Historiquement, l’un des premiers secteurs à avoir compris l’intérêt du référencement local est certainement l’immobilier. Les internautes à la recherche d’un bien utilisent forcément des requêtes composées de plusieurs occurrences (type de bien, modèle économique, critères, zone géographique,…) dont la localisation ; souvent de plus en plus précise ; du bien souhaité.

Par le passé, et sur différents secteurs, j’ai pu me rendre compte personnellement à quel point le critère géographique avait son importance. En moyenne, plus de 60% des internautes en provenance du référencement naturel utilisaient une variable géographique dans la recherche. Cette tendance est facile à comprendre. Les moteurs de recherchent proposent tellement de liens en résultats, que les internautes sont obligés de recourir à des requêtes de plus en plus précises pour affiner les résultats proposés.

A titre d’exemple, pour illustrer ce constat, il y a beaucoup plus de trafic sur la requête « louer appartement paris » que sur la requête « louer appartement France »

D’ailleurs, d’un point de vue sémantique, la tendance étant franchement à l’allongement du nombre de mots clés tapés par les internautes, il serait désormais bien plus légitime de parler « d’expressions clés » plutôt que de « mots clés ».

D’un point de vue stratégique on peut également voir que les annuaires (UrbanDive pour les Pages Jaunes,…) et moteurs de recherche se positionnent de plus en plus sur du contenu local : cartes, itinéraires, actualité locale. Même les plateformes sociales comme Facebook ont intégré un service de navigation par carte.

On peut également anticiper l’impact des nouvelles fonctionnalités comme la géo temporalité (qui permet aux internautes de personnaliser une page en mémorisant leur localité de façon dynamique) sur le métier référenceur. Ces techniques vont forcément se traduire par de nouveaux usages et de nouvelles stratégies en terme de référencement local.

La réponse à ces nouveaux usages réside dans un premier temps sur les techniques de référencement dans les cartes interactives (Google Map, Pages Jaunes, Bing …).

Première étape : Ajouter sa fiche dans le service Google adresse

Google propose un service de référencement local.

Il faut renseigner plusieurs champs : Pays, Société, Adresse complète, Téléphone, e-mail, url du site, description et catégories. On peut profiter des champs « Société » et « Description » pour y remettre (avec parcimonie) quelques expressions clés importantes.

Une fois la fiche renseignée, la procédure de validation par Google (validation par l’envoi d’un courrier) va prendre environ deux/trois semaines.

Les conseils de Google pour bien renseigner la fiche Google Adresse .

Ces conseils sont d’ailleurs repris avec un exemple concret sur le blog officiel de Google.

Précision utile, il ne faut pas oublier l’indexation sur la version mobile des cartes Google.

Deuxième étape : Ajouter sa fiche dans l’annuaire des Pages Jaunes et dans le service Bing Map

Référencer son site dans l’annuaire des Pages Jaunes est une excellente pratique puisqu’en termes de trafic, le volume d’utilisateurs des pages jaunes est énorme et en termes d’usage, les utilisateurs du service web Pages Jaunes, de sa version mobile ou des applications ont pris l’habitude d’effectuer une recherche double composée à la fois d’un nom (entreprise ou métier) et d’un lieux (code postal, ville, département, région, …).

En plus du trafic issu des Pages Jaunes, l’autre intérêt stratégique de figurer dans leur annuaire réside dans leur partenariat avec Microsoft, puisque Bing Maps affiche des résultats issus de l’annuaire Pages Jaunes :

En effet, pour vous référencer dans Bing Map, un service direct existe mais il est uniquement accessible aux entreprises localisées aux Etats-Unis. Donc, la seule alternative à ce jour pour figurer dans Bing Map est de passer par leur partenaire : Les Pages Jaunes.

L’outil de référencement local propose 3 services (via Infobel) : l’ajout de vos coordonnées dans l’annuaire, l’actualisation et la suppression.

Saluons ici le travail des équipes du service marketing des Pages Jaunes, qui a bien compris l’intérêt du référencement local, puisque si vous effectuez une recherche sur une prestation de « référencement de sites Internet » dans le « 92 », parmi les 5 résultats proposés par l’annuaire des Pages Jaunes, figurent (respectivement en 1ère et 2ème position) le siège des Pages Jaunes et l’entité PJMS (Pages Jaunes Marketing Services)…

Troisième étape : Ajouter ses coordonnées dans ses balises métas

Nous recommandons d’ajouter les éléments clés dans les 3 balises (titre, description et mots clés).
Voici la structure possible de rédaction des balises :

{NOM DU SITE} : {activité clé du site} {Adresse complète}. Tel : {numéro de téléphone}

Quatrième étape : Mentionner ses coordonnées à toutes les pages du site

La technique la plus simple consiste à faire apparaître ses coordonnées (adresse physique, téléphone et mail) à toutes les pages du site, dans le header ou dans le footer.

