[Tribune] Le pouvoir marketing des célébrités : De l’Alchimie à la Science
CELEBRITY MARKETING : DE L’ALCHIMIE À LA SCIENCE
Par Quentin Bordage, Directeur Général de Brand and Celebrities
Quel secteur n’a pas encore initié en 2015 le tournant du digital et de la data ? Le mot Big Data est dans toutes les bouches… du e-commerce à l’agriculture, en passant par les objets connectés.
Le secteur du marketing et de la communication a lui même été radicalement transformé par cette révolution numérique, au point d’être devenu une véritable science. Le marketeur moderne doit désormais savoir combiner créativité, technologies et data pour atteindre ses objectifs, avec la nécessité permanente de mesurer sa performance.
Malgré ces changements incontournables, le Celebrity Marketing continue de résister à la vague du digital et de la data. Partout dans le monde, les marques qui font appel au pouvoir des célébrités pour leur communication choisissent encore leurs ambassadeurs comme elles le faisaient au siècle dernier : une recherche empirique basée sur des brainstormings d’équipe, un bon réseau relationnel et, dans le meilleur des cas, une étude de marché longue et coûteuse. Pour quelles raisons continuer à investir des millions d’euros de cette manière peu rationnelle et pleine d’aléas ?
Pourtant, le Celebrity Marketing est le vecteur de communication le plus efficace si la célébrité est bien choisie et bien utilisée. La recherche a démontré qu’une célébrité, associée à une marque, permet d’augmenter la notoriété spontanée de 111%, l’opinion positive de 39%, l’assimilation d’un message de 56%, ou encore les intentions d’achats de 27%.
Mais le Celebrity Marketing comporte des aléas qu’il faut maîtriser : des consommateurs à qui il est désormais impossible de faire croire à une association marque-célébrité qui ne soit pas authentique, la présence de nombreux intermédiaires illégitimes et coûteux, les évolutions de la jurisprudence, et par-dessus tout le risque humain lié au fait qu’une célébrité peut, dans son quotidien, commettre des erreurs qu’il est difficile de maîtriser.
Cette réflexion a poussé Brand and Celebrities à créer de nouveaux outils en ligne qui permettent de collecter chaque jour des millions de données relatives aux marques et aux célébrités, de les analyser, les interpréter et d’en dégager de la valeur ajoutée pour les marques. Alors qu’auparavant la connaissance du secteur résidait dans la seule possession du numéro de téléphone d’une célébrité ou de son agent, elle se situe désormais dans la connaissance des célébrités, grâce à la puissance de la data.
Le secret est de faire passer le Celebrity Marketing de l’alchimie, à la science.
Mais alors, qu’apportent exactement la technologie et la data au Celebrity Marketing ?
Nous disposons d’une base de données relatives à plus de 2 400 célébrités au sein de laquelle il est possible d’effectuer les recherches les plus abouties. Une comédienne quadragénaire aimant les animaux de compagnie ? Un sportif capable de prendre la parole en anglais auprès de top managers ? Un chef étoilé connu des digitals mum pour parrainer un salon annuel ? Un Youtuber influent sur le thème des études ? Les outils de matching permettent d’identifier en un clic la célébrité la plus adaptée aux valeurs de la marque, à sa cible, ou encore à son budget.
C’est ainsi que nous avons accompagné la marque Gerblé dans sa recherche d’ambassadeur pour promouvoir ses produits « sans gluten », identifiant le numéro 1 mondial de tennis Novak Djokovic (intolérant au gluten, son changement de régime alimentaire lui a permis de devenir numéro 1 ATP).
C’est aussi grâce à ces outils que l’on a découvert que le champion du monde de boxe Jean-Marc Mormeck avait commencé sa carrière en tant qu’agent de sécurité pour McDonald’s. Un renseignement précieux pour l’enseigne et son agence de communication à la recherche d’une célébrité pour remplacer le community manager de la page Facebook McDonald’s France. Cette association réussie a permis de générer en une semaine une augmentation de 5% de la base de fans, et de 850% du reach.
Au-delà du matching, technologies et data permettent également d’identifier simplement les nouvelles tendances et les nouveaux talents émergents, de payer le bon prix pour la bonne célébrité, ou encore de gagner du temps en contactant et réservant directement une célébrité en ligne…
Prendre des décisions rationnelles, gagner du temps, mesurer le retour sur investissement, contrôler sa campagne de Celebrity Marketing… voilà où la technologie et la data nous ont déjà amenés, et il ne s’agit là que d’un avant-goût de ce que l’avenir nous promet ! Chez Brand and Celebrities, nous sommes prêts à accueillir cet avenir aux côtés des marques avec nos solutions exclusives !
A propos :
Brand and Celebrities, créateur du Celebrity Marketing Intelligence, accompagne marques et agences pour maximiser toute action de communication cherchant à exploiter le pouvoir des personnalités.
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