Start-up: 6 règles fondamentales pour réussir dans l’e-santé
Par Sven Jungmann de FoundersLane , Carlo Schmid de Cherry Ventures, Ali Ciğer de Pfizer et Ole Dammann de KFGN.
Ces dernières années, nous (un fonds de capital-risque axé sur la santé, un responsable en recherche clinique, un cadre de l’industrie pharmaceutique et un médecin devenu entrepreneur) avons vu de nombreuses start-up d’e-santé qui pensaient bien faire, jusqu’à ce qu’elles fassent faillite.
Il est facile de sous-estimer les défis propres au domaine de la santé. Il existe des raisons pour lesquelles cette industrie est en retard dans l’adoption des technologies du monde du numérique. Une règlementation stricte, des systèmes complexes et des délais longs de commercialisation ne sont que quelques exemples. Alors, comment déjouer ces obstacles? Si vous êtes un entrepreneur en e-santé, personne n’attend de votre part des réponses détaillées, à tout, tout de suite, mais votre développement sera bien plus facile si vous avez en ligne de mire ces six points cruciaux.
1. Il y a rarement juste un seul type de client à courtiser
Dans l’objectif de bien faire les choses, souvent, les entrepreneurs se concentrent d’abord sur un segment de clients précis. Ceci est supposé leur permettre de gagner du terrain: si vous avez tapé dans le mille pour un type de client, cette méthode sera certainement toujours très utile pour les autres. On dit souvent que les start-up sont « plus susceptibles de mourir d’indigestion que de faim », il est donc mieux de résister à la tentation de résoudre plusieurs problèmes en même temps. Même les grandes plateformes ont en général commencé par répondre aux besoins concrets d’un seul groupe défini avant d’attirer d’autres cibles.
Dans le secteur de la santé, ce raisonnement ne fonctionne pas, car l’utilisateur final n’est la plupart du temps pas celui qui paye. Un patient peut adorer la physiothérapie mais c’est son assurance ou l’État qui prennent la décision de la rembourser ou non. Un médecin peut préférer un appareil à ultrasons en particulier mais, finalement, c’est le département des achats de l’hôpital qui prend la décision. Pendant que vous progressez àà travers la pyramide des valeurs d’Almquist pour les acheteurs-utilisateurs, ayez à l’esprit que les acheteurs visent soit à économiser du temps ou de l’argent, soit à gagner de l’argent.
En général, vous avez besoin de convaincre trois acheteurs: l’acheteur-utilisateur, l’acheteur technique et l’acheteur économique. Ceci aide à émettre des hypothèses (et surtout à les valider tôt) sur qui sera votre utilisateur principal, qui vous paiera et pour quel avantage. Il existe une stratégie populaire parmi les jeunes entrepreneurs en e-santé: « nous offrirons l’application gratuitement aux patients jusqu’à ce que nous ayons 50 000 utilisateurs, puis la vendrons aux entreprises pharmaceutiques. » Cette stratégie est plutôt naïve. Il est vrai que les patients ont très souvent tendance à ne pas vouloir payer alors que de nombreuses institutions sont intéressées par les données des patients. Cependant, vous ne pouvez pas laisser trop d’hypothèses non vérifiées longtemps, surtout celle qui repose sur l’assomption selon laquelle vos futurs utilisateurs seront disposés à partager leurs données médicales. À la place, cherchez plutôt à vous renseigner auprès de ces derniers sur sur leurs besoins. Si vous réussissez à les satisfaire, vous pourrez plus facilement les convaincre de payer pour votre solution.
2. Dans le domaine de la santé, « fail fast » sonne rapidement comme « kill fast »
Une maxime ancienne et fondamentale en médecine est le « primum non nocere » qui signifie qu’il vaut mieux parfois ne pas intervenir pour ne pas risquer de créer plus de dégâts que de bien. Dans le domaine de la santé, on accepte donc une innovation léthargique comme prix à payer pour avoir un haut niveau de sécurité pour les patients. Vous allez comprendre cela dès le début de votre aventure entrepreneuriale, par exemple:
- Lors de votre première recherche utilisateur, car vous aurez besoin du soutien du département de gestion d’un hôpital (par exemple) ou, dans la plupart des cas, de l’approbation d’un comité d’éthique avant de pouvoir interagir avec des patients.
