WeChat, l’entreprise qui dessine la Chine connectée
Après Uber et Tesla, Fabernovel a consacré sa 13e étude annuelle à l’analyse de WeChat, application mobile de messagerie phare de Tencent. L’enquête aborde le rival chinois de WhatsApp, Messenger, Telegram et Viber via la question de l’applicabilité et de l’exportabilité de son modèle en pleine guerre commerciale entre la Chine et les Etats-Unis.
La Chine a « été au cours de la dernière décennie – et grâce au déploiement de politiques économiques protectionnistes – le théâtre d’une transformation sans précédent qui lui a permis de passer d’atelier du monde à centre de recherche et développement de la planète », souligne l’étude. « Pour ce faire elle peut s’appuyer sur des champions de la tech implantés dans des villes particulièrement dynamiques telles que Pékin, siège de 40 licornes et de nombreux capital risqueurs, Shanghai pour les services financiers, Shenzhen, la Silicon Valley du hardware ou encore Hangzhou, siège d’Alibaba », ajoute Fabernovel.
Parmi ces champions de la tech chinoise, WeChat, donc. L’application lancée en 2011 a atteint les 100 millions d’utilisateurs après 433 jours d’existence (contre 1 650 jours pour Facebook). Elle en compte aujourd’hui 1 milliard. WeChat représente plus de la moitié de la valeur de Tencent et disposerait d’un taux de pénétration du marché chinois de 92 %.
Fabernovel a décrypté l’application en cinq points :
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WeChat, c’est d’abord l’histoire d’un pivot stratégique qui a réussi
En 2010, et alors que l’iPhone d’Apple souffle sa troisième bougie, Tencent est un acteur installé au coeur des foyers chinois via sa plateforme QQ Messenger (650 millions d’utilisateurs) qui domine le marché chinois du social . Bien plus, QQ est un écosystème de services accessibles depuis un ordinateur. Conscient que les nouveaux usages mobiles vont s’imposer, que QQ risque de perdre sa position de leader, et sur fond de développement en Occident et en Asie d’applications de messagerie instantanée, Tencent est confronté au dilemme de l’innovateur décrit par Clayton Christensen selon lequel face à des innovations de rupture, les acteurs installés hésitent. Au risque de disparaître. Ce dilemme, ils le résolvent en proposant – entre autre – un concours d’innovation interne.
C’est l’équipe d’Allen Zhang, alors directeur de la recherche de QQ Mobile et futur fondateur de WeChat, qui remporte la compétition. Après quelques mois de développement et une fois que Tencent s’est assuré que les fonctionnalités du nouveau produit correspondaient aux standards du marché, la base d’utilisateurs de QQ a été connectée à WeChat. WeChat naît ainsi le 21 janvier 2011 avec 650 millions potentiels d’utilisateurs dans son berceau.
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Plus qu’un canal de distribution, WeChat est une solution à toutes les frictions de la vie quotidienne
Pour se faire adopter par les ménages chinois, WeChat a placé la résolution des frictions de la vie quotidienne des Chinois au coeur de son produit et de son expérience. En 2014, en digitalisant la tradition millénaire des “petites enveloppes rouges” qui consiste à offrir de l’argent à ses proches pour des occasions, WeChat s’est inscrit dans la durée comme l’acteur incontournable des moments de vie des utilisateurs chinois.
Surtout, fidèle à l’adage amérindien selon lequel “tout est bon dans le bison”, WeChat a su tirer profit de tous les capteurs du smartphone : la caméra, l’accéléromètre, le GPS, l’écran, le podomètre, le micro… pour répondre aux besoins des utilisateurs en mobilité, tout en créant des usages devenus des standards d’expérience tels que le Shake, en diffusant massivement l’usage du QR code aujourd’hui, en investissant dans le vocal demain.
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WeChat a construit un écosystème où la valeur créée circule de manière équilibrée
Pensé comme un couteau suisse numérique, WeChat donne accès sans friction à une multitude de services, avec un accès raccourci et une utilisation fluide. Cette exigence du service se retrouve dans son modèle économique puisque contrairement à Facebook, WeChat n’est pas organisé par un algorithme dont l’objectif est la rétention des utilisateurs sur son application.
Surtout, le modèle publicitaire n’est pas au coeur de la rentabilité de l’application. WeChat se rémunère en partie sur les transactions générées par leurs partenaires et le cloud. Enfin, c’est la créativité et la viralité d’une campagne qui fait la visibilité d’une marque plus que les budgets alloués à l’achat média.
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Tencent utilise WeChat comme un bras armé pour asseoir son développement et sa diversification face à Alibaba
Pour y parvenir, WeChat se dote d’alliés tels que Didi, JD.com ou Mobike, qu’elle sélectionne et met en avant sur sa plateforme. Sa stratégie d’alliance va plus loin puisqu’elle repère les champions de demain dans son écosystème, les sélectionne et les propulse, à l’instar de Pinduoduo (application de social commerce) créée en 2015 – évaluée aujourd’hui à 24 milliards de dollars.
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Pensée au départ pour les utilisateurs chinois, la question de l’exportabilité de WeChat reste en suspend
Après une première tentative ratée en 2012, WeChat n’a pas abandonné. Car, avec un taux de pénétration du marché chinois de 92%, les clés de sa croissance résident dans son développement international. Et WeChat a deux options. Elle peut augmenter la valeur par usager existant en développant des services à destination des touristes chinois ou de sa diaspora. Elle peut également augmenter le nombre d’utilisateurs en allant confronter son modèle à des géants déjà établis sur leurs continents (Gafa et licornes) ou encore en défrichant de nouveaux territoires comme l’Asie du Sud-Est. A cet égard, les récentes déclarations de Jack Ma, fondateur d’Alibaba – principal compétiteur de Tencent – sur l’Afrique peuvent apporter des éléments de réponses.
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