Cette pratique présente plusieurs avantages :
D’une part, elle est « user friendly » pour l’internaute visiteur qui n’aura pas à multiplier les clics (contact>coordonnées) pour trouver un numéro de téléphone.
D’autre part, elle est techniquement utile pour le référencement puisque les internautes sont de plus en plus nombreux à ajouter des critères liés à une zone géographique en particulier dans leurs requêtes.
Enfin, elle permet de respecter la loi, puisque les articles 14 de la LCEN et 121-18 du Code de la Consommation stipulent l’obligation de faire apparaître sur le site le nom du vendeur des données nominatives (raison sociale, numéro rcs, capital social) ainsi que ses coordonnées complètes (adresse du siège, numéro de téléphone, adresse e-mail…).

Notons également, que cette pratique va se révéler très utile pour les internautes qui surfent sur le site via un mobile puisque le framework de l’OS mobile va automatiquement transformer un numéro de téléphone en une variable cliquable déclenchant un appel et une adresse en une variable également cliquable vers le service de carte disponible (Google Map ou Bing), lui permettant par exemple de bénéficier de la fonction « itinéraire » depuis sa position.

Cinquième étape : Intégrer les cartes interactives dans son propre site

Il est techniquement intéressant d’ajouter les cartes interactives dans un site pour plusieurs raisons :
D’une part, le service est pratique pour les internautes puisqu’il propose de nombreuses fonctionnalités pratiques : zoom, forward de l’url, calcul d’itinéraire, …
D’autre part, pour une enseigne disposant de plusieurs points de vente (réseau de franchise par exemple) l’intégration d’une carte va permettre de proposer un service à valeur ajoutée pour l’internaute orienté CRM de type « store locator ».
Enfin, l’intégration va techniquement constituer un vrai échange de lien hypertexte réciproque de type « backlink » avec Google et Bing.

Sixième étape : Anticiper l’utilisation des « Microdata »

A l’instar des fichiers de type Sitemap en XML pour aider les moteurs de recherche dans l’indexation des urls d’un site, on peut trouver des recommandations (« Microdata ») sur la façon de mieux coder les coordonnées géographiques d’un site.
Ainsi, sur le site http://schema.org/ on peut trouver des guidelines de syntaxes adaptées.
Par exemple l’ « itemprop » pour mentionner une adresse est « streetAddress » et celui d’une ville est « adressLocality ».
La capture d’écran ci-dessous montre un exemple avec de l’html classique et sa transcription dans le format « Microdata » :

Le site propose des intitulés personnalisés suivant si l’adresse est un simple lieu (http://schema.org/Place) ou s’apparente plus à un business local (http://schema.org/LocalBusiness).

Chez Modedemploi, nous avons par exemple adopté cette syntaxe dans la page de contact du site : http://agence-modedemploi.com/site/contact/index.

Webmaster Tools propose une url gratuite qui permet de vérifier si Google parse ou non de façon correcte les données saisies :

Il est vraiment dommage que le service Google Trends ne permette pas de connaître le trafic sur l’url http://maps.google.fr/ puisque Google Trends se refuse à afficher des statistiques concernant l’écosystème Google mais en revanche on peut voir que le trafic de Bing Map est en hausse constante ce qui illustre bien l’usage des internautes et donc par conséquent l’intérêt stratégique d’y figurer pour les marques.

Concrètement, si votre site est indexé dans les Pages Jaunes, que votre fiche est à jour dans Google Maps et Bing Maps, que les informations saisies sont cohérentes et comportent des expressions clés et des liens alors vous maximisez vos chances de voir votre site apparaître en réponse dans une recherche géographique.

En conclusion, le Map Search Optimization apporte des bénéfices immédiats dans l’amélioration du référencement naturel. Non seulement cette technique répond à une tendance de nouvel usage chez les internautes, mais en plus elle impacte de façon directe et immédiate le positionnement et la visibilité d’un contenu lorsque la requête d’un internaute comprend des critères géographiques.

François Sutter

Directeur Conseil Modedemploi