Ulrike Ristau-Hutter, CDO d’Euromaster Europe: «objectif: 10% de CA lié au digital d’ici 2020»

Ulrike Ristau-Hutter a été nommée responsable de la transformation digitale d’Euromaster Europe à l’automne 2014. Elle chapeaute une équipe d’une dizaine de personnes chargées de faire muter ce groupe qui compte un réseau d’environ 2300 points de vente dont 1/3 en franchise et 2/3 en propre. A 44 ans, cette maman de deux jeunes enfants, née à Berlin, relève ce défi depuis Clermont-Ferrand où est situé le siège européen de la marque. Rencontre.

FrenchWeb: Depuis quand travaillez-vous chez Euromaster?

Ulrike Ristau-Hutter : Cela fait un peu plus de quatre ans que j’ai rejoint Euromaster, qui est une filiale à 100% du groupe Michelin. J’ai travaillé auparavant treize ans chez Michelin, dans différentes fonctions, dans le marketing et le commerce.

Quel a été votre parcours estudiantin et professionnel avant ce poste ?

Je suis Berlinoise d’origine, j’ai vécu la chute du Mur. C’est l’année suivante que j’ai commencé mes études de sciences économiques à l’Université technique de Berlin. Ensuite, j’ai bénéficié d’un programme de double diplôme avec l’EM Lyon (…) Puis j’ai pris contact avec Michelin au cours de mes études en France, en 1994.

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Depuis quand exercez-vous des fonctions en rapport avec l’e-commerce?

J’ai sauté dedans à l’automne 2014, c’est très récent. Je travaille chez Euromaster depuis mars 2011, auparavant j’étais en charge du marketing pour les clients particuliers (le retail marketing) et, jusque-là, le Web occupait à peu près 10% de mon temps… jusqu’à la décision de l’équipe de direction d’Euromaster à l’été 2014 de créer une véritable direction de la transformation digitale, qui a vu le jour en décembre 2014.

Quelles sont vos missions et les objectifs concrets fixés pour cette transformation?

Etre présent sur le digital est devenu incontournable pour adresser les clients retail (80 à 90% des parcours clients commencent sur le Web lors de l’achat de pneu ou d’un service d’entretien du véhicule). Il est donc indispensable d’être présent, visible, mais surtout d’amener ces clients dans nos centres afin qu’ils soient en contact avec nos professionnels.

Sur la partie BtoB, c’est un peu plus complexe parce que la diversité de nos clients, leurs tailles, leurs métiers, leurs préoccupations sont très différentes. Nous voulons très clairement utiliser le digital pour accélérer, fidéliser nos clients, mais aussi éventuellement développer de nouveaux modèles économiques grâce notamment à la télématique (…).

Nous avons également deux autres objectifs: d’une part, 1/3 de notre réseau est constitué de franchisés et nous voulons leur permettre d’accéder de manière professionnelle et performante aux opportunités que présente aujourd’hui le business digital. En dernière mission, il s’agit de digitaliser nos process internes afin de développer des manières modernes de travailler dans notre métier pour la réparation et l’entretien des véhicules.

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Que représente le digital dans le chiffre d’affaires d’Euromaster? 

Si l’on considère l’ensemble du chiffre d’affaires, cela représente environ 1,5%.  Sur la partie retail par contre, nous sommes plus proches des 3%. Nous avons un objectif: arriver à 10% de notre chiffre d’affaires global, entre 2018 et 2020.

La vente directe en ligne compte pour environ 12 millions d’euros mais nous comptabilisons aussi une grande partie de notre chiffre d’affaires sur le ROPO (research online, purchase offline). Au global, toutes activités confondues, Euromaster affiche un chiffre d’affaires d’un peu moins d’1,8 milliard d’euros.

(Ndlr: Euromaster Europe affiche un chiffre d’affaires de 1 832 millions d’euros sur 2013, hors franchise)

Quelles sont vos prochaines échéances concernant le digital au sein d’Euromaster?

Nous nous sommes donné six mois pour définir notre stratégie, nous comptons valider la copie cet été. Ce que je viens d’évoquer est une partie plus ou moins visible de celle-ci. Nous avons identifié 15 à 20 grands chantiers, cela tourne beaucoup autour de notre offre, des organisations, de la technique…

S’il y avait une ou deux idées qui pour vous sont vraiment essentielles à mettre en place, ce serait lesquelles ?

Clarifier et structurer notre offre est la priorité. Même si beaucoup de parcours clients commencent sur le Web, ils ne se finissent pas tous par une vente en ligne.

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Et dans tout cela, avez-vous le temps de vous accorder quelques loisirs ?

L’un de mes loisirs c’est le voyage, et je réserve aussi beaucoup de mon temps libre à mes enfants, à ma famille, qui est un vrai pilier, un vrai équilibre dans ma vie. J’aime aussi les beaux arts: la peinture, la gravure. Travailler avec mes mains est un vrai contrepoids par rapport au monde virtuel, que je découvre maintenant de manière très intense. J’ai besoin de rééquilibrer à travers des choses très concrètes, tangibles quand je suis en dehors du travail.

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