Où en est-on du Drive-to-store ?
Attention à vos recherches sur Google, elles pourraient bien vous tenter lors de votre prochain lèche-vitrines ! Comme indiqué dans un billet posté sur Google +, « Google Now » pourrait bientôt alerter l’internaute lorsqu’il passera à proximité d’un produit sur lequel il s’est déjà renseigné en ligne… et pour lequel il a donc toutes les chances de craquer. Une démarche R&D qui s’inscrit dans une tendance e-marketing de fond : le drive-to-store.
Capter un client mobile
Pour faire simple, il s’agit de tirer profit d’Internet et de la géolocalisation pour attirer le prospect vers le point de vente. Selon une enquête BVA réalisée en septembre pour Mappy, 78% des individus qui achètent parfois dans des commerces de proximité font parfois une recherche sur Internet au préalable: c’est le fameux ROPO (Research online, Purchase offline). Exploitation du Big data à des fins marketing, cette analyse des données sociologiques, chronologiques et géographiques est une aubaine pour le vendeur puisqu’elle lui permet d’appliquer une stratégie marketing personnalisée grâce à une connaissance client particulièrement affinée.
Tout l’enjeu du drive-to-store est de réussir à capter le client en situation de mobilité. « C’est la partie du commerce électronique qui est le plus en croissance actuellement » assure Jacques Nantel, professeur de marketing à HEC Montréal.
«Les stratégies Web-to-store vont s’accélérer: c’est une attente des clients qui devient presque basique. C’est également un axe fort de différenciation par rapport aux pure players» assurait Julien Chenaf, responsable digital DSI Sephora Emeap dans étude intitulée «Web-to-store: Enjeux et opportunités pour le commerce physique à l’ère du digital» réalisée par BVA pour Solocal Group en septembre 2013.
«Un changement majeur s’opère depuis un an du côté du drive-to-store: il y a une prise de conscience par les annonceurs de l’intérêt des solutions existantes. (…) En dénote notre chiffre d’affaires qui a été multiplié par trois entre 2012 et 2013» se félicite Philippe Cantet, co-fondateur de Shopmium, sans toutefois révéler le résultat net de la start-up parisienne sur l’année écoulée. « Le marché du drive-to-store est en croissance lente. Il implique un changement d’état d’esprit assez profond qui demande de revoir l’équilibre entre marques et revendeurs », décrit quant à lui Pierre-Antoine Durgeat, PDG d’Adventori.
Suivre le client cross-canal
On distingue deux sortes de drive-to-store : soit on analyse puis agit sur le comportement d’un client via Internet en voyant le e-commerce comme prescripteur (web-to-store), soit on agit via son smartphone pour l’attirer vers le point de vente (mobile-to-store). Deux leviers numériques dont l’objectif reste toujours le même que celui du bon vieux prospectus : accroître l’engagement du consommateur. « Le challenge aujourd’hui, c’est de suivre le client 360 c’est-à-dire à la fois sur les différents canaux, afin de chorégraphier au mieux la campagne marketing » décrit Benoît Enée, Solutions Consulting Director au sein de l’agence de marketing Experian.
Pour les commerçants indépendants, les solutions drive-to-store peuvent être une alternative à la création d’un site de e-commerce. En effet, assurer la création, la maintenance et le référencement d’un site web demande un investissement important. Ils ont souvent plutôt intérêt à se tourner vers des intermédiaires qui leur permettrons d’acquérir la visibilité recherchée sans prendre en charge toute la partie technique. Plusieurs possibilités s’offrent à eux: recourir à une place de marché type Amazon, à une solution mutualisée (ex: lalibrairie.com), à un site carrefour d’audience…
Store locator et product locator
Différentes applications du drive-to-store sont en train d’émerger. Grâce à la géolocalisation, se développe notamment deux services: d’une part, le store locator, qui permet de localiser le magasin le plus proche et d’améliorer la visibilité des magasins d’une enseigne dans les moteurs de recherche; d’autres part le product locator: qui permet à l’internaute de découvrir, dans une zone géographique donnée, les magasins disposant du produit recherché. La société Step in propose par exemple des publicité géolocalisée en magasin. Et Google investit également dans la géolocalisation: la firme américaine vient de racheter Waze, une interface permettant de faire de la publicité géolocalisée.
Autre possibilité: enregistrer le comportement des consommateurs en lui fournissant du réseau Internet. Le professeur de marketing canadien Jacques Nantel raconte ainsi comment la chaîne américaine d’électronique implantée au Canada Best Buy donne gratuitement accès aux wi-fi dans ses locaux afin de suivre l’activité digitale de ses clients. « Les données de navigation collectées par le commerçant sont relayées auprès d’un intermédiaire (Google, par exemple), qui vendra des annonce ciblées aux annonceurs en fonction des mots clés recherchés sur Internet » raconte-t-il.
