Emmanuel Vivier (HUB Institute) Si vous voulez une «expérience client» qui tue, commencez par une stratégie data efficace!
À l’occasion de la Customer Experience Week, organisée à l’initiative d’Adobe, du 13 au 17 mars 2017 à Paris, Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute et expert en digital, co-auteur du Guide de la Transformation Digitale revient sur l'importance à l’heure du tout numérique, pour les entreprises d'adopter une stratégie data efficace.
Les entreprises semblent comme paralyser face à la vitesse et la puissance des acteurs digitaux comme Netflix, Uber ou Airbnb et la cohorte de startups qui les accompagnent pour disrupter le business des acteurs historiques. Au-delà de leur vélocité et de leur agilité, c’est souvent leur succès à séduire les clients avec une expérience réinventée grâce aux nouvelles technologies qui fait la différence. Dans un monde où l’information devient plus transparente, plus accessible et voyage instantanément d’un bout à l’autre de la planète avec les media sociaux, il y a une prime pour l’acteur offrant la «killer app» du moment. Pourtant derrière ces succès à l’apparence simple et évidente se cache d’abord une nouvelle culture de la maîtrise de la donnée. À l’heure du tout numérique, les entreprises devraient revoir d’urgence leur stratégie «data» et déclencher l’alerte rouge si elles n’en ont pas!
Les entreprises doivent rattraper leur retard en matière de données
Lors de la rédaction de notre livre avec Vincent Ducrey, le Guide de la Transformation Digitale, nous avons été choqués de découvrir que les données sont encore souvent très mal exploitées dans les grandes entreprises: données éparpillées, saisies de manière redondante, absence de backup, données non nettoyées, mises à jour, vérifiées ou même utilisées. Les outils sont souvent vétustes quand ils ne sont tout simplement absents au sein d’une «Frankenstein IT» instable, peu évolutive, en silos et totalement inadaptée à l’exploitation en temps réel de cette valeur clef pour le business. Avec l’arrivée des objets connectés, des chatbots, de l’intelligence artificielle, et de la donnée prédictive, ce retard risque de devenir un handicap mortel.
Stratégie data ? Mieux comprendre son client, savoir le cibler, personnaliser son message et mesurer son ROI
Si vous voulez gagner en efficacité en matière de marketing, proposer des expériences clients à la hauteur de la concurrence et des nouvelles attentes de votre consommateur connecté, alors commencez par prendre le temps de bâtir un socle solide. La mise en place d’une stratégie, d’outils et d’une gouvernance en matière de données sont l’alpha et l’oméga de l’entreprise du futur.
Il faut commencer par recruter, retenir et continuer de former les bonnes compétences: peu de responsables marketing actuels ont été formés à maîtriser les enjeux de la donnée et des algorithmes. Pourtant cette maîtrise de la data devient critique. Quel que soit leur métier, l’avenir des entreprises repose de plus en plus sur le développement de logiciel et l’exploitation de données. Elles vont toutes devoir se battre pour attirer les meilleures compétences en proposant des salaires, des missions et des moyens attractifs. Il y a encore pas mal de travail pour devenir aussi sexy que les GAFAs (Google, Apple, Facebook, Amazon) ou les startups du monde entier.
On peut parier que la plupart des grandes entreprises vont se doter d’un «Chief Data Officer» pour définir une stratégie et piloter les équipes et leurs efforts autour de la donnée. En effet aujourd’hui la donnée est trop souvent un sujet géré par défaut et éclaté entre la DSI, le marketing, le CRM, le juridique, sans lead clair.
Une fois staffé, il vous faudra identifier, capter, rassembler, stocker, nettoyer et exploiter la data. Bref transformer ce déluge exponentiel et multi-format de données brutes en information exploitable et utile. Il ne s’agit ni plus ni moins que de devenir capable de suivre le client tout au long de son parcours: du consommateur exposé à un message publicitaire ciblé online ou offline, au visiteur, au prospect, au client, au chaland fidèle, en passant par l’ambassadeur de marque. L’agilité de vos systèmes imposent d’abandonner les développements ad hoc longs, couteux et peu évolutifs pour mixer le meilleur des briques technologiques disponibles et mettre en place des APIs pour s’interfacer aisément avec les logiciels et données de vos fournisseurs, partenaires et clients.
Il faut aussi mettre en place les bons outils pour mieux suivre, comprendre et cibler vos clients: Social listening, RCU (référentiel client unique), DMP (Data Management Platform), CRM onboarding (rattacher le comportement et le profil de visiteurs non identifiés à votre fichier clients quand ils seront passés à la caisse), CRM en B2C. Ou stratégie Inbound (créer du contenu pour attirer et qualifier des leads), CRM & «social selling» (transformer vos commerciaux en vendeurs experts sur les media sociaux) en B2B.
Cette qualification et cette segmentation progressive (comportementale, socio demo…) permettront ensuite d’utiliser en temps quasi réel ces insights et ce ciblage pour:
- Piloter votre achat media média de manière plus fine, quasi automatique et instantanée (Achat media en programmatique & Real Time Bidding) en lien avec votre DMP.
- Personnaliser l’expérience que ce soit les messages publicitaires (prévoir un DAM, Digital Asset Management, et un moteur de personnalisation de vos sites ou vos campagnes), l’expérience en point de vente (en connectant votre force de vente à votre offre et à l’historique de vos clients: le clienteling) en e-commerce (prévoir un PIM: Product Information Management pour mettre à jour votre catalogue produit à travers toute votre entreprise) ou en adaptant votre produit ou service lui-même (le service de streaming musical Spotify propose ainsi par exemple chaque semaine une playlist sur mesure en fonction des goûts passés de l’abonné).
Vers la création d’un poste de Chief Performance Officer
Enfin la mesure va devenir un enjeu stratégique: mesurer mieux et plus vite que la concurrence va s’avérer un atout clef pour décider avant la concurrence, investir de manière plus pertinente. On peut même imaginer la création d’un Chief Performance Officer dans les années à venir. Son rôle sera vaste et crucial :
- Mettre en place les bons indicateurs de mesures (metrics et KPIs) grâce aux outils adéquats.
- Tester et optimiser les indicateurs, les actions et les outils de mesure en s’appuyant sur les bons algorithmes (A/B ou multivariable testing, machine learning, BIG DATA et Intelligence Artificielle).
- Analyser les résultats (transformer la donnée en information) pour des actions concrètes et rapides à tous les niveaux de l’organisation.
- Benchmarker ces informations face à la concurrence directe et aux bonnes pratiques des autres industries.
Les grands acteurs de la Silicon Valley ont bâti une grande partie de leur succès sur cette maitrise de la donnée et leurs revenus continuent de connaître des croissances à 2 chiffres. Et vous qu’attendez-vous?
Du 13 au 17 mars, retrouvez Adobe, lors de la La Customer Experience Week pour 8 sessions de 2h au choix pour tout savoir sur:
- Le contenu et l'expérience client avec vente-privee
- L'orchestration des campagnes marketing avec Direct Energie & LineUP7
- L'engagement client sur tous les canaux digitaux avec BNP Paribas Wealth Management & SQLI
- Les nouveaux modes d'achat média avec TF1 Publicité, Pernod Ricard & Dentsu Aegis Network
- L'expérience pilotée par la donnée avec Uptilab
- Les nouvelles expériences de signature électronique avec Markess
- Les fondations pour créer des expériences client réussies avec SQLI
- L'expérience connectée et mobile
Retrouvez tout le programme de la Customer Experience Week.
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