Snap peut-il monétiser sa base d’utilisateurs croissante sans devenir invasif?
Snap a dépassé les attentes des analystes mardi en annonçant avoir gagner 7 millions d’utilisateurs actifs quotidiens supplémentaires (dont 5 millions hors des Etats-Unis) au cours du troisième trimestre 2019. Celle-ci, contrairement à une année 2018 au ralenti avant la refonte Android de Snapchat, a progressé pour le troisième trimestre d’affilée et compte aujourd’hui 210 millions d’utilisateurs quotidiens actifs. La maison-mère de Snapchat se rapproche lentement de la rentabilité — ce que le CEO Evan Spiegel avait promis pour 2019 — avec un chiffre d’affaires qui a progressé de pas moins de 50% par rapport à la même période l’année dernière à 446 millions de dollars. Les analystes s’attendaient à voir Snap enregistrer un chiffre d’affaires de 437,9 millions dollars. Les pertes nettes, à 255 millions au deuxième trimestre, s’affichent à 227 millions de dollars au troisième trimestre. Par rapport au troisième trimestre 2018, les pertes ont diminué de 98 millions de dollars.
A noter que le cours de l’action de Snap a toutefois baissé malgré ces chiffre positifs. En cause: Snap a publié des estimations pour le quatrième trimestre moins bonnes que prévues avec un chiffre d’affaires estimé à entre 540 et 560 millions de dollars, contre 555,4 millions de dollars attendus par les analystes. La progression du nombre d’abonnés, devrait, elle, continuer.
« Nous sommes une entreprise à forte croissance, avec un levier d’exploitation solide, une voie claire vers la rentabilité, une vision distincte pour l’avenir et la capacité d’investir à long terme », a réitéré Evan Spiegel mardi.
Une question primordiale se pose pour Snap pour assurer cet avenir: comment monétiser ses jeunes utilisateurs, susceptibles de partir vers Instagram ou TikTok, à l’échelle de Google et Facebook, sans pour autant adopter le modèle publicitaire invasif de ces derniers? La perception des publicités sur les réseaux sociaux serait de plus en plus négative: 39% des Américains auraient par exemple de moins en moins confiance dans ces publicités et près de deux tiers d’entre eux aimeraient voir moins de publicités ciblées sur les réseaux sociaux.
L’offre publicitaire de Snap reste aujourd’hui moins développée que celle de Google et Facebook (qui a cloné sans scrupules le modèle de Snapchat pour faire exploser les revenus publicitaires d’Instagram). Mais pour se développer, Snapchat a misé sur des formats créatifs pour ses utilisateurs, mais aussi pour les annonceurs, comme les Snap ads (publicités vidéo plein écran), les filtres (qui permettent de placer sa marque sur une photo ou vidéo dans n’importe quel lieu), les lenses (publicités en réalité augmentée), ou encore, plus tard, les commercials (format vidéo publicitaire non-skippable de six secondes). Snap a également repris quelques éléments du modèle publicitaire de Facebook, comme les fonctionnalités destinées aux retailers.
Il pourra s’agir d’un point à creuser: adapter ses formats innovants et créatifs utilisés par des millions de personnes tous les jours (le format Stories progresse de nouveau pour la première fois depuis deux ans) à un modèle publicitaire qui a fait ses preuves et génère des revenus. Le format Discover fait également figure de canal publicitaire prometteur pour Snap: le temps passé par les utilisateurs y a progressé de 40% en un an. Alors que IGTV d’Instagram n’a jamais vraiment décollé, plus de 100 chaînes sur Discover auraient compté plus de 10 millions de spectateurs par mois au troisième trimestre 2019.
Un autre différentiateur susceptible de plaire aux annonceurs pourrait enfin se trouver dans son offre de réalité augmentée, à condition que Snap parvienne à distancer Instagram là-dessus. Evan Spiegel a indiqué que chaque utilisateur quotidien actif interagit avec un produit en réalité augmenté de l’application presque 30 fois par jour en moyenne. Il a par ailleurs annoncé le projet de son entreprise de développer de manière plus significative son offre en appareils de réalité augmentée portables (les « wearables ») dans les sept à dix prochaines années. Snap s’attend à voir ses revenus générés par son offre publicitaire en réalité augmentée progresser « significativement » dans un futur proche.
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