Le drive-to-store peut également avoir pour objectif de drainer l’audience web vers le magasin. C’est ce que fait la marque d’habillement Célio: lorsqu’un client passe un achat sur le site de la marque, le mail de confirmation de commande qu’il reçoit comprend un code-barre qui permet de bénéficier d’un bon de réduction en magasin. «C’est un dispositif qui nous permet à la fois de suivre nos clients et de les inciter à se rendre dans nos magasins» soulignait Ernault Ferrando, ancien Directeur Coordination Projet et Méthodes – DSI chez Célio, dans l’étude réalisée par BVA pour Solocal Group (ex-PagesJaunes).
Le « géofencing », l’outil de géo-marketing à la mode
En matière de mobile-to-store, la continuité d’expérience permise par le mobile est inédite. Le fait de bénéficier d’une interaction personnalisée en temps réel avec le client s’appelle le «geofencing». Il s’agit d’envoyer des offres promotionnelles personnalisées aux détenteurs d’une carte de fidélité grâce au mobile . C’est ce que proposent des entreprises comme Plyce, Shopkick ou encore Shopmium.
Créé en mars 2010 Plyce est un service mobile et web qui permet d’indiquer les produits disponibles en magasin, avec une offre de coupons de réduction. Le consommateur peut, là où il se trouve, sélectionner un point de vente proche de lui. En fonction du prix, de la disponibilité du produit et des réductions qui lui sont proposées (immédiatement déduites de sa facture lorsqu’il passera en caisse) il choisit quel produit il souhaite acheter. C’est ce qu’on appelle le «Click and Collect» dont l’objectif est de permettre à l’internaute de réserver un produit avant d’aller en magasin. L’enseigne d’habillement masculin Célio s’engage par exemple à confirmer la disponibilité du produit dans un délai d’une demi-heure « pour que le consommateur soit toujours dans une dynamique d’achat impulsif », raconte Thomas Le Guyader, expert cross-canal chez Evoke, la société de web-to-store qui a conçu ce service. «Pendant les années 2000, c’était la grande folie du store locator sur les sites, aujourd’hui la mode est au Click and Collect, c’est d’ailleurs l’une des rares dispositif dont le retour sur investissements est mesurable immédiatement. La notion de réseau n’y est pas dissociée de la notion de marque»estime Pierre-Antoine Durgeat.
Il existe également l’application de bons de réduction C-Wallet et Fourquare for business… service grâce auquel le e-commerçant peut suivre les « check-in » que sa cible effectue à proximité des points de vente et envoyer alors des promotions sur mesure, à l’instant opportun où celui-ci se trouve géographiquement proche de son magasin. Le mobile devient le point de contact privilégié pour capter l’attention d’un client 360 (cross-canal), qui s’avère d’ailleurs généralement beaucoup plus rentable qu’un client mono-canal. « Ces applications du marketing sur smartphone sont possibles depuis 3 à 4 ans grâce au code QR et de façon chiffrables depuis deux ans » estime Jacques Nantel.
La zone de chalandise devient numérique
Ces diverses applications du drive-to-store modifie la conception même de zone de chalandise. On parle de «zone de chalandise numérique». « La zone de chalandise adopte une géométrie variable, en fonction du profilage et non plus uniquement de la position géographique » décrit Jacques Nantel. Sur une zone d’1 km carré, l’annonceur pourra savoir qui est là régulièrement (grâce à l’adresse IP fixe des smartphones) et déterminer un profil de consommation précis donc des offres personnalisées. 
Les possibilités offertes par le drive-to-store sont donc légions et en constante évolution. Si le gain marketing semble indéniable, cette technologie e-marketing n’est pas gratuite. Se lancer dans le web-to-store ou le mobile-to-store «peut représenter des frais sans forcément qu’il y ait un réel retour sur investissement à court terme, estime Jacques Nantel. Mais de toute façons, suivre ce mouvement est une façon de continuer à avoir pignon sur rue » prévient-il. «On est encore loin d’avoir la capacité de mesurer la rentabilité globale des dispositifs drive-to-store mais il ne faut pas oublier que pour une marque, avoir une stratégie web-to-store permet aussi d’avoir la paix sociale avec son réseau de distribution: c’est une façon de montrer que la compétition n’a plus lieu d’être entre les magasins physiques et Internet » rappelle le PDG d’Adventori.
Pour aller plus loin/Frenchweb en a déjà parlé:
>> [Web to store] WeAreTheShops lève 300 000 euros
« Selon une enquête BVA réalisée en septembre pour Mappy, 78% des individus qui achètent parfois dans des commerces de proximité font parfois une recherche sur Internet au préalable »
Ah oui en effet !
90% des achats sont toujours fait dans les points de vente mais 50% des hommes n’aiment pas faire du shopping. J’ai rencontré une start up FR qui va lancer son appli Igloo pour faire faire le tour des boutiques depuis son smartphone (il y en a d’autres aux US) : http://www.goodigloo.com
Pour répondre aux enjeux du mobile to store, il existe également des applications géolocalisées qui regroupent tous les magasins et les promotions autour du consommateur (Promodeclic, etc..)