Dossier: Les agences digitales sur la sellette en 2013?
Les agences digitales devraient vivre une période difficile en 2013. C’est en tout cas ce qu’affirment beaucoup de professionnels du secteur, qui expliquent que le marché, en pleine période de récession, devra opter cette année pour une consolidation quasi inévitable. FrenchWeb dresse ici un état des lieux du marché dans ce dossier consacré au marché des agences*
Il existe trois modèles d’agences digitales. Les pure players, les agences intégrées dans un groupe proposant un panel d’agences spécialisées, et les agences de communication globale ayant intégré le digital dans leur organisation. Les premières, spécialisées depuis le départ dans le secteur digital, proposent une expertise dans les différents domaines de la communication Web. Les deux autres, généralistes mais dotées d’un « accompagnant » digital, mettent en avant une expertise plus globale dans le domaine de la communication.
Qu’en pensent les annonceurs?
En 2011, seulement 34% des annonceurs déclaraient que le digital était un canal central dans leur stratégie de communication. Pourtant, 74% d’entre eux pensent que les agences digitales sont plus légitimes que les agences globales pour organiser la stratégie digitale de leur marque ou de leur entreprise.
Selon une étude de Limelight Consulting, 65% des annonceurs déclarent avoir travaillé avec au moins 2 agences digitales en 2012. Parmi eux, 46% se sont tournés uniquement vers des pure players, 31% vers un groupe intégrant différentes agences expertes dans leur domaine, et 23% vers des agences généralistes intégrant différents métiers dans son organisation.
Les principaux objectifs des annonceurs dans leur stratégie digitale sont l’acquisition de clientèle (26%), la promotion des ventes (17%), l’amélioration de l’image (16%), ou encore l’augmentation de la notoriété (16%).
Enfin, 82% des annonceurs ayant fait appel à une agence digitale en 2012 ont été satisfaits de la prestation effectuée.
L’intégralité de l’étude Limelight Consulting:
Dans un article publié début janvier, Emery Doligé annonçait la mort des agences digitales en 2013. Parmi ses raisons d’y croire: la globalisation du marché, l’éducation des entreprises au digital qui ont fait perdre aux agences leur avance sur le marché.
Selon lui, les agences peuvent encore jouer leur rôle de conseil, mais doivent penser à revoir leur positionnement et se tourner vers de nouveaux horizons comme les objets connectés ou la Social TV. Trois choix s’ouvrent également aux agences digitales cette année: le repositionnement, la fusion, le rachat. Encore faut-il que ces dernières aient une taille assez critique pour intéresser les grands groupes.
Pour Edouard de Pouzhilac, président de La délégation Interactive de l’AACC et de l’agence indépendante 5ème Gauche: » les agences les mieux positionnées pour répondre à la problématique de la digitalisation des secteurs sont encore et toujours les pures players »
Dans une interview accordée à DocNews, il explique que la situation difficile des agences résulte d’un problème d’adéquation entre les budgets des annonceurs et la valeur du travail apporté par l’agence. Il déclare ainsi que « Les idées et les concepts ne sont pas rémunérés à leur juste valeur. », ajoutant « Aujourd’hui, une compétition remportée sur le conseil, le planning stratégique et les idées n’est pas valorisée : seule la production est rémunérée. »
Acquisitions, fusions… liquidation
Le 20 juin 2012, l’anglo-américaine AKQA, qui comptait parmi ses clients Nike, Google, Unilever ou encore Microsoft XBox, était racheté par le groupe WPP. Une acquisition de près de 540 millions de $ (plus de 448 millions €).
L’agence Dagobert, fondée en 2000 par Olivier Debin, à quant à elle été placée le 6 février 2013 en redressement judiciaire du fait de « difficultés financières ». Ce plan, qui fait suite à des difficultés de trésorerie va « permettre à l’agence de poursuivre son activité en préservant clients et salariés ».
Le groupe Publicis s’est une fois de plus tourné vers l’international et le digital en annonçant l’acquisition en mars de Convonix, agence de conseil en marketing digital située en Inde. Il avait également racheté en septembre 2012 le réseau néerlandais LBi, dernier gros indépendant en Europe, pour 540 millions $. En 2012, le groupe publicitaire français a réussi à tirer 32,9% de son chiffre d’affaires du numérique, en croissance de 6,6% en un an. Son président du directoire, Maurice Lévy, a récemment déclaré que Publicis devrait réaliser 50% de ses recettes dans le numérique d’ici cinq ans.
Le 2 avril dernier, Aegis Media, désormais détenu par le géant japonais Dentsu, a conclu un accord visant à racheter l’intégralité de l’agence digitale chinoise WonderAd, spécialisée dans l’industrie des jeux en ligne.
Havas a également annoncé le lancement d’une nouvelle agence spécialisée dans le digital en Chine: Socialistic China, basée à Shanghai.
Enfin, l’agence V a annoncé hier son absorption par DDB Paris. Selon son créateur, elle n’aurait pas anticipé assez tôt la montée du numérique: « Le virage a été pris trop tard. Nous avions commencé à recruter mais pas assez. Or nos clients, et notamment Volkswagen, ont de grandes attentes dans le digital » témoigne le président de V au Figaro, à l’origine de l’information.
Si le nombre d’agences de communication interactive s’est multiplié il y a quelques années, la tendance semble s’inverser et se tourner vers une consolidation avec quelques grosses agences leaders qui s’entourent de pures players ultra-spécialisés.
*Prochainement dans ce dossier : un point de vue annonceurs et agences.
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