, qui se monte à $15.5 milliards de dollars en 2018.

Depuis la nomination de Jeff Gennette au poste de CEO de Macy’s en mars 2017, l’enseigne s’est transformée en une organisation plus agile et rationalisée, capable d’apporter des changements plus rapidement, avec moins de niveaux de décisions. Le mobile est au coeur de cette renaissance, faciliant l’intégration des magasins et des canaux digitaux.

66% du traffic en ligne et 50% des ventes en ligne viennent du mobile.  «Nous sommes réputés pour nos vitrines, mais maintenant c’est le smartphone qui est notre vitrine. Le client qui utilise notre application mobile est notre client le plus fidèle.»  explique Jill Ramsey, Chief Digital Officer.

Une autre initiative au succès immédiat est Macy’s Style Crew, un programme d’ambassadeurs ouvert aux employés de Macy’s, conçu avec la solution de commerce vidéo clé en main de TVPage :

• Les membres de l’équipe Macy’s Style Crew sont des micro-influenceurs actifs sur les réseaux sociaux
• TVPage permet d’associer automatiquement des produits en vente chez Macy’s à la vidéo, à l’aide de son moteur d’AI, d’afficher ces vidéos sur tous les principaux réseaux sociaux souhaités, de rendre ‘shoppable” les produits en renvoyant les visiteurs sur Macys.com, et de créer aussi Macys.com une page vidéo “hub” optimisée en termes de SEO – une Page TV – réunissant toutes les vidéos.
• Ce nouveau canal génère un trafic organique et des ventes à Macys.com

Après l’avoir testé dans quelques Etats en 2017, la chaîne de grands magasins a décidé d’entendre le programme à l’ensemble de ses salariés. 400+ salariés se sont inscrits au Programme à ce jour et le chiffre ne fait qu’augmenter.

Helena Foulkes, CEO de Hudson’s Bay Company (Hudson Bay, Lors & Tailor, Saks Fifth Avenue,…) a pris son poste il y a un an. Douze mois de changement radical dans la culture  (nous y reviendrons) comme énoncé ci-dessous :

Avec, comme chez Macy’s, une attention toute particulière portée au nouveau rôle des Sales Associate, garant de l’intégration entre magasins et digital.

Helena Foulkes a pris l’exemple de Richard Daves (rickydaveson8 sur Instagram), Designe shoes at Saks 5th, mais aussi – nouveau rôle auprès de sa Communauté sociale –  Style advisor, auquel il est donné tous les outils pour converser par chat avec un client, lui envoyer un email, des look books, ect. et poster très facilement de nouveaux contenus.

Compte Instagram de Richard Daves (designer Shoes at Saks 5th)

Losrque l’on clique sur le lien dans la Bio « Store.saks.com/richardd, le client ou la cliente est redirigé vers le compte Instagram Saks Fifth Avenue de Richard Daves pour le contacter par Chat/email, demander un rendez-vous où un conseil style.

Et tous les salariés sont incités à partager avec leur communauté, comme ici la Fashion Director :

Lire aussi :

• Comment les vendeurs de Saks Fifth Avenue deviennent influenceurs entre deux visites magasin
• BSPQ, la plateforme conversationnelle entre un client et son store associate (sms, email, Messenger), sans appli à télécharger, déployée notamment chez L’Occitane US et de grandes marques de luxe.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.

Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.

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