Vous cherchez la solution à une problématique business ? Ne démarrez pas un plan media sociaux… par Bertrand Duperrin
Malgré une nette amélioration de la maturité générale sur le sujet, on continue à trop entendre des démarches incantatoires du genre ‘si vous n’utilisez pas les médias sociaux vous allez mourir”. Non seulement le caractère systématique du discours appliqué à tous les sujets agace les décideurs et nuit à sa crédibilité mais, en plus, il les induit en erreur. Se dire que les médias sociaux sont le seul moyen d’arriver à quelque chose amène à construire des stratégies centrées sur l’utilisation de l’outil au lieu de construire des stratégies pour résoudre une problématique. Jamais un outil ne contribuera à exécuter un plan qui n’existe pas.
Clairvoyant comme à son habitude, Luis Suarez disait il y a quelques temps “Ne commencez pas par les outils, ils ne sont pas votre destination finale“. Je suis certain que contrairement à il y a encore deux ans tout le monde finit par intégrer et comprendre ce point de vue et que même du coté des éditeurs on admet, même si c’est parfois contre nature pour des personnes qui vivent de la vente de licence, que le produit n’est qu’une partie d’une démarche de changement plus globale.
Oui mais…
Le petit monde des convaincus des médias sociaux pêche encore par trop de prosélytisme. La question n’est pas tant la justesse du discours que son caractère systématique et manichéen. Prenez une problématique métier quelle qu’elle soit, il suffit qu’elle devienne un peu à la mode pour qu’on ait droit au “Si vous n’utilisez pas les médias sociaux pour…….votre entreprise risque de…..”. A décliner à l’envi : “Si vous n’utilisez les médias sociaux pour innover, impliquer vos collaborateurs, partager, communiquer avec vos clients…. , votre entreprise risque de mourir, de devenir obsolète, de perdre ses clients…..”. Vous allez voir que demain il faudra utiliser les media sociaux pour repeindre le hall d’accueil.
Un discours qui pose des problèmes en termes de crédibilité….et qui est d’une certaine manière tromper car en partie faux.
Un problème de crédibilité d’abord. Les décideurs entendent ce type de discours depuis quelques années, décliné sur tous les sujets possibles et imaginables et leur caractère systématique tend à agacer et affecter leur crédibilité. A chaque problème on leur dira qu’il faut utiliser les médias sociaux pour le résoudre…il ne faut donc pas s’étonner qu’ils n’y prêtent plus attention car non seulement ils s’attendent à ce qu’on le leur dise mais en plus cela transforme de plus le monde le petit monde des médias sociaux en secte qui ne prêche que pour sa paroisse en permanence.
Rappelons nous notre jeunesse. Et les discours des parents essayant de nous faire manger des choses que nous apprécions peu. “Tu dois manger ça pour grandir / ne pas être malade / être bon à l’école / ne pas être fatigué”. A chaque fois qu’on se sentait un peu malade ou faible on devinait la réponse avant même d’avoir fait état de notre problème. Et, logiquement, ça nous agaçait ou nous faisait sourire, mais ne nous amenait jamais à consommer l’aliment détesté.
Mais il y a pire : le discours est faux. Disons le crument : Dire que si une entreprise n’utilise pas les médias sociaux pour innover, impliquer ou je ne sais quoi il lui arrivera les pires choses est une escroquerie intellectuelle. Vous avez un problème d’innovation, d’implication de vos collaborateurs, installez donc une plateforme adéquate et attendez… Vous risquez d’attendre longtemps avant que quoi que ce soit ne se passe.
Il y a des entreprises ou le climat social est au beau fixe, des entreprises innovantes, des entreprises aimées par leurs clients…..et qui ne font rien avec les outils en question. Qu’est ce que cela signifie ? Qu’avant d’utiliser les médias sociaux pour faire quoi que ce soit il faut avant tout décider de faire ce quoi que ce soit, construire une stratégie pour y arriver et voir comment exécuter ce plan. Et il arrivera souvent que les fameux médias sociaux apparaissent comme un élément de ce dispositif. Mais un élément seulement. Les entreprises qui réussissent sans aujourd’hui y viendront surement un jour mais elles ont du temps car elles ont déjà de vraies stratégies pour adresser ces sujets et n’attendent pas un outil magique pour atteindre des objectifs qu’on a jamais vraiment adressé pour des raisons aussi nombreuses que variées…(et pas toutes avouables)
Jamais les médias sociaux ne vous aideront à exécuter un plan qui n’existe pas, au service d’une stratégie qui n’existe pas davantage, pour atteindre un objectif qui se résume à un mot ou une phrase qu’on a espéré auto-réalisateurs.
Vous voulez innover, impliquer vos collaborateurs, mieux capitaliser vos savoirs etc….commencez par décider de le faire et construire un vrai plan pour y arriver. Puis voyez les outils nécessaires pour exécuter le plan. Vous pourrez y arriver sans médias sociaux dans certains cas, dans d’autres ils vous permettront de vous affranchir de certains points de blocage, dans d’autres enfin de faire radicalement mieux. Mais si vous partez avec l’optique que si vous n’utilisez pas les médias sociaux pour y arriver, vous construirez une stratégie autour du produit et non au service de votre problématique et elle sera vouée à l’échec car vous vous demanderez comment faire adopter l’outil au lieu de le faire servir les personnes qui servent votre strategie.
General Electric, par exemple, avait de longue date un dispositif de résolution de problème efficace et rôdé “dans la vraie vie”.Leur plateforme interne n’a fait qu’augmenter la bande passante du dit dispositif. Ils ont utilisé les médias sociaux au service d’un vrai plan. Le dispositif donne du sens à l’outil qui améliore la manière dont le dispositif fonctionne. Mais sans le dispositif, l’outil n’est rien. Et les exemples similaires sont légion.
Les médias sociaux sont des catalyseurs, des accélérateurs, des outils qui peuvent rendre les choses infiniment plus simples. Mais ils ne supporteront jamais un plan qui n’existe pas. Leur utilisation ne règle aucun problème par elle-même et n’évitera jamais de regarder les problèmes en face.
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Crédit Photo: Benjamin Boccas
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Il y a 5 ans, les adwords étaient la solution miracle pour toutes les entreprises, on pouvait vendre n’importe quel produit, à n’importe qui…
C’est cyclique, chaque nouveau canal de communication devient la panacée pour les agences qui les exploite.
Ce qui change, cette fois, c’est qu’il ne s’agit plus seulement d’un canal de communication, et que les implications ne sont pas seulement marketing.
Du coup, les agences ne peuvent plus maîtriser totalement la chaine de la mise en oeuvre et le vende n’importe comment à n’importe qui.
Ca passera, ils trouveront bientôt un autre canal miracle :)
Oups, plein de faute dans le comm’ d’avant, sorry :) Je recommence :
Il y a 5 ans, les adwords étaient la solution miracle pour toutes les entreprises, on pouvait vendre n’importe quel produit, à n’importe qui…
C’est cyclique, chaque nouveau canal de communication devient la panacée pour les agences qui les exploitent.
Ce qui change, cette fois, c’est qu’il ne s’agit plus seulement d’un canal de communication, et que les implications ne sont pas seulement marketing.
Du coup, les agences ne peuvent plus maîtriser totalement la chaine de valeur de la démarche « sociale » et le vendent n’importe comment à n’importe qui.
Ca passera, ils trouveront bientôt un autre canal miracle
Un discours mature bon à lire dans l’euphorie ambiante. Merci pour cette prise de distance qui, en nous donnant du recul, nous élève!