Visual Marketing : Comment Farfetch transforme ses followers en acheteurs ?

Découvrir un nouveau canal d’acquisition qui requière très peu d’effort de la part des équipes Digital en interne n’est pas si fréquent. Savoir qu’il porte sur le visual marketing – la « découverte » de produits – qui est très différent du « search » – au travers d’ images postées sur Instagram, est un plus. On s’y intéresse.

CAS RÉEL FARFETCH

Farfetch – Le retailer n’est plus à présenter. Fondée en 2008 à Londres, Farfetch est l’une des premières plateformes digitales en ce qui concerne la mode luxe, proposant une grande sélection de vêtements et accessoires de luxe, qu’il s’agisse de marques, de créateurs ou de boutiques. C’est aussi un pionnier du « data-driven Commerce » portant un effort considérable sur ses images esthétisées à l’extrême, et gardant toujours le client au cœur de tout ce qu’il entreprend. Notamment lorsque ses audiences – acheteurs du luxe et leurs influenceurs – sont sur Instagram (1M de followers).

Problématique

Farfetch sait que tout est image et distille ses “visual stories” partout en digital, espérant que ce qu’il raconte en ligne trouvera un écho auprès des acheteurs du luxe et les incitera à vouloir en apprendre d’avantage. Il sait aussi que tout se joue en une fraction de seconde. Comment capter ce moment de découverte et le traduire en vente ?

Solution

Farfetch a noué un partenariat avec Curalate, l’un des leaders du « discovery-driven Commerce » qui travaille avec des centaines d’enseignes (Topshop, Macys, Gap, Neiman Marcus,Saks 5th Avenue, …), pour lancer la campagne de Visual Marketing #TheOne, avec  Explore Tab, une des solutions de Curalate.

La campagne

Sur Instagram bien-sûr,  le réseau qui s’inscrit dans le quotidien de plus de 800 millions d’utilisateurs à travers le monde. On sait aussi que le taux d’engagement y est élevé et que le partage ou le like de photos sont instantanés.

Au début de la saison automne/hiver, Farfetch a posé cette question à ses followers: “Quelle est la pièce vestimentaire que vous êtes impatient de porter cette saison ? Choisissez votre vêtement, taguez l’image avec #TheOne et «join the fun» !

Ensuite, armé d’un trésor de nouvelles images absolument magnifiques, Farfetch s’est associé à Curalate pour lancer une expérience de commerce électronique inédite qui :

• tire parti du contenu généré par l’utilisateur
• présente de façon transparente et opt in ces images aux visiteurs sur son site Web
• rend ces photos shoppable.

Quel fonctionnement ? La plateforme Curalate permet aux retailers de réaliser facilement les 3 étapes suivantes :

1) Contenu –Trouver et permettre d’approuver un contenu pour le distribuer dans la plateforme de Curalate, quelque soit ce contenu : images UGC ou in-house

2) Taggage des images– Taguer le contenu dans Curalate afin qu’il devienne Shoppable

3) Distribution– Poster l’image shoppable sur toutes les plateformes et canaux digitaux voulus par le retailer : Instagram, Facebook, Snapchat, Pinterest, Publicité display, Email, etc.

Le rôle essentiel des influenceurs – Pour donner plus d’ampleur à la campagne, Farfetch s’est associé à plus de 100 influenceurs sur Instagram (qui ensemble ont la capacité d’atteindre 25 millions de personnes).

… y compris les micro-influenceurs – On sait aussi l’importance grandissante des micro-influenceurs, comme le souligne Véronique Richebois dans Les Echos.  Farfetch a utilisé une des  fonctions de recherche avancée de Curalate pour identifier en quelques minutes – une tache qui habituellement prend des heures –  du contenu de qualité posté par des micro-influenceurs. Farfetch était en mesure alors de catégoriser ces micro influenceurs et de les contacter.

» Nous ne cherchions pas à travailler avec les plus grands influenceurs  » explique Emily  Auchincloss, Global Online Communications Manager de Farfetch. « Nous essayions vraiment de construire une communauté d’utilisateurs et de clients qui représentent vraiment la marque. »

RESULTATS

• Un taux d’engagement élevé, émanant de nouvelles personnes, et un très bon taux de conversion.

La campagne a donné les résultats suivants :

• 400 000 engagements sur des images taguées #TheOne durant les premières semaines
• 88 % des visites sur www.farfetch.com venant de Instagram étaient de nouveaux visiteurs
• 1.38 % : Le taux de conversion des images UGC shoppable venant de la campagne #TheOne

Autre facteurs positif pour le retailer : une campagne facile à réaliser et demandant peu de resources de la part de l’équipe interne.

Emily  Auchincloss se montre très satisfaite : “Curalate est le n°1. Je ne dis pas ça comme ça. Nous l’utilisons depuis plusieurs années, de multiples façons « . Farfetch utilise Like2Buy sur Instagram pour rendre le contenu shoppble, et  Showroom sur ses Instagram Stories pour transformer chaque image ou video en une mini vitrine.

Toujours en gardant ce principe de campagnes créatives, authentiques et de proximité, car c’est bien le seul type d’engagement auquel le consommateur 2018 prêtera attention.

La correspondante :

Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.

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