Vos (dizaines de milliers de) clients sont-ils satisfaits?
Des articles sur la mesure de la satisfaction client, ça n’est pas ce qui manque. Mais il s’agit dans la plupart des cas d’articles soit très théoriques soit très techniques souvent inadaptés à une réflexion de fond pour les décideurs grands comptes. Je souhaite donc vous proposer un guide pédagogique en neuf étapes pour vous aider à structurer et progresser dans votre réflexion. Bien que je m'adressons ici plus spécifiquement aux distributeurs qui auraient besoin de mesurer la satisfaction client à l’échelle de réseaux nationaux voire mondiaux, les plus petites structures devraient néanmoins y trouver quelques idées intéressantes!
Etape N°1: Les parcours d’achats
La définition traditionnelle du parcours d’achat e-commerce constatée sur internet est souvent la même: attirer le visiteur, lui permettre de trouver rapidement un produit, lui garantir le meilleur prix, le rassurer sur les services notamment de livraisons et de retour puis l’inviter à payer le plus rapidement possible (ndlr: en limitant autant que possible les frictions). Si le principe n’est pas fondamentalement différent dans le retail, le suivi du consommateur tout au long de ces étapes relève d’un défi technologique encore irrésolu de façon convaincante. Il convient donc d’utiliser un certain nombre de raccourcis pour palier au problème. D’abord, en étant capable de noter la satisfaction client en amont de l’acte d’achat, avec des visites ou appels indépendant-e-s et mystères. Mais aussi en se concentrant sur les clients qui viennent d’acheter un produit. Si vous étiez un vendeur de voiture de luxe, vos clients seraient interrogés sur le premier contact, l’essai de la voiture, la pertinence des conseils reçus, les offres de financement et enfin la livraison. Pas si différent du e-commerce…
Etape N°2: Poser les bonnes questions!
Cette approche présente un inconvénient et un avantage. L’inconvénient c’est que le parcours client a pu être très long ou à l’inverse aussi cours que bénin. La difficulté consiste à remettre le consommateur dans son contexte d’achat. Passer outre cette réticence sans incentive forte est un métier. L’avantage est qu’une fois passé cette barrière d’entrée, la disponibilité du consommateur est (presque) totale et vous avez donc le loisir de poser de nombreuses questions. Reprenez vos cinq étapes du parcours d’achat et imaginez 10 questions pour chacune. Vous aurez alors un découpage très fin pour identifier facilement les points de frictions. Votre conversion chute au moment de financer une voiture à 150.000 euros? Le client était-il satisfait du lieu du rendez-vous? De l’offre LLD? De la relation entre vous et sa banque? De la clarté des explications? De la rapidité de mise en œuvre? Des formalités administratives? De la possibilité de réessayer la voiture? Tout est possible et oui, les réponses ouvertes sont intégrables dans les calculs finaux. Faire de l’A/B Testing sur des dosettes de café? C’est possible!
Etape N°3: Du verbatim aux virgules flottantes
Poser 50 questions, c’est une chose. Mais vous qui lisez cet article, n’aurez sûrement pas le temps d’examiner les dizaines de milliers de résultats pour en tirer la quintessence. C’est d’ailleurs le travail des data-scientists –dans une certaine mesure seulement. Si vous servez 100.000 couverts par jour, le café à sûrement son importance. Mais ça n’est probablement pas le plus impactant. La viande? Les prix? Les publicités télévisuelles? Pour en être certains, il faut convertir l’ensemble des réponses obtenues en un résultat numérique, que nous pouvons appeler l’Indice de Satisfaction Client. L’une des méthodes traditionnelles pour ce faire est d’attribuer un poids à chaque question, sur une base 100 par exemple. Puis ensuite de noter les réponses. Très satisfait vaut 100, pas du tout satisfait vaut 0. Transformez chaque lettre en un chiffre, et vous obtiendrez un score final vous donnant un bon aperçu de votre performance en matière de satisfaction client. Enfin, la personne la plus à même de décider du poids de chaque question, c’est vous. Vous qui connaissez votre métier mieux que quiconque et êtes capable de rester indépendant par rapport aux autres départements afin de ne pas influencer les notations.
Astuce: Comme toute évidence, c’est toujours mieux en l’écrivant: Une absence de réponse n’est pas une absence de satisfaction ni de mécontentement. Le poids de chaque question vous permet de retrancher l’absence de réponse du score final.
Etape N°4: Des canaux pas toujours digitaux
Analyser ensuite les meilleurs canaux de récolte. Terrain, téléphone, web, appels mystère… Encore une fois, chaque canal ne permet pas de mesurer de manière aussi efficace l’ensemble du parcours d’achat sur l’ensemble du territoire d’activité. Il est donc possible voire nécessaire selon la taille de votre groupe d’attribuer un poids différent à chaque canal. Enfin, ces variables de poids peuvent être ajustées à tout moment. La seule chose importante, est évidemment qu’elles soient adaptées pour tous les calculs en même temps et que des historiques des versions de poids sont conversés pour garder la cohérence dans l’évolution des scores. Enfin, ces questions ne doivent pas non plus avoir pour but d’obtenir un score de satisfaction client qui correspond à vos attentes mais un score qui représente la réalité! Et donc d’avoir à la fin du processus une note sur 20 ou 1000 qui vous permette d’évaluer honnêtement l’état de votre satisfaction client.
Astuce: Qui dit canal dit cross-canal. Ne pas démarcher plusieurs fois un même client ou au contraire, vérifier l’authenticité d’un consommateur via plusieurs canaux de réponses font partis des petits secrets des meilleurs!