- Dès que vous commencez à développer des logiciels, vous devrez probablement adopter un système de gestion de qualité en conformité avec la norme ISO 13485 et obtenir une certification CE avant de pouvoir lancer votre solution sur le marché.
- Avant d’entrer sur le marché, il est possible que vous soyez obligé d’appuyer votre proposition de valeur par une recherche scientifique rigoureuse soutenant vos propositions de valeur. Ceci peut facilement durer des années et coûter cher.
Il n’y a pas de raccourcis ici. Les investisseurs expérimentés et les innovateurs en cybersanté savent que le « blitzscaling » n’est pas généralement possible dans le domaine des thérapies numériques. Au lieu de focaliser son ambition sur la croissance économique rapide de son entreprise, vous devrez mieux placer la sécurité des utilisateurs au cœur de votre stratégie, en suivant les principes du Modern Agile.
3. Les données sanitaires sont à la fois une bénédiction et un fléau
Le domaine de la santé est rempli d’opportunités pour les entrepreneurs ambitieux. Le marché est énorme et il semble y avoir des datas en masse pouvant être utilisées afin d’améliorer la santé de toutes les catégories de la population. Mais ne tombez pas trop vite sous le charme; des difficultés vous attendent. Tout d’abord, les données de santé sont gardées dans plusieurs silos: des dossiers de santé électroniques (dans l’idéal), des documents papier (plus probablement), des applications, des registres d’assurance, la mémoire des patients et sur d’autres médias.
Les données de santé étant particulièrement sensibles, il est difficile de donner accès à des sources de données diverses et hétérogènes tout en garantissant une transparence pour l’utilisateur sur comment ces dernières sont utilisées à son bénéfice. Une fois que vous avez réussi à accéder à ces données, vous devez procéder à des tâches de vérification, de nettoyage, de structuration, d’intégration, de fusion et d’harmonisation. Ce processus est frustrant et difficile à répéter aisément.
Après cela, vous aurez toujours besoin de construire une solution qui fournit des fonctionnalités avancées de manière continue et fiable. Ceci exigera un environnement riche en datas afin de pouvoir évoluer de manière itérative. Selon toute vraisemblance, cela nécessitera le soutien de toutes les parties prenantes, y compris les patients. Les solutions qui améliorent l’expérience utilisateur pour les patients et le personnel de santé, jouissent d’une meilleure adhésion que celles dont le but est tout simplement de réduire la quantité de professionnels de santé nécessaires au bon traitement des patients.
4. Il est bien plus facile de valider l’alignement produit-marché avec une licence d’exploitation
De nombreux débutants négligent les exigences très strictes propres à l’environnement de la santé. C’est risqué. Si vous pensez ne pas avoir à vous préoccuper des règlementations parce que vous créez un logiciel, pas des dispositifs médicaux, alors vous faites erreur. Et tenter d’argumenter sur ce point fera probablement fuir tous les experts de la santé avec lesquels vous souhaitez collaborer. La nouvelle réglementation des dispositifs médicaux européenne mentionne : « Un logiciel destiné à fournir des informations utilisées pour prendre des décisions à des fins de diagnostic ou thérapeutiques est catégorisé dans la classe IIa».
Il n’existe pas un « bac à sable réglementaire » dans le domaine de l’Healthcare comme c’est le cas pour les FinTechs. Si vous promettez des effets bénéfiques pour la santé, vous aurez probablement besoin d’un système de gestion de la qualité ISO 13485. Il s’agit d’un processus lourd mais c’est très difficile (voire impossible) de le faire après coup, il faut donc mieux le commencer tôt. Une fois qu’il est intégré à un flux de travail existant, comme Jira (un logiciel de suivi des tickets et des projets), il devient rapidement une seconde nature et peut même ajouter de la valeur en vous encourageant à être plus consciencieux dans votre gestion du projet. D’ailleurs, vous aurez besoin du soutien de professionnels pour réussir. Complétez aussi votre recherche par de la littérature avec des revues scientifiques. Concentrez-vous notamment sur les besoins des utilisateurs et les facteurs humains dès le début.
