[#AtelierFW] Comment mesurer l’impact d’une campagne social media ?
Aujourd’hui, la question n’est plus seulement d’être ou non sur les réseaux sociaux ou même de savoir comment s’y prendre, mais de mesurer l’impact de ses campagnes social media… Une problématique à laquelle Frenchweb a tenté de répondre lors d’un atelier organisé sur cette thématique avec l’intervention de Jean Pascal Szelerski, directeur associé de l’agence Les Argonautes et le témoignage de Clément Salvaire, directeur général adjoint en charge de la division internationale de PhotoBox.
Quelles mesures choisir ?
Après avoir dressé un état des lieux des usages social media en France (dont les principaux chiffres sont consultables ici), Jean-Pascal Szelerski s’est attardé sur un point clef : la présentation des différents indicateurs aux dirigeants et aux clients. Certaines mesures, comme le nombre d’abonnés, de likes ou de conversations, peuvent rester relativement abstraites pour ces acteurs. L’idée est donc d’apporter d’autres éléments d’information : engagement des cibles vis-à-vis des marques, trafic vers les pages web du site depuis les réseaux sociaux ou encore achats générés grâce au social media. Si certaines mesures sont encore délicates à mettre en place de plus en plus d’outils permettent de mesurer la réussite des moyens mis en oeuvre. 4 mesures ont été identifiées :
- Le ROI (Return on Investment) est la principale mesure. Celle-ci peut évoluer vers une notion de Social ROI. L’idée : mesurer la rentabilité et l’apport business des actions engagées en social media.
- Le ROO (Return on Objectives). Corolaire indispensable qui implique une définition claire des objectifs poursuivis.
- Le ROE (Return on Engagement) consiste à mesurer les effets positifs sur l’image de la marque.
- Le RONI (Return on Non Investment) consiste à mesurer le coût généré par l’absence de stratégie organisée sur les réseaux sociaux.
En somme, l’idée générale est donc d’analyser en quoi les actions sociales contribuent aux objectifs opérationnels, qui eux mêmes correspondent à des objectifs finaux.
Le cas Post-it
Post-it est une marque connue par la quasi-totalité des Français (97%), mais les plus gros clients de la marque restent les entreprises. Fin 2012, Post-it a souhaité développer sa présence en ligne, et notamment sur les réseaux sociaux, afin de faire découvrir les autres produits de la marque qui bénéficient d’une notoriété beaucoup plus faible auprès du grand public.
L’objectif est donc d’installer la marque rapidement sur les réseaux sociaux et notamment d’instaurer une communauté de base sur Facebook. En somme, d’arriver à une taille critique. La marque cherche également à générer du trafic sur son site web. Un jeu Facebook a donc été mis en place. Celui-ci, qui propose de mettre la main sur les marques pages Post-it, renvoie justement sur la plateforme web de la marque.
Résultat, en décembre 2012, Post-it comptait 200 fans sur Facebook, puis 4500 en mars et aujourd’hui 5000 fans. « Les chiffres sont assez faibles » reconnaît Jean Pascal, « mais ce qui compte c’est d’y aller pas à pas. L’objectif n’était pas centré que sur Facebook mais aussi sur l’augmentation de trafic sur le site web » rappelle-t-il. Aujourd’hui la prochaine étape est donc de développer d’autres opérations, relayées par la communauté qui n’existait pas il y a 6 mois.
L’objectif est donc d’aller doucement pour construire une communauté durable et active tout en accompagnant le changement culturel de l’entreprise. « Facebook était le ticket d’entrée le plus simple et le plus démonstratif. L’idée est d’aller vers d’autres plateformes »
Le cas Photobox
Photobox se présente comme le spécialiste européen de l’impression photo en ligne. Clément Salvaire s’est attaché à expliquer comme l’entreprise tente de mesurer l’impact des différentes opérations social media sur le business de l’entreprise.
Le nombre de fans. Seuls 7% des bons clients sont fans de Photobox sur Facebook. « C’est un pourcentage faible mais ce qui est important c’est le trends », explique Clément. L’idée est d’être capable de dire quel est le revenu incrémental généré par un client fan. Une mesure qui reste difficile à établir.
Le partage. Photobox a constaté un hausse de 8% du partage de livre photos par client. Pour les inciter à partager davantage, Photobox a mis en place un outil qui permet de ne partager qu’avec une sélection d’amis sur Facebook et non avec l’ensemble de son réseau.
Les uploads. Sur Photobox, 4,5% des photos sont uploadées depuis Facebook et Instagram. Pour optimiser l’expérience utilisateur, Photobox a mis en place un système qui permet de créer des passerelles avec les différentes plateformes pour éviter le doublon d’upload.
L’intégration de Facebook Connect. L’enjeu ici est de lier un Facebook ID à un client. L’idée est donc de livrer un nombre suffisant de bonnes raisons aux utilisateurs pour récupérer un maximum de Facebook ID afin d’utiliser ces données dans une logique CRM. Toutefois, il est indispensable d’arriver à une taille critique afin de développer un marchandising intelligent à partir de ces informations. D’après Clément, ce palier se situe à quelques centaines de Facebook ID.
Les campagnes display sur Facebook. D’après Clément, les coûts d’acquisition de nouveaux clients sur Facebook sont compétitifs avec les coûts des autres canaux utilisés. « On n’est pas dans des volumes énormes. Mais il s’agit de volumes correctes et les niveaux de rentabilité sont contrôlés », précise Clément.
Le lancement de Social Fab. Lancé il y a un an, ce dispositif devait permettre aux utilisateurs de personnaliser différents objets grâce à des photos Facebook. Toutefois, PhotoBox n’a pas atteint les résultats escomptés. « Les produits n’étaient peut-être pas assez cools pour créer une véritable viralisation sur Facebook » suppose Clément. D’après lui, l’idée n’a pas assez bien été exécutée et Facebook n’était pas forcément la bonne plateforme parce que les photos n’y sont pas très artistiques.
Pour remédier à ce relatif échec, Photobox vient de faire l’acquisition de la plateforme StickyGram.com, éditée par l’agence londonienne Mint Digital. Lancée en 2011, StickyGram.com propose aux internautes de transformer les photos Instagram en magnets. Une opération qui devrait donc permettre à Photobox de surfer sur les chiffres vertigineux d’Instagram, qui compterait à ce jour près de 130 millions d’utilisateurs à travers le monde et qui, en outre, ne nécessite aucun investissement marketing.
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Bonjour,
Je suis totalement d’accord sur l’importance du revenu incrémental généré par un client fan, indiqué par Photobox.
C’est-à-dire se poser la question, si Facebook n’existait pas, le revenu serait-il le même? Est-ce que Facebook ne fait pas que confirmer un engagement que l’entreprise a déjà obtenu par ailleurs?
Et le ROI devrait idéalement être calculé à partir de ce revenu incrémental.