Etape N°5: Content/Pas content de un à cent
Si vous vendez des produits chers ou que vous êtes une start-up, vous n’avez pas le droit de décevoir car peu de volume et vice-versa. Si vous vendez des produits à faibles marges, vous devez être capable d’évaluer le ratio rentabilité/satisfaction client dans le bon contexte. Il est possible que les moyens nécessaires à une meilleure satisfaction client soient finalement contre-productif pour votre valeur. Sur des parcours d’achat très long, chaque score doit être interprété dans son propre contexte et avec des seuils que vous avez décidés. Si vous calculiez vos primes sur ces réponses, vous pourriez valider la prime à partir de 10/20 ou au contraire, de 19/20 si la satisfaction client fait partie de vos valeurs clés. Toujours dans cette optique, si chaque collaborateur doit être impliqué dans votre réussite, tous les résultats ne sont pas pertinents à toutes les fonctions. Chaque collaborateur doit voir son score –son étape du parcours d’achat– dans un contexte qu’il est capable d’appréhender et surtout d’améliorer!
Etape N°6: «Le terrain»
C’est à ce moment que commence le terrain. La récolte de la données brutes. Parfois sur des périodes courtes avec un démarchage intensif –mais toujours respectueux du client final, parfois sur plusieurs années avec un suivi de chaque consommateur au long terme afin d’obtenir tant des «snaps» de parcours client à des instant t qu’une vision plus globale de la Lifetime Customer Value. Nous l’avons vu précédemment, obtenir l’attention d’un consommateur suffisamment longtemps pour l’interroger sur l’ensemble de son parcours d’achat est un vrai métier. Il en va de même pour réaliser quelques milliers d’appels mystères sur l’ensemble de votre réseau sans perturber ni les résultats ni le travail de vos collaborateurs. Il y a plusieurs solutions. Vous pouvez, comme Capitaine Train le faisait, impliquer l’ensemble de vos collaborateurs dans la relation client et faire en sorte que chacun mette la main à la patte. Vous pouvez recruter des intérimaires sur une période donnée pour répondre à ce besoin ponctuel ou finalement, vous pouvez faire appel à des sociétés spécialisées dans cette problématique.
Etape N°7: Soyons raffinés, soyons précis
C’est là que se pose le premier réel défi technique. Vous allez récolter beaucoup de données brutes, que vous allez raffiner selon les algorithmes définis ultérieurement. Cela reste néanmoins assez indigeste et surtout indépendant de votre SI qui va continuer d’évoluer durant toute cette période de terrain. Il faut donc réfléchir à comment allez-vous intégrer ces données de satisfactions clients afin de les corréler à votre propre SI? Si l’un de vos points de ventes est en pleine transformation, en travaux, subit un sinistre, les réponses des clients cibles de ce point de vente seront forcément impactées et cela risque de fausser votre score global. Il faut donc être capable –en temps réel ou presque– de mettre en parallèles ces données de satisfaction client avec les événements intervenants sur votre activité pour, si ce n’est prévenir les perturbations, a minima pouvoir les re-calibrer très rapidement.
Etape N°8: Un parcours collaborateur…digital aussi
C’est immédiatement que se pose le second défi, comment l’ensemble des collaborateurs concerné va pouvoir, non pas accéder aux données, mais accéder aux bons résultats mis dans le bon contexte? A une époque où la digitalisation du parcours collaborateur devient un enjeu majeur des grands comptes et que nous sommes envahis de SAAS, il est crucial que les résultats soient mis à disposition naturellement dans le workflow de chaque métier. Les directeurs préfèreront un email synthétique et précis, facile à assimiler, d’autres échelons préfèreront un accès moins filtré aux données afin de faire corréler les scores à leur expériences terrains très précises. Si cela semble évident sur le papier, c’est souvent une autre paire de manche d’intégrer des données externes dans des SI à l’inertie considérable. Selon la flexibilité de votre entreprise, cela peut être un projet lourd qui va demander de grandes capacités de réflexion et d’anticipation.
Etape N°9: CRM + 2016 = Real Time Response
Dans la même veine, ces dizaines de milliers de réponses vous permettront d’identifier facilement une information: un client est-il mûr pour être ambassadeur ou au contraire, est-il sur le point de partir? L’intégration de cette donnée en temps réel dans votre CRM permettra à vos équipes d’être pro-actifs dans la gestion de ces cas. Vous pourrez ainsi recruter vos prochains ambassadeurs, à un moment où ils sont prêts à reconnaître votre valeur. Mais aussi proposer des solutions aux problèmes de ceux qui ont in fine déjà commencer à dénigrer votre image de marque auprès d’un conseiller téléphonique qu’ils savent indépendant ou d’un formulaire Web. Certaines start-up ont bâti une réputation considérable sur leur capacité à ancrer la satisfaction client et la relation client dans leur culture d’entreprises, c’est aujourd’hui possible à votre échelle.
Conclusion
Le but de cet article n’était pas de vous répéter à quel point la satisfaction client est un enjeu majeur du (e-)business mais plutôt d’aborder les grands principes de résolutions sur une échelle importante. Convaincre des dizaines de milliers de consommateurs de répondre à parfois plus de 50 questions est une tâche qui demande beaucoup de concentration pour obtenir des résultats à hauteur des investissements. Il en va de même pour la transformation de ces données froides en résultat lisibles et à même d’améliorer votre performance au long cours. Nous souhaitions avant tout vous présenter les bases nécessaires pour vous permettre de mieux structurer votre réflexion autour de la seule question qui compte: vos clients sont-ils satisfaits de vous?
Ce guide pédagogique a été rédigé en collaboration avec la société Qualimétrie.
Pierre Aurèle travaille depuis 10 belles années dans l’e-commerce où il accompagne des grands comptes dans le développement de leurs ventes et dans le déploiement de projets ambitieux. Il a récemment rejoint Atecna pour diversifier ses compétences.
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