Ceci vous permet de lancer au plus tôt un «produit minimum viable» afin de réduire la complexité et de créer une dynamique rétroactive pour l’évaluation intégrant les retours du marché. Puis, ajoutez graduellement des fonctions aux nouvelles versions du produit. Les réglementations du domaine de la santé peuvent frustrer les développeurs habitués au développement rapide de fonctions parce qu’ils doivent soudainement documenter des évaluations de risque pour chaque bloc de code.
5. Ni les bénéfices médicaux ni l’accent sur les utilisateurs ne peuvent vous garantir une adoption par le marché
Il existe de nombreuses start-up avec des solutions médicales qui font sens mais qui n’arrivent pas à obtenir un nombre élevé d’utilisateurs avec un fort taux d’engagement. Après tout : si les gens n’utilisent pas vos solutions, vous n’aurez pas d’impact important. Ceci est typiquement le cas quand les innovateurs ont pensé un peu trop à leur solution et pas assez aux problèmes réels de leurs utilisateurs. A l’opposé, vous trouverez des entrepreneurs qui effectuent des recherches approfondies sur les utilisateurs afin de trouver une solution qui est fiable, désirable et réalisable.
Ceci marche dans le domaine de l’e-commerce, mais lorsque vous promettez de créer des avantages dans la santé, il n’est pas suffisant d’avoir un raisonnement intuitif, vous devez fournir des preuves de leur efficacité. Les résultats sont difficiles à mesurer et la causalité à définir, surtout lorsque votre solution concerne des éléments compliqués à mesurer, tels que le comportement, la nutrition, les émotions ou la douleur. Pour réussir dans le domaine de la santé, il faut réussir à réunir deux mondes: le développement de logiciel agile avec un focus mis sur les utilisateurs et la médecine factuelle.
6. Tenez-vous prêt
Les soins médicaux ont besoin de ce que Tom Kelley (de IDEO) appelle les « cross pollinators » (des personnes qui mélangent une diversité d’idées, de gens et de technologies de différentes disciplines). Cependant, vous réussirez uniquement si vous vous penchez intensément sur l’inconfort de chercher à comprendre la complexité et les règlementations strictes du domaine de la santé. Trop d’entrepreneurs potentiels pensent que l’e-santé est comme l’e-commerce mais avec un impact social.
Des affirmations comme « pourquoi ne pas simplement virer les techniciens en radiologie et dire à des infirmières urgentistes via Skype comment mettre le patient dans le tomodensitogramme? » terminent rapidement (et heureusement) les conversations avec les gardiens de l’industrie (les personnes à convaincre pour obtenir du soutien). Si les parties prenantes réalisent que vous n’êtes pas encore formé aux réalités cliniques, on vous indiquera rapidement où se trouve la sortie. Mais si vous faites preuve d’humilité et vous nourrissez de connaissances tierces pour appréhender ce nouveau marché, la récompense sera grande; pour vous et pour la société.
Biographies
Sven Jungmann est entrepreneur dans le domaine de la santé numérique chez FoundersLane à Berlin, en Allemagne. Il est également co-fondateur de l’entreprise Filentia, spécialisée dans les services de carrière et de financement de l’éducation. Il est aussi membre du conseil consultatif médical chez Direct Health Services.
Carlo Schmid est un investisseur dans les entreprises en début de croissance au sein de Cherry Ventures en Allemagne.
Ali Ciğer est directeur commercial pour Pfizer en Allemagne.
Ole Dammann est responsable du service numérique dans l’entreprise de recherches cliniques KFGN en Allemagne. Il est également mentor chez Startupbootcamp et conférencier au sein de l’école des finances et de gestion de Francfort.
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