[#Startups] Les 15 commandements d’un pitch percutant

Episode incontournable de la vie d’une start-up, le pitch peut susciter certaines appréhensions de la part des porteurs de projets, notamment lorsqu’il s’agit de se jeter à l’eau devant un parterre d’investisseurs.

Comment convaincre ? Quel point ne pas oublier ? Par où commencer ? Quel piège à éviter ? Si l’exercice du pitch constitue, avant tout, un véritable show, plusieurs conseils au niveau du fond doivent également être pris en compte. S’appuyant sur l’expérience de Maëva Tordo, responsable de l’incubateur Blue Factory de ESCP Europe, et d’Oussama Ammar, ex-mentor au Camping, Frenchweb vous propose une liste des 15 commandements à suivre pour exécuter un pitch mémorable…

Sur la forme

1.  A ton public tu t’adapteras

« Avant tout, il faut savoir à qui on s’adresse, » explique Maëva. Le message est effectivement amené à changer en fonction du public auquel les porteurs de projets s’adressent.

2. Au théâtre tu joueras

Lors de l’exécution du picth, « la personnalité du porteur de projet compte pour 80%, son discours seulement pour 20% », estime Maëva. Il s’agit donc d’un véritable show sur scène et il est ainsi primordial de s’entraîner à des exercices de théâtre, qui seront ensuite appliqués au pitch en particulier. Dans cette optique, l’improvisation, les silences et l’humour sont donc également de mise. « Il ne faut pas oublier qu’on s’adresse à des humains ! ».

3. Devant tes amis tu répéteras

Comme toute pièce de théâtre, la répétition s’impose. Répéter auprès de son entourage permet d’identifier certains points que les porteurs de projet n’ont pas abordés dans leur pitch. Ces derniers s’apercevront alors qu’il est nécessaire d’intégrer certaines dimensions dans leur discours tandis que d’autres points seront volontairement mis de côté. Ils permettront par exemple de susciter l’attention du public lors d’une session de questions/réponses. Un pitch bien construit doit donc constituer un prétexte pour que le public ait envie de poursuivre la discussion…

4. L’anglais tu maîtriseras 

Maîtriser l’anglais semble indispensable. « Ce n’est pas l’accent qui compte mais la capacité à pouvoir parler de son projet en profondeur et si possible en plusieurs langues », explique Maëva. « Parler dans la même langue qu’un investisseur étranger peut tout de suite faire évoluer une relation », précise-t-elle.

Sur le fond

5. Sur un concept déjà connu tu t’appuieras

D’après Oussama, « un bon elevator pitch commence toujours par une bonne phrase d’accroche ». Elle doit être courte, simple et mémorable. Il faut réussir à capter directement l’attention de ses auditeurs. La meilleure façon est de ramener son projet à un concept déjà bien connu. On peut citer ici l’exemple très réussi de la start-up Cookening qui s’est tout de suite définie comme le Airbnb de la table d’hôte. En somme, « il ne faut pas hésiter à vulgariser son discours et à avoir recours à des métaphores », précise Maëva. L’idée est d’avoir un discours imagé.

6. Sur les problèmes tu te concentreras 

« Les équipes ont trop souvent tendance à se concentrer sur les solutions et non sur les problèmes », constate Oussama. Déceler un bon problème permet de multiplier et décliner différentes solutions. Le « Why » donne vraiment du sens à l’entreprise. L’idée est donc d’identifier une problématique « obvious » (sic). « Bref, un bon pitch doit commencer par un bon problème ». L’américain Dave McClure résume ce concept par la phrase choc : « Your solution is not my fucking problem ». Lorsqu’on aborde la partie solution, les startupers ne doivent pas opter pour une description fonctionnelle mais faire vivre, du moins faire imaginer, aux investisseurs l’expérience qu’elle peut procurer. Il faut mettre en avant la plus value qu’elle offre.

7. Les marchés de niche tu éviteras

« Plus le marché est important mieux c’est ! », affirme Oussama. Contrairement aux idées reçues, les porteurs de projets doivent donc se focaliser sur une niche de taille importante. « Cela peut paraître surprenant » reconnaît Oussama, « mais l’idée est d’éviter de s’enfermer dans une niche marginale. Si l’on s’adresse à un marché de niche celui-ci doit tout de même rester le plus important possible. » Apple s’adresse par exemple à un marché de niche gigantesque.

8. Un business model simple et efficace tu concocteras

Les porteurs de projets doivent réussir à créer une montée émotionnelle. « Il faut ici créer de l’empathie avec les investisseurs« , explique Oussama. L’utilisation de photos sur les slides est donc vivement recommandée !

« Ce sont les modèles simples et efficaces qui fonctionnent le mieux », assure Oussama. On prendra ici comme exemple les business modèles de Google et de Facebook qui s’appuient respectivement sur la vente de publicité. Si l’étape de la présentation du business modèle est redoutée par de nombreux porteurs de projet, cette dimension n’est pas si importante que ça. En revanche, il est bon de venir nuancer les nombreux préjugés liés à la soi-disante non importance du business model aux Etats-Unis. « Les Américains sont très pointilleux sur les business modèles, toutefois ils détiennent cette capacité à déceler une métric exceptionnelle ». En résumé, lorsque qu’une start-up présente une donnée hors norme, comme un taux d’engagement ou de viralité jamais vu, les investisseurs américains mettent totalement de côté l’aspect business model.

9. D’un « unfair advantage » tu te targueras

Un pitch doit monter en puissance et le summum, est d’expliquer que l’on détient quelque chose qui est injuste par rapport à ses concurrents. « Il ne faut pas se mentir il est très difficile de tirer son épingle du jeu lorsqu’on se retrouve dans une compétition parfaite », explique Oussama. L’idée est donc de provoquer une asymétrie de marché. Cet « unfair advantage » peut donc être un talent particulier, un brevet ou même un partenariat stratégique.

10. Une vision dynamique tu auras

Pour aborder le marché sur lequel la start-up compte se développer, il est important de se projeter dans le cadre d’une vision dynamique et non statique. Ce sont les compétiteurs futurs qui comptent. L’erreur que font de nombreux porteurs de projets est de se positionner sur un graphique, représentant le marché, tout seul en haut à droite là où il n’y a pas de concurrent. Mais, souvent lorsqu’il n’y a pas de compétition cela signifie qu’il n’y a pas de marché du tout. « L’entrepreneuriat c’est la ruée vers l’or ».  L’objectif est donc d’aller là où il y a beaucoup d’acteurs mais de réussir à se hisser au-dessus.

11. Pour une stratégie marketing marginale tu opteras

Les petites startups encore peu connues doivent faire preuve d’originalité pour rivaliser avec les géants d’un secteur, déjà bien installés sur le marché. Elles auront, en effet, tendance à s’essouffler rapidement si elles utilisent les mêmes moyens marketing que leurs concurrents. Seul problème ici, c’est qu’il devient difficile d’innover en la matière. Un constat qui en entraîne un autre : les méthodes de « grow hacking » se multiplient. Airbnb fait ici office de très bon exemple. Lorsque les utilisateurs faisaient une réservation sur la plateforme cela générait automatiquement un post sur le géant des petites annonces Craig List. Ce dernier a mis un an avant de s’en rendre compte.

12. Une histoire tu raconteras

« Au moment de se présenter, une grande majorité des startupeurs explique par quelles écoles elle est passée… », regrette Oussama Ammar. Erreur. L’idée ici est de raconter une histoire et de démontrer pourquoi il s’agit de l’équipe la plus pertinente face au projet qu’elle souhaite monter. Il ne faut donc pas hésiter à scénariser une histoire afin de créer un « Wahou effect ». Cette idée est partagée par Maëva : « L’équipe constitue la seule variable qui, a priori, ne change pas alors que le projet peut pivoter à plusieurs reprises. Les investisseurs n’investissent pas sur un projet mais sur une personne ! » Une personnalité qui doit donc disposer de compétences mais également d’une certaine sensibilité en lien avec ses ambitions.

13. Tes avancées tu expliqueras

Il ne faut pas oublier de mettre en avant les avancées effectuées sur le terrain, raconter où l’équipe a déjà mis les pieds et surtout expliquer quels enseignements l’équipe a pu en tirer!

14. Des fonds tu lèveras

La notion d’investissement doit intervenir à la toute fin d’un pitch mené devant des investisseurs. Le montant des fonds recherchés et le calendrier de croissance doivent donc arriver comme une cerise sur le gâteau !

…. 15. Et le pitch continuera. « Quand le pitch est fini, le pitch continue ! ». C’est ce qu’affirme Maëva. Finalement, une équipe est amenée à pitcher au quotidien à chacune de ses rencontres. Si une personne présente plus de facilités à s’exprimer à l’oral, il est néanmoins indispensable que chaque membre de l’équipe sache pitcher le projet… Les startupeurs doivent donc, sans cesse, prolonger leur show, à l’image des danseurs classiques qui quittent la scène en pas chassés…

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