[DECODE] Streaming: comment Hulu pourrait défier Netflix
Disney, AT&T, Apple… tous prévoient de lancer prochainement leur service de streaming vidéo quand d’autres comme Amazon sont déjà sur le marché. Face au succès de Netflix, ils veulent leur part du gâteau. Mais un concurrent déjà présent possède des atouts intéressants: Hulu, qui a fait le choix d’un business modèle différent, pourrait réserver quelques surprises…
Arrivé sur le marché en 2007, Hulu était jusqu’à récemment détenu par Disney, Comcast et AT&T qui vient de revendre à la plateforme ses 9,5% de capital pour 1,43 milliard de dollars afin de satisfaire ses propres ambitions dans le secteur. Les deux premiers en possèdent désormais respectivement 60% et 30%. À la suite de cette opération, la valorisation de Hulu était estimée à 15 milliards de dollars, contre 5,8 milliards en 2016, une jolie progression.
2,7 milliards de dollars en revenus publicitaires d’ici 2021
Certes, cela reste encore loin des 153 milliards de dollars de valorisation de Netflix, leader du marché. Mais Hulu à quelques arguments en sa faveur et en particulier son business modèle.
Là où Netflix a pour l’instant fait le choix de ne pas proposer d’abonnement comprenant de la publicité, c’est au contraire la stratégie qu’a adopté Hulu. La plateforme possède ainsi trois formules: la première à 44,99 dollars par mois donne accès à la plateforme et à un bouquet de chaînes, la seconde à 11,99 dollars permet de profiter du streaming sans publicité et la dernière pour 5,99 dollars offre le même service mais avec des publicités. C’est cette dernière option qui s’est avérée particulièrement lucrative pour Hulu qui a même pu s’offrir le luxe de baisser son prix de deux euros en janvier dernier. Elle était précédemment proposée à 7,99 dollars par mois. Une décision particulièrement stratégique pour Hulu, capable ainsi de proposer une offre très attractive, mais qui reste tout aussi rentable. Selon des informations obtenues par The New York Times, à ce nouveau tarif, le service génère tout de même plus de 15 dollars de revenus par abonné. En 2018, les revenus publicitaires de l’entreprise avaient atteint 1,5 milliard de dollars en augmentation de 45% par rapport à l’année précédente, le changement de tarif devrait accélérer cette progression.
«La décision de Hulu de réduire le prix de son forfait le plus abordable et financé par la publicité contribuera à amener davantage d’utilisateurs – et plus d’argent publicitaire – sur la plateforme de streaming en vogue», note eMarketer dans son dernier rapport sur la société. Le cabinet d’analyses prévoit ainsi que les revenus publicitaires de Hulu atteindront près de 2,7 milliards de dollars d’ici 2021, soit une progression de 20,5 %. C’est ainsi près du double de la précédente estimation qui se situait alors à + 11,4% avant le changement de positionnement des offres. À noter qu’au moment où Hulu a diminué le prix de son forfait le moins cher, la plateforme a à l’inverse augmenté sa formule la plus coûteuse de 5 euros (proposé ainsi auparavant à 39,99 dollars), prouvant qu’elle mise particulièrement sur la première.
«Dans un paysage du streaming vidéo aussi concurrentiel, la réduction des prix de Hulu pour son abonnement financé par la publicité augmentera presque certainement l’audience, attirant ceux qui hésitaient à s’abonner à la formule d’entrée de gamme», pense Monica Peart, directrice principale des prévisions chez eMarketer. Pour appuyer son propos, le cabinet met en avant un sondage réalisé par le Interactive Advertising Bureau qui montre que plus de la moitié des américains interrogés (56%) ont déclaré ne pas être dérangés par la publicité si cela leur permet de payer un abonnement moins cher.
Surtout que pendant ce temps, Netflix a expliqué dans son dernier rapport trimestriel réfléchir à une augmentation des prix aux États-Unis, au Mexique, Brésil et dans certaines parties de l’Europe… Sur son marché domestique, après une augmentation comprise entre 1 et 2 dollars en janvier, et qui va progressivement être appliquée à tous les abonnés, Netflix propose des forfaits commençant à 9 dollars par mois.
Réitérer des succès comme The Handmaid’s Tale
Certes, Hulu est pour l’instant encore bien distancé par Netflix en termes d’abonnés. Aux États-Unis, seul pays ou opère Hulu, la plateforme en comptait 25 millions à fin décembre 2018 contre 58 millions pour Netflix. Mais ces derniers augmentent particulièrement rapidement pour la plateforme de Disney et Comcast avec un bond de +47% par rapport à l’année précédente, là où Netflix connaît un ralentissement de la progression des abonnés aux États-Unis. La plateforme de Reed Hastings commence à ressentir les effets de la concurrence et de l’augmentation de ses prix sur son marché historique.
Sur le premier trimestre de l’année 2019, Netflix a réalisé un chiffre d’affaires de 4,52 milliards de dollars pour un bénéfice de 344 millions de dollars. Mais les deux entreprises brûlent énormément de cash. Hulu ne dévoile pas tous ses chiffres, mais ses pertes étaient estimées à 1,5 milliard de dollars l’année dernière. De son côté, Netflix prévoit d’en dépenser 3 à 3,5 milliards rien que pour couvrir la hausse de ses frais de fonctionnement structurel.
Netflix profite donc d’une capacité financière bien plus importante. Mais si Hulu arrive effectivement à considérablement augmenter sa base d’abonnés et ses revenus grâce à la publicité, la plateforme pourrait venir titiller Netflix sur son marché domestique. Par exemple, en ayant plus de capacité financière pour réitérer des succès avec des créations originales comme The Handmaid’s Tale, première série 100% streaming a avoir remporté un Emmy pour la meilleure série dramatique en 2017. Or, ces créations sont le nerf de la guerre pour réussir à attirer de nouveaux abonnés.
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