Les agences digitales en 2013: « lorsque l’on internalise les compétences, on se ferme du marché »
Hier, FrenchWeb vous présentait un état des lieux du marché des agences digitales, en difficulté en 2013. Partant de ce constat, nous avons demandé à trois fondateurs d’agences leurs différents points de vue sur le sujet: Jean-Louis Bénard, fondateur de Brainsonic, Xavier Lesueur, CEO et fondateur de Vanksen, Julien Babin, co-fondateur de Keyade et David Gompel, directeur général de Publicis Modem.
Les agences digitales en état de mort clinique?
Pour Jean-Louis Benard de Brainsonic, » il ne faut pas être pessimiste sur la situation. Ce que vivent les agences actuellement n’est pas une fatalité. Le marché des agences digitales est cyclique et a aujourd’hui besoin de se clarifier ».
A l’écoute des professionnels du secteur, les budgets restent les mêmes mais le périmètre d’action demandé est beaucoup plus conséquent. Pour répondre aux exigences des annonceurs, les agences ont plusieurs approches possibles :
- Maintenir une qualité avec des profils qualifiés, motivés, correctement payés, et stables, mais il faut que le client en comprenne la valeur ajoutée et, par conséquent, le budget qui y est associé. Pour choisir cette première option, les agences doivent jouer un rôle d’éducation auprès des annonceurs.
- Faire appel à des profils moins bien qualifiés, des stagiaires, ou faire des appels d’offre d’agences en sous-traitance pour proposer un prix moins conséquent. Le client a l’impression de payer moins cher mais, au final, il y perd.
- Se positionner sur des marchés de niche dans lesquels il y a moins de concurrence.
« Les clients sont demandeurs de conseils, c’est la force des pure players du digital », déclare Xavier Lesueur de l’agence Vanksen. Une pensée que partage Julien Babin de Keyade, qui ajoute que « lorsque l’on internalise les compétences, on se ferme du marché« .
Pour David Gompel de Publicis Modem, « une agence en passe de croître est une agence en redéfinition permanente. Ce n’est plus une activité viable de se positionner uniquement sur la publicité digitale ». Selon lui, les agences digitales doivent aujourd’hui se tourner vers le e-commerce et le business des annonceurs: « Avant, le digital était une question de communication. Aujourd’hui, c’est une question de business ».
Réflexion, Innovation… Consolidation?
Pour Jean-Louis Bénard, la consolidation sera une des tendances de l’année, au profit des agences les plus solides financièrement. Cependant, lorsque la consolidation se fait dans la douleur et qu’elle n’est pas souhaitée par les deux parties pour d’autres raisons que la situation financière, il y a de gros risques que la greffe ne prenne pas. D’autres agences vont rétrécir, comme elles le font régulièrement par vagues.
Julien Babin le confirme: « Le problème avec les rachats, c’est que la valeur et l’identité même d’une agence peut être tuée par la lourdeur du groupe. Il faut ainsi que son côté « spécialiste » reste vivant et visible ».
Les grandes agences, quant à elles, restent rentables grâce à leur développement international dans des marchés émergents à forte croissance.
What’s next?
Pour Jean-Louis Bénard, la proportion de digital dans les grandes agences va continuer à augmenter, par acquisition. Mais il y aura toujours de la place pour des acteurs plus véloces qui iront explorer rapidement de nouveaux territoires. Par contrer ces acteurs devront néanmoins avoir une taille critique minimale pour proposer des dispositifs pertinents.
Au final, l’ensemble des acteurs ont une faible visibilité sur ce qui va se passer ces prochains mois. « Ça n’est pas la première fois que l’on traverse une période difficile, ça permet de rationaliser le marché », explique Julien Babin, qui ajoute: « Le contexte actuel amène les agences à se poser des questions, et donc à innover. Personne ne fait d’efforts lorsque tout va bien, et les agences commencent à s’activer seulement lorsque ça va mal. »
Les agences qui perdureront seront celles qui sauront saisir les opportunités et innover. Toute agence qui est à l’écoute de son client et qui apporte de la valeur à la marque continuera à croitre. « Ce sont les agences qui ne font pas vraiment le digital qui vont mourir », conclut Jean-Louis Bénard.
Du côté des annonceurs… L’exemple d’Orangina
Le groupe Orangina Schweppes détient à ce jour quatre marques: Orangina, Pulco, Schweppes et Oasis. Chacune des marques travaille avec des partenaires privilégiés: agences, médias, producteurs et consultants.
Orangina travaille presque essentiellement avec l’agence Fred&Farid. Cette dernière définit l’esprit et le message des campagnes de la marque, s’occupe de toute la ligne créative. La marque fait également appel à NoSite, spécialisé en social media, et annonce aujourd’hui avoir confié l’écriture, le jeu, la réalisation et la production de 8 films au collectif d’humoristes Studio Bagel. Ces films seront diffusés en pré-roll sur la chaîne YouTube de Studio Bagel.
Pour Aline Bonnet, responsable stratégie médias du groupe Orangina Schweppes, le choix d’une agence se fait selon deux critères: la compréhension de la marque et de ses valeurs, et la capacité à casser les codes et à ne pas rester dans la routine.
Elle explique: » Notre façon de travailler évolue selon nos rencontres. Les rencontres d’intérêt sont importantes ». et ajoute « On ne décide pas de travailler avec une agence ou un type d’agence en particulier, mais on choisit les partenaires qui, selon nous, seront les plus aptes à comprendre les valeurs de la marques. Il faut s’adresser aux personnes qui créent vraiment